作者：李艷艷

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

平靜已久的OTA（在線旅游）市場再起波瀾。

近期，有消息稱，京東正以3倍薪資從攜程、美團、飛豬、同程等平臺大規?！巴诮恰本坡萌瞬牛⒅鞔颉傲憷墶⑼该鲀r”+補貼策略，此舉被業內理解為“直指攜程、美團盈利核心”。還有業界人士推測，京東“明攻外賣、暗搶酒旅”，企圖“用高頻外賣引流，靠高利潤酒旅賺錢”。

截至發稿，京東、美團和攜程官方層面對此暫無回應。

但今年以來，京東在外賣行業的高調入局和強勢出擊，讓外界很難忽略它在本地生活領域的一舉一動。業界普遍猜測，京東此番“加碼”酒旅，或將復制外賣業務的“閃電戰”打法——高薪組隊、補貼開路、痛點營銷。只是，酒旅市場的護城河遠比外賣更深。

與此同時，給京東外賣頻頻“站臺”的劉強東刷足了“存在感”。從年初參觀香港科技大學教授賈佳亞團隊的人工智能項目，到參加全國工商聯會議發表演講，再到近期拿下頭部央企華潤的“大單”，他的每次現身，都會給京東帶來巨大的曝光量和關注度，并引發公眾討論。

在中國企業家群體中，劉強東深諳流量密碼，更擅長如何消磨對手。從與當當的“圖書大戰”，到與蘇寧的“家電大戰”，再到今年與美團、餓了么的“外賣大戰”，京東“低價”“補貼”的打法一以貫之，且未見失手。這次，酒旅業務會成為京東打開局面的下一把鑰匙嗎？繼美團后，他會對攜程出手嗎？

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“殺入”酒旅

“這個打法很京東?！甭牭骄〇|酒旅“用3倍薪資挖人”的消息后，一位獵頭感慨稱。

據多家媒體報道，今年3月起，京東在線上招聘平臺發布了多個“酒旅”相關招聘信息，覆蓋產品經理、后端開發、航空運營、運營等崗位，崗位需求特意標注“攜程、美團優先”。如技術產品經理崗-酒旅方向的薪資待遇為“25-50K/月，19薪”。

來源：網傳招聘信息截圖

6月10日，記者查詢“BOSS直聘”等招聘平臺發現，京東酒旅類崗位的介紹中，已無前述“攜程、美團”等公司名稱的標注。一則關于“技術產品經理（酒旅）”的招聘信息寫道：該崗位負責京東酒旅相關業務相關產品規劃和設計，要求有5年及以上酒旅平臺產品經驗。

不過，結尾提到，有“生活服務·酒店/民宿、旅游/景區等行業經驗加分”。

除了“挖人”，“補貼”是京東加碼酒旅業務的另一舉措。

目前，京東APP首頁“京東旅行”入口選項包含機票、酒店、門票、火車票、旅游度假等類目。進入“京東旅行”界面后，用戶還能獲得145元的新客禮包，其分為“199-25元”的機票紅包和“499-50元”“399-40元”“199-20元”“99-10元”的四檔酒店紅包。京東酒旅和外賣也有聯動，預訂酒店能獲得10元外賣券優惠。

尤其是，機票查詢按鈕顯示“機票查詢·無捆綁”字樣。此舉被視為京東“閃擊”其他OTA平臺的一個信號。以往，客戶在其他OTA平臺訂票時，默認綁定各類保險等附加服務，容易出現額外付款情況。這被視為行業痛點之一。今年3月，京東旅行在小紅書等平臺宣推時，也曾強調過“訂機票無捆綁”。

回頭來看，京東加碼酒旅并非新鮮事，只是一直未能引起外界重點關注。

早在2011年初，京東就正式上線了機票預訂業務，由此踏入旅游領域。隨后，京東以現金、股票置換方式，收購在線酒店預訂平臺“今夜酒店特價”，但因電商基因在建立和維護線下資源方面缺乏核心優勢，酒旅業務未取得顯著成效。

2014年，京東正式上線了“京東旅行”頻道，專攻酒店、機票等業務。該頻道與各航空公司、行業主要OTA建立戰略合作關系，形成具有京東特色的機票產品優勢，并推出“百分百出票”“百分百出行”“百分百價格保真”“百分百航協認證”四項安心飛保障承諾。

2015年，京東以3.5億美元領投途牛，成為后者第一大股東，進一步深化了在旅游行業的布局。2018年，京東旅行召開酒店戰略發布會，對外正式公布酒店場景拓展、會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰略，助力酒店行業邁向無界零售新階段。

2019年，京東上線京東旅行小程序及公眾號，在酒店預訂服務上與多家供應商建立戰略合作關系，合作酒店覆蓋全國，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京、廈門等城市合作酒店超1000家。2020年，京東與攜程合作，直接嫁接成熟的酒旅履約服務。

從商業價值來看，酒旅確實是塊“肥肉”。

在傳統電商平臺陷入增長瓶頸時，重倉本地生活服務的平臺增長態勢明顯。美團2024年財報顯示，其核心本地商業業務經營利潤率高達19.7%。2025年第一季度財報顯示，美團核心本地商業板塊實現收入643.24億元，同比增長17.8%。

