“一塊‘吧唧’（徽章）被炒到7萬多”登上熱搜后，公眾開始對谷子經濟有了全新的認知和理解。

這款在二手平臺上被炒到7.2萬元的“吧唧”，是《排球少年！！》里西谷夕的角色。這款徽章全球限量發行5枚，需在日本東京的動漫主題公園玩游樂設施獲得體驗券，再抽取申請表才有機會抽到。目前，該公園閉館讓這款徽章成為絕版。而同款動漫中，及川徹角色的“隊旗麻將”，最高成交額達到8.3萬元。

有網友統計了目前谷圈中價值很高的“吧唧”，不少萬元“吧唧”依舊在二手平臺上交易著。在日谷中，不少知名漫畫IP的衍生品價值都達到上萬元，基本屬于古早、限量或特別款式的“海景谷”。“一個小鐵片為什么能賣到這么貴”，成為不少人心中的疑問。

然而，Z世代的消費行為，已經開始定義新經濟潮流。年輕消費者“吃谷”的行為，逐漸被大眾理解和接受。當下谷子經濟的火熱，是新一代年輕人對自我消費的產物。

不少行業人士都看好谷子經濟，這是一個新的賽道，未來會有長期的產業根基。然而，在資本逐利、平臺逐浪、群體狂熱背后，谷子的授權溢價、金融化泡沫、炒作亂象以及涉黃等法律風險，成為橫亙在產業升級道路上的現實難題。行業參與者在追逐風口的同時，也不得不直面規范缺失、監管滯后、社會爭議等多重挑戰。

北京華威大廈二次元集市商家展示的吧唧徽章。攝影/羅不易

為情緒價值買單

畫立體妝容、染彩發、戴痛包（周邊展示背包），將二維審美三維化，當代COSPLAY（“Costume Play”的縮寫，意指扮演自己喜愛的角色）已形成標準化操作體系。

從小學就“入坑”的黃璇，有著姣好面容和蘿莉身材，擅長COS，是一名典型的“00后”二次元少女。 一開始，黃璇只是對二次元感興趣，而后受影響學習了美術，畢業后又成為漫展上的常客，在工作之余還能實現“吃谷”需求。

某大型國產游戲中的女性角色手辦，是她的“夢中情谷”。目前在二手交易市場上，這款手辦售價最低為3000元左右，但五六年前剛面世之際價格一度被炒到8000元。黃璇提道，“鐘愛的游戲角色，是愛和陪伴的見證”，買谷就是“為情緒買單”。

大學畢業工作后，黃璇對“吃谷”相當理性，但她的朋友們有不少花費幾十萬元去買手辦。有人在家里將手辦擺滿一面墻柜，也有不少朋友動輒花幾千甚至上萬元去買“吧唧”，這些產品被稱為“海景谷”，一般都是限量發售。

數以千萬計的年輕粉絲在收藏、拼單與曬圖中，推動了國內谷子經濟的迅速爆發，也推動了國谷市場交易額歷史性反超日谷。

以糖之家所屬國漫IP《貓之茗》為例，于2011年開始刊登在《漫畫SHOW》上，后因停刊而轉至《漫友》連載。紙媒消失后，漫畫目前在線上的主流漫畫平臺都可以看到。這部連載始于十多年前的漫畫已于2021年動畫化，同名動畫《貓之茗》的兩季已于B站播出。有不少曾經的漫畫紙刊讀者年齡大了后要“退坑”，就會把手里的紙刊放到閑魚上賣出去，原本只賣十幾元的單行本漫畫，二手價格可能漲到幾百元。

《貓之茗》的讀者年齡跨度很大，主要是15歲到30歲的女性。糖之家創始人魚正義提到，有受眾看漫畫時是小學生，等到追動畫時研究生都畢業了。“很多年齡小一些的讀者看完電子版，就會想要在閑魚上入手漫畫單行本，但我一直想提醒大家要理性消費，這也炒得太貴了。”

