前日，市場(chǎng)監(jiān)管總局啟動(dòng)了藥品、保健品領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)打擊“坑老”“騙老”的行為。

當(dāng) “打擊坑老騙老” 的標(biāo)語(yǔ)鋪滿熱搜，當(dāng) “直播間虛假宣傳”“門店誘導(dǎo)消費(fèi)” 等案例被反復(fù)曝光，行業(yè)內(nèi)泛起了兩股暗流：一邊是合規(guī)經(jīng)營(yíng)者拍手稱快，終于盼來(lái) “清場(chǎng)時(shí)刻”；另一邊卻是渾水摸魚(yú)者惶惶不安，擔(dān)憂 “鐮刀” 再無(wú)揮舞之地。

但更多從業(yè)者陷入迷茫：這場(chǎng)風(fēng)暴，究竟是 “行業(yè)寒冬” 的前奏，還是 “正本清源” 的序章？

一、監(jiān)管的劍鋒：劈開(kāi)的是 “偽健康” 的迷霧，而非封堵 “真服務(wù)” 的大門

很多人誤讀了整治的本質(zhì)：當(dāng)政策強(qiáng)調(diào) “重點(diǎn)打擊虛假宣傳、詐騙、冒充專家” 時(shí)，劍鋒所指從來(lái)不是合規(guī)經(jīng)營(yíng)的門店、真誠(chéng)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，而是那些把 “健康” 當(dāng)幌子、把老人當(dāng) “錢包” 的犯罪團(tuán)伙。君不見(jiàn)，某些 “養(yǎng)生講座” 里，所謂 “專家” 用偽造的證書(shū)站臺(tái)，把成本幾塊錢的 “神藥” 賣到上千元；某些直播間里，主播拍著胸脯承諾 “包治百病”，卻在老人轉(zhuǎn)賬后拉黑消失；更有甚者，用 “免費(fèi)體檢” 做誘餌，把老人困在 “消費(fèi)陷阱” 里層層收割 —— 這些行為，早已不是 “商業(yè)擦邊球”，而是對(duì)消費(fèi)者生命權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)的公然踐踏。

對(duì)合規(guī)從業(yè)者而言，這場(chǎng)整治不是 “限制”，而是 “解放”。試想，當(dāng)你在社區(qū)苦口婆心普及三高管理知識(shí)時(shí)，隔壁門店用 “免費(fèi)雞蛋” 把老人騙去聽(tīng)洗腦課；當(dāng)你用專業(yè)檢測(cè)報(bào)告為客戶定制營(yíng)養(yǎng)方案時(shí)，直播間里卻有人用 “祖?zhèn)髅胤健?煽動(dòng)焦慮 —— 這樣的 “劣幣驅(qū)逐良幣”，早已讓真正做事的人舉步維艱。監(jiān)管的手術(shù)刀，正是要割除這些行業(yè)毒瘤，讓消費(fèi)者不再談 “健康” 色變，讓 “信任” 重新成為交易的基礎(chǔ)。正如某連鎖健康管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人所言：“當(dāng)騙子被清出場(chǎng)，我們終于能靠專業(yè)說(shuō)話，而不是靠‘比誰(shuí)更會(huì)套路’生存。”

二、三場(chǎng)深刻變革：從 “割韭菜” 到 “種福田” 的行業(yè)重構(gòu)

此次整治的深層邏輯，是推動(dòng)大健康行業(yè)完成三重蛻變：

第一重：信任體系的涅槃重生

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年保健品投訴中，65% 涉及 “虛假宣傳”，而老年群體占投訴者的 78%。當(dāng)老人因被騙而拒絕所有健康服務(wù)，當(dāng)子女談 “保健品” 必皺眉頭，整個(gè)行業(yè)的信任基石已岌岌可危。整治行動(dòng)恰似一場(chǎng) “行業(yè)洗胃”：通過(guò)雷霆手段打擊詐騙，用法律威嚴(yán)重建規(guī)則，最終讓 “健康消費(fèi)” 回歸理性。正如某三甲醫(yī)院退休主任醫(yī)師在參與科普活動(dòng)時(shí)感慨：“現(xiàn)在終于能告訴患者，正規(guī)渠道的保健品是科學(xué)養(yǎng)生的補(bǔ)充，而不是‘智商稅’代名詞。”

第二重：產(chǎn)業(yè)格局的洗牌重構(gòu)