自2022年起，美團將外賣、閃購、到店、酒旅合并為本地生活業務，外界無法查看單獨業務利潤率。據2021年財報，其餐飲外賣經營利潤率為6.6%，而到店、酒旅經營利潤率高達43.3%，足見酒旅業務在美團商業版圖中的重要地位。

相比京東內部其他主營板塊的投入和影響力，酒旅業務的表現尚有差距。

攜程集團聯合創始人、董事會主席梁建章曾表示，2024年攜程核心OTA業務交易額超過1.2萬億元。攜程與京東合作至今已近五年，京東作為流量入口和分銷平臺的角色價值顯然更大。但囿于增長壓力、不斷開辟新戰場的京東，會滿足于此嗎？

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“補足拼圖”

“完善本地生活服務板塊應該是京東干酒旅的重要考量，但他們也確實有可能把酒旅單獨拿出來做，說不定以后團購業務，京東也要分一杯羹?！币晃辉陬^部OTA平臺負責商業化工作的資深人士對《中國企業家》稱，“建系統不難，難的是業務怎么切，出行類APP平臺也啃了好多年?！?/p>

當下，在線旅游賽道格局穩定。美團、攜程、飛豬等頭部平臺三分天下，瓜分用戶心智，行業“馬太效應”明顯；去哪兒與馬蜂窩轉型內容平臺后，產品供給鏈條、流量入口、價格體系均已固化。近兩年，抖音、小紅書、快手等新玩家也在積極布局旅游業務，成為不可忽視的“攪局者”。

京東加碼布局的時刻，OTA產業也在從營銷、渠道到資源，各環節全面發力，加速迭代。酒旅不是“一錘子買賣”，而是一場關于內容生態、技術創新、供應鏈能力和服務質量的馬拉松，尤其是極高的履約服務成本和當下多家平臺內卷化的低價補貼策略，將給新玩家帶來一定門檻。

前不久，有消息稱，京東七鮮要加速擴張，在京津地區落地多家倉店。從外賣、網約車，到前置倉，再到酒旅，京東與美團之間火藥味漸濃，雙方從輿論場到實戰場各不相讓。有觀點稱，繼外賣業務后，京東加碼酒旅，旨在進一步切入美團腹地，是對其核心本地生活板塊的一次全方位進攻。

相比于“外戰”，京東或許更想補齊的，是自身本地生活服務的生態拼圖。今年年初，京東秒送上新了酒店機票頻道，不斷完善和優化其酒旅業務板塊。京東本身具有流量入口優勢，京東APP年活用戶達6.5億，可為新增的“京東旅行”入口低成本導流，目前，京東百億補貼政策還在持續。

來源：中企圖庫

知名電商觀察人士、海豚社創始人李成東認為，京東加碼酒旅更多是對其外賣版圖的補充，通過外賣吸引新客進入后，酒旅業務負責將流量變現。值得注意的是，用戶在京東平臺預訂酒店后，可獲贈外賣滿減券，或將在一定程度上形成外賣場景的商業閉環。

京東試圖通過“無捆綁”標簽搶占用戶心智，或是當年圖書、家電領域“價格戰”經驗的復用。方正證券研報指出，該策略雖能短期內獲客，但盈利需依賴“交通-酒店”交叉銷售，這需要長期補貼和資源積累。酒旅業務B端資源上線依賴地推，C端服務需龐大客服團隊，這將考驗京東的持續投入能力。

京東的增長壓力背后，創始人重回一線。今年以來，除了給自家外賣業務搖旗吶喊，劉強東還在四處奔走，廣交“盟友”。

最近一次公開露面是在6月6日，京東集團與華潤集團正式簽約。與華潤集團董事長王祥明商談時，劉強東笑容滿面。據了解，雙方將圍繞香港及海外業務、消費、能效管理、商業地產、醫藥健康、產業金融、物流服務、數字化等方面開展多產業、全方位的戰略合作。

今年2月，劉強東還與小米“牽手”。當時正值小米SU7 Ultra上市，雙方合作達成后，小米汽車京東官方旗艦店正式開店，主營業務有整車預約試駕、汽車用品銷售、養車服務等。自3月初京東外賣正式開啟商家入駐后，劉強東的講話、視頻、活動照片時常見諸報端，給公眾留下深刻印象。

5月初，劉強東與胖東來商貿集團創始人于東來聯手，計劃總投資12.5億元，打造首個河南供應鏈產業基地：京東物流（許昌）供應鏈產業基地。5月29日，京東方面宣布與小紅書戰略合作升級，推出“紅京計劃”，在小紅書投放廣告可以添加京東購物鏈接，用戶點擊廣告可直接跳轉至京東APP。

眼下正值“618”大促，各平臺進一步互聯互通，也給行業傳遞出了互利共生、長遠發展的信號。近期，劉強東現身杭州參加全國工商聯會議。他在演講時表示，自創業以來，京東一直兌現承諾，從未銷售水貨、假貨，也從未偷稅漏稅。他用堅信、確信、深信三個詞，鼓勵青年企業家追求夢想。

未來，京東的邊界將拓展到哪兒，也將取決于這位強勢領導者的所“信”和野心。

參考資料：

《劉強東殺入酒旅行業》，電商派

《從外賣到酒旅，京東要造就下一個攜程？》，鈦媒體APP

THE END