魚正義告訴《中國新聞周刊》，這些單行本累計銷售70萬冊，每次舉辦線下活動時，都有讀者拿著絕版的單行本來找作者簽繪，補上童年回憶。他和團隊今年計劃接觸出版社商討重新出版單行本的事宜，希望能夠與第三季動畫同步推進。

像《貓之茗》這樣的國漫IP有忠實的粉絲，由于內容受到歡迎、開發運營時間長，因此停產產品一定程度上有所溢價。而想要擁有漫畫單行本的粉絲，只能去二手平臺高價購買。

但在國內谷子二級市場上，乙女游戲（以女性玩家為主要受眾的戀愛互動游戲）衍生品才是最受歡迎的，二手產品溢價最為突出的品類。

5月24日，上海百聯ZX創趣場內，消費者在交易二次元周邊。圖/視覺中國

某電商平臺數據顯示，乙游類周邊商品領銜增長。2024年“雙11”前，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。一位乙女游戲消費者告訴《中國新聞周刊》，她喜歡的人物，一款限定玩偶定價只有數百元，目前價格已經被炒到5000多元。

“情緒價值是谷子經濟的靈魂，粉絲愿意為喜歡的IP買單，也是身份與社交圈層的象征。”從事IP衍生品貿易多年，協欣玩具有限公司總經理曹俊楊分析，“谷子成為社交貨幣，曬痛包、拼團、盲盒等玩法讓粉絲沉浸其中。”

中國傳媒大學經濟與管理學院副教授于晗對《中國新聞周刊》分析，用戶愿意為限定款支付高溢價，這個現象不能簡單理解為攀比心理。更深層次的原因是，這些限定品成為粉絲身份認同的物化象征。在社群中，擁有某個稀有周邊可能意味著更高的認同感和歸屬感。發展谷子經濟的關鍵，就是要理解并尊重這種情感需求，通過產品幫助用戶表達自我和建立連接。

她以《光與夜之戀》的運營舉例，其衍生品開發團隊會深度分析玩家在游戲中的情感投射點，比如某個角色生日劇情引發的集體共鳴，隨即推出融入該劇情元素的限定徽章，并在設計中預留DIY空間讓粉絲添加個人標記。同時官方會組織“谷子交流會”，邀請持有同款周邊的玩家分享購買故事，將單純的商品交易轉化為情感儀式。

更巧妙的是，IP方開發了“周邊故事卡”系統，每件限定品附帶專屬二維碼，掃描后能看到其他擁有者的留言，形成跨越時空的情感連接網絡。這種設計讓“周邊”不再是冰冷的商品，而是承載集體記憶的情感容器，玩家購買行為實質上是在為內心情感尋找物質載體。當一位粉絲在漫展上通過限定“吧唧”認出同好時，那一刻的眼神交流勝過千言萬語，物質消費升華為精神共鳴。

于晗認為，谷子經濟的二手市場實際上是粉絲經濟的一種延伸。限量款的高溢價反映了商品的社交價值和情感價值。廠商控制產量的做法，本質上是在平衡短期收益和長期品牌價值。但要注意的是，過度的饑餓營銷可能會傷害粉絲感情，這個邊界需要謹慎把握。比較健康的做法是保持一定的稀缺性，但同時提供豐富的常規產品線。

日谷曾長期占據優勢地位，一些溢價極高的谷子，依然還是日谷居多。作為圈內人，糖之家創始人魚正義解釋，這些產品大多因為自身稀缺性而被炒到高價。此外，日漫IP運營時間久遠，停產的產品自然也會被抬高身價。

不過，在谷子二級市場交易中，更值得警惕的還是谷子價格的“崩塌”。“如同炒股一樣，說不好價格就掉下來了。”路畫影視董事長曹佳提醒。

路畫影視在日漫電影領域深耕已久，是《間諜過家家》《排球少年！！》的制作公司。2023年，路畫影視創立動漫零售品牌GuGuGuGu，擁有100個頭部IP，開發上千個爆款周邊。曹佳以往的經驗是，谷子中以稀缺素材制成、原畫制作的衍生品，尤其是稀缺手辦，價格會高。但也要看產品本身形態是否上乘以及出貨量等。曹佳坦言，上述炒到7萬多元的“吧唧”，實際上現在已賣不到這個價格。因為后續日本已經大量再販（重新上市或再次銷售），導致這款產品稀缺性沒那么高。

