犧牲短期利潤，建設(shè)平臺生態(tài)。

自 2020 年首次單季扭虧為盈后，拼多多近期公布了五年來第一份利潤大幅下滑的財報。

在 5 月 27 日發(fā)布的 2025 年一季度財報中，拼多多總營收 956.72 億元，同比增長 10%，低于市場預(yù)期的 1016 億元；拼多多一季度凈利潤為 147.42 億元，同比大幅下降 47%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤 169.2 億元，遠不及市場預(yù)期的 278.8 億元。與此同時，拼多多調(diào)整后每 ADS 收益 11.41 億元人民幣，同樣低于預(yù)期的 19.11 元。

財報一經(jīng)發(fā)布，拼多多美股盤前跌超 20%，隨后收跌至 14%，單日市值蒸發(fā)超過 230 億美元。截至發(fā)稿前，拼多多股價回升至 98 美元 / 股。

繼 2024 年年報中表示 “優(yōu)先考慮對平臺生態(tài)系統(tǒng)加大投入” 后，拼多多 2025 年一季度財報中再次強調(diào)了 “消費者和商家利益要優(yōu)先于平臺利益”。財報業(yè)績會中，拼多多董事長、聯(lián)席 CEO 陳磊說，反哺商家的投入雖然記作會計費用，但更是長期投資，“這意味著，短期甚至相當(dāng)一段時間內(nèi)，我們的利潤將受到很大的壓力和挑戰(zhàn)”。

拼多多一季度的財報表現(xiàn)，印證了平臺去年預(yù)判形式后，多次給出的 “利潤下滑” 預(yù)警，但轉(zhuǎn)型陣痛期仍引起資本市場的強烈反應(yīng)。

利潤下滑背后，拼多多選擇了長期生態(tài)

從營收結(jié)構(gòu)來看，拼多多一季度在線營銷服務(wù)（廣告）收入為 487.22 億元，同比增長 15%，表現(xiàn)較為穩(wěn)健；交易服務(wù)（傭金和支付）收入為 469.50 億元，同比增長 6%，增速下滑顯著。

回顧 2024 年四季度，拼多多在線營銷服務(wù)收入增長 17%，交易服務(wù)收入增長 33%，這已是繼 2024 年中拼多多官方釋放 “高收入增長不可持續(xù)，盈利能力下降趨勢不可避免” 預(yù)警信號后的業(yè)績，而本季度拼多多營收增長的疲態(tài)進一步放大。

營收的下降主要來自拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。自 2024 年 8 月底推出百億減免，拼多多在 2025 年一季度持續(xù)加大對商家傭金等經(jīng)營費用的幫扶，通過返推廣費、下調(diào)保證金等方式，將平臺收入讓利給商家，以優(yōu)化營商環(huán)境帶動生態(tài)良性發(fā)展，而這也是拼多多交易服務(wù)收入增速下滑顯著的主要原因。

除了營收增速放緩之外，總運營費用的激增也對利潤帶來了影響。

財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多一季度銷售與營銷費用高達 334.03 億元，占營收比重達 34.9%，而同期增加的履約和支付處理費用支出，使得總運營費用同比增長高達 37%，遠超營收增速，甚至比四季度的電商旺季支出還多。

具體而言，拼多多一季度總運營費用的大幅上升，并非傳統(tǒng)意義上的流量采買，而是基于 2024 年推出的電商西進和新質(zhì)商家扶持計劃，對供給側(cè)的定向補貼和流量傾斜，這些投入直接擠壓了拼多多一季度的利潤空間。

即便一季度營收增速放緩，拼多多仍在 2025 年 4 月 3 日（二季度伊始）加碼推出了 “千億扶持” 計劃，宣布未來三年投入超過 1000 億元資源扶持商家。

在供給側(cè)，拼多多的千億扶持計劃進一步面向商家降低傭金和保證金，并將優(yōu)質(zhì)商家扶持的范疇從頭部腰部擴大至中小商家。據(jù)悉，3 月至今拼多多已先后深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數(shù)碼、新安跑鞋、晉江運動等產(chǎn)業(yè)帶，為一線中小商家提供產(chǎn)品、技術(shù)、運營、營銷，以及倉儲物流等扶持。

以浙江永康廚具為例，這個長期以外貿(mào)代工和內(nèi)銷貼牌為主的產(chǎn)業(yè)帶，商品同質(zhì)化競爭嚴重，發(fā)展模式較為單一。借助拼多多的千億扶持計劃，一位 95 后本土商家對生產(chǎn)線進行升級改造，大幅提高了供應(yīng)鏈的效率，并通過平臺的黑標店鋪體系從代工貼牌轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展，一年內(nèi)擴展了 10 條產(chǎn)線，這種模式正在永康廚具產(chǎn)業(yè)帶普及開來。

從拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看，千億扶持計劃的背后也體現(xiàn)出平臺角色的轉(zhuǎn)變——從流量分配者變?yōu)樯鷳B(tài)共建者。

“當(dāng)下市場正在快速變化，我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔(dān)的責(zé)任，只有優(yōu)先保障用戶和商家的利益，才能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)”。陳磊在財報會中表示拼多多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點之一，是幫助更多產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品基地，以及優(yōu)質(zhì)品牌通過低成本冷啟動，平臺高頻曝光的方式，迅速建立競爭優(yōu)勢。

不及預(yù)期的一季度財報和二季度力度更大的供給側(cè)扶持，體現(xiàn)出拼多多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心，這家以往依靠 “高性價比” 占領(lǐng)市場的企業(yè)，正在嘗試用 “高質(zhì)量供給” 建立長期護城河。

一場比拼耐力的馬拉松

當(dāng)國內(nèi)電商平臺集體于 2024 年下半年回歸高質(zhì)量的增長與分配后，行業(yè)在 2025 年整體得以穩(wěn)健增長，并伴隨著結(jié)構(gòu)性的升級。

2025 年 1 月至 4 月，全國網(wǎng)上零售額同比增長 7.7%，實物商品網(wǎng)零拉動社零增長作用突出，增長動力主要由智能產(chǎn)品引爆的數(shù)字消費、在線文娛和旅游消費，以及政策紅利帶動下的手機數(shù)碼產(chǎn)品消費組成。

線上消費的韌性使得電商與實體經(jīng)濟的融合更加深入，行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化開始顯現(xiàn)。

變化之一是上文所述以拼多多為代表的電商產(chǎn)業(yè)帶模式深化，據(jù)國家商務(wù)部數(shù)據(jù)，“電商平臺 + 產(chǎn)業(yè)帶” 已在全國培育超 2000 個案例；另一個主要變化是受國際貿(mào)易環(huán)境影響，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷開始加速，10 余家電商平臺吸納了 3100 家外貿(mào)企業(yè)入駐，外貿(mào)專區(qū)銷售額超 11 億元。

當(dāng)高質(zhì)量增長成為電商平臺的新課題，增長的方向就從獲取更多利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o用戶提供更多價值。拼多多也開始在多個類目對標國補價格，通過 “平臺直補” 的方式普惠消費者，以此來維持自身的競爭力。在 “千億扶持” 計劃里，也涵蓋了多項補貼消費側(cè)的政策，比如在百億補貼頻道新增了 “100 億商家回饋計劃”，先后投入 100 億元消費券，將補貼范圍擴大到全品類，拉動需求的同時也將進一步增加平臺的成本。

在全球業(yè)務(wù)上，小額包裹免稅紅利的終結(jié)，以及國際關(guān)環(huán)境的猛烈波動，導(dǎo)致拼多多全球化業(yè)務(wù)承壓，雖然一季度財報并未直接呈現(xiàn)海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但其傭金收入的大幅下滑和履約成本的增加，仍能側(cè)面體現(xiàn)出海外業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。

“在快速變化的外部環(huán)境中，我們的全球化業(yè)務(wù)正在和不同地區(qū)的商家一起，盡自己最大的努力，為全世界各地的消費者帶去價格穩(wěn)定、供給充足的商品。” 對于海外業(yè)務(wù)受到的影響，陳磊在財報會上表示拼多多全球化業(yè)務(wù)會加速推進海外的本地化運營，以此來減少政策風(fēng)險。

公開報道也顯示，2025 年 5 月起拼多多全球化業(yè)務(wù)將暫停美國全托管業(yè)務(wù)，未來美國站商品將由本地 / 本地倉賣家負責(zé)履約、從美國本土發(fā)貨，從而避免額外的進口關(guān)稅及運輸成本，整體半托管占比將持續(xù)提升。這意味著拼多多海外業(yè)務(wù)雖然短期內(nèi)仍將受到關(guān)稅政策的影響，但長期看，全球市場空間依然廣闊。

拼多多財報發(fā)布后市場的激烈反應(yīng)，透露出外界對這家公司產(chǎn)生了兩極分化的預(yù)期。樂觀者相信拼多多通過長期投入供給側(cè)改革可實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而找到第二增長曲線；悲觀者則認為拼多多國內(nèi)主戰(zhàn)業(yè)務(wù)遇到瓶頸，海外業(yè)務(wù)受不確定性環(huán)境影響、風(fēng)險較高。

真正決定一家電商平臺未來發(fā)展的，仍是其所占據(jù)的市場份額和平臺生態(tài)。在利潤持續(xù)收縮的階段，拼多多能否守住市場份額，用更加完善的平臺生態(tài)和消費者體驗來證明千億扶持計劃的價值，才是這家企業(yè)得以穿越周期，贏得這場耐力賽的關(guān)鍵。

題圖來源：《麥克法蘭》