版權保護是棘手難題

去年，在全球規模最大的手辦模型展上，定價59999元的綾波麗限量手辦，開展僅兩小時就被“大佬”全款拿下。不少稀有手辦，在展會內就宣布售罄。《2024年中國手辦消費者行為洞察數據》顯示，有部分消費者，只要喜歡就不會在意價格，他們愿意為高昂的溢價付費。

在手辦行業，越來越多具有原創性、藝術性和個性的手辦受到關注，并持續流通在二級市場。不過，黃璇以多年購買手辦的經驗發現，價格越高的手辦越有可能作假。雖然很多日谷手辦制作方能夠得到授權，但很多消費者因價高的手辦十分稀缺，往往不會要求授權書，沒有辨別能力。“大多數交易都是在二手交易平臺上成交的，盜版產品充斥其中，背后的一些工廠制造能力很強，造假的成本很低。分辨盜版和瑕疵品，是一項很重要的功課。”

曹佳還提到，高價值手辦很有可能是盜版，包裝成代購進口之類的方式售出高價。去年以來，多地海關查獲旅客攜帶大量谷子產品，以“無申報通道”入境，且未向海關申報任何物品。這些產品中往往涉及徽章盲袋、盲盒、徽章、動漫人物卡片等周邊產品上千件。限量谷子，銷售牟利空間極大，因此盜版的動機更強。

谷子經濟進入黃金發展時代，盜版卻一直是困擾著買方和賣方的棘手難題。2023年，米哈游就曾配合上海警方成功破獲侵權生產周邊的犯罪團伙，當時查獲侵權周邊及零部件3萬余件，涉案金額達億元。《哪吒2》火爆后，有關《哪吒2》周邊產品的侵權事件時有發生。

一位從業者透露，在《哪吒2》走紅的同時，很多工廠偷偷設計、開發、生產和售賣相關產品。在電商平臺搜索“哪吒周邊”，可以搜索出大量遠低于官方價格的衍生品，幾乎涵蓋所有常見的谷子品類。上述從業者還提到，不少商家生產出具有創意的衍生品，衍生品還通過短視頻等方式走紅，但最終被發現未經授權，從而承擔法律責任。

這類IP版權保護的短板何在？北京市盈科（廣州）律師事務所律師陳漫游指出，《哪吒2》作為影視IP，影響力較大。以視聽作品為內容開發起點，即便有衍生品開發部門，但是在版權保護方面只是初步把基礎形象保護起來，沒有具體到某一形象或姿勢。相較于日本，在IP開發時就會進行全方位的設計研發，同一個人物形象，哪怕是不同的造型服飾，都會保護起來。

“在國內，對侵權的看法呈現兩極化。一方面，被侵權，代表這個IP比較火，盜版產品泛濫會刺激IP知名度的提高，行業內經常會開玩笑，如果連盜版都沒有，那么證明這個IP不火；另一方面，比較大的IP不會做侵權判定，如果一個盜版產品的銷售額達到幾十萬，很可能會以一個遠低于授權金額的價格拿下IP的授權。”萌芽熊聯合創始人黃潔立對《中國新聞周刊》分析。

萌芽熊作為國漫IP，全網粉絲達到3500萬，零售端達到4億元。黃潔立談到國內對于盜版的處理方式時說，目前國內成熟的企業都與全球各地的律師有了較為深度的合作，共同維權，以此來降低維權成本。

但對大部分中小IP來說，維權成本依然很高，維權是一件很難實現的事情。魚正義幾乎每天都能接到投資人的消息，“某電商平臺又出現盜版”。這種事情非常常見，往往是新畫出來的柄圖（所有衍生品都是根據這張主題圖來開發設計）剛公布，電商平臺就出現盜版產品，價格比正版低很多。“這讓我們很頭疼，他們動作比我們還快，生產成本又低，發律師函往往是不管用的，打官司成本又過高。”

從長遠來看，盜版猖獗制約著行業的健康發展。于晗表示，除了加強執法，行業也需要建立更便捷的維權機制，舉例來說，可以借鑒音樂行業的版權管理模式，建立IP授權的公共平臺。

“吃谷”有風險

在國內，谷子經濟的二級市場活躍，但缺乏專業化、標準化評估體系，容易滋生虛假交易、黃牛炒作和泡沫風險。然而，谷子產業野蠻生長的背后，更大的風險在于，始終潛藏著涉黃等法律風險與未成年人保護的社會爭議。

此前，央視《焦點訪談》曝光涉黃手辦在學校周邊泛濫，引發社會關注。緊接著，上海市寶山區對涉黃手辦做出全國首例刑事判決，成為行業警鐘。在這起案件中，警方查獲的涉案手辦屬于“可拆卸”手辦，拆卸服飾后出現裸體，外形接近大拇指大小，但因下體有刻畫，被認定為淫穢物品。

“可脫卸”設計是否圍獵了未成年人？該案有兩名證人證實，自己是未成年人，均購買該手辦，并發現了手辦的“不妥之處”。在沒有具體行政法規或行業標準的情況下，公安機關作出鑒定并作為判決依據，涉案企業負責人被追究刑事責任。這一認定過程，實質上反映了產業發展與法律體系之間的“灰色地帶”。

“谷子經濟缺乏有效的行政監管，相關規定具有滯后性。公安機關認定某手辦為淫穢物品，法院據此判刑。”陳漫游是該案主犯孟某的辯護人，他表示，“行業從業者在不明確的法規下，很難判斷產品界限。”

該案件也暴露出認定標準不明、監管缺位等問題。多位法律從業者指出，手辦等立體美術作品，只要存在“可脫卸配件”或“模糊界限”，便可能面臨定性風險。陳漫游強調：“當前行業需要的不只是對個案的關注，更要有針對新興產業的制度性反思和立法完善。”

新一代消費者群體對谷子的審美、收藏與表達需求日益多元，但在缺乏明確法律標準的前提下，合法與非法的界限變得模糊。二次元手辦等新型文化產品頻繁“踩紅線”，從業者、法律專家一直在呼吁完善法律機制，保障產業創新和藝術表達空間。

另一方面，國產IP谷子的年輕化趨勢，也加劇了未成年人保護的壓力。2025年3月，上海出臺規定，8歲以下未成年不得單獨購買二次元產品，涉及黃暴內容的周邊更受嚴格管控。閑魚的報告顯示，二次元、潮玩、盲盒等品類在“00后”“05后”人群中滲透率極高，大量未成年人成為谷子經濟的消費主力。此外，女性、青少年成為谷圈最具活力的用戶群，月均“吃谷”頻次和消費金額逐年攀升。

產業專家普遍擔憂，平臺和企業在營銷策略、商品分級、內容審核等環節，普遍缺乏足夠的自律和前瞻性。部分產品在設計和宣傳時，容易出現“擦邊球”、低齡化營銷、過度引導消費等現象。此外，國內監管體系尚未形成成熟的協同治理機制。相關管理部門分屬文化、公安、市場、教育等領域，產業快速發展與監管碎片化矛盾日益突出。全國性標準和執法細則尚在醞釀階段，企業實際操作中難以獲得權威指導和統一規范。

于晗指出，針對年輕消費者的行業規范需要特別重視。這不僅是法律合規的問題，更關乎行業的社會責任。比較可取的做法是建立分級制度，對特定類型的商品設置購買限制。同時，廠商也應該避免過度刺激非理性消費，比如設置購買冷靜期等。她強調，健康的商業模式應該建立在可持續的消費行為基礎上。

“企業要主動加強內容審查，并承擔社會責任。”超級瑪特文創總經理柔俠指出，“國內企業要引入ESG（環境、社會和公司治理）價值觀，加強自律和創新，引導行業健康發展。同時學校和家長也應該對孩子的消費行為進行正向引導和合理約束。”

發于2025.6.2總第1189期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：炒股不如“炒谷”？

記者：孟倩

編輯：閔杰