任何行業(yè)的成熟，都必然經(jīng)歷 “野蠻生長(zhǎng) — 監(jiān)管出清 — 規(guī)范發(fā)展” 的階段。日本健康食品行業(yè)在 90 年代也曾因虛假宣傳亂象叢生，直到《健康增進(jìn)法》出臺(tái)，強(qiáng)制要求功效標(biāo)注必須有臨床試驗(yàn)支撐，才催生出 Fancl、資生堂等以科學(xué)為核心的企業(yè)。今天的中國(guó)大健康行業(yè)，正站在同樣的歷史節(jié)點(diǎn)：當(dāng) “話術(shù)驅(qū)動(dòng)” 的企業(yè)被淘汰，“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”“服務(wù)驅(qū)動(dòng)” 的企業(yè)將迎來(lái)春天。某知名私域健康團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型案例頗具代表性：他們放棄 “夸大功效” 的老路，轉(zhuǎn)而聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)師推出 “慢性病管理 12 周計(jì)劃”，用檢測(cè)數(shù)據(jù) + 飲食指導(dǎo) + 運(yùn)動(dòng)跟蹤的閉環(huán)服務(wù)，使復(fù)購(gòu)率提升了 300%。

第三重：價(jià)值邏輯的根本轉(zhuǎn)向

整治行動(dòng)釋放的最強(qiáng)烈信號(hào)，是行業(yè)從 “流量至上” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值為王”。過(guò)去，很多從業(yè)者沉迷于 “短平快” 的營(yíng)銷套路，卻忽視了健康服務(wù)的本質(zhì)是 “解決需求”。當(dāng)政策倒逼行業(yè)回歸本源，真正的機(jī)會(huì)藏在三個(gè)維度：

專業(yè)化：不是背幾句話術(shù)就能稱 “健康顧問(wèn)”，而是需要掌握營(yíng)養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動(dòng)科學(xué)等專業(yè)知識(shí)，能為客戶提供可驗(yàn)證的解決方案；

場(chǎng)景化：從 “賣產(chǎn)品” 轉(zhuǎn)向 “賣場(chǎng)景”—— 比如針對(duì)久坐白領(lǐng)的 “辦公室肩頸護(hù)理方案”，針對(duì)銀發(fā)族的 “防跌倒居家環(huán)境改造服務(wù)”；

長(zhǎng)期化：健康管理是終身事業(yè)，一次成交不是終點(diǎn)，而是建立長(zhǎng)期信任的起點(diǎn)。某社區(qū)健康門店的實(shí)踐證明，通過(guò)建立 “客戶健康檔案”，定期跟蹤指標(biāo)變化并調(diào)整方案，客戶平均生命周期延長(zhǎng)至 3.8 年，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

三、合規(guī)者的生存指南：在 “刮骨療毒” 中鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)監(jiān)管風(fēng)暴，聰明的從業(yè)者早已開(kāi)始 “自我革新”，他們的破局之道，藏在三個(gè) “告別” 與三個(gè) “擁抱” 中：

告別三大陷阱

告別 “偽科學(xué)狂歡”
曾幾何時(shí)，“量子養(yǎng)生”“納米排毒” 等偽概念橫行，本質(zhì)是利用信息差收割智商稅。某保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們把產(chǎn)品成分檢測(cè)報(bào)告、臨床數(shù)據(jù)可視化地呈現(xiàn)給客戶，客戶購(gòu)買決策時(shí)間從平均 7 天縮短至 2 天 —— 消費(fèi)者不是拒絕 “高價(jià)”，而是拒絕 “不明不白地花錢”。

告別 “流量焦慮癥”
靠 “免費(fèi)送雞蛋”“直播間秒殺” 吸引的客戶，本質(zhì)是 “薅羊毛黨”，而非真正的健康需求者。某私域團(tuán)隊(duì)果斷砍掉 “低價(jià)引流” 活動(dòng)，轉(zhuǎn)而通過(guò)線上科普直播（如 “糖尿病飲食誤區(qū)”）吸引精準(zhǔn)用戶，雖然流量減少 80%，但轉(zhuǎn)化率提升了 5 倍，客單價(jià)提高至原來(lái)的 3 倍。

告別 “服務(wù)空心化”
很多門店把 “服務(wù)” 等同于 “噓寒問(wèn)暖”，卻忽視了專業(yè)價(jià)值。對(duì)比日本的藥妝店 —— 藥劑師能根據(jù)客戶的體檢報(bào)告推薦藥品，并定期回訪用藥效果 —— 中國(guó)從業(yè)者的服務(wù)深度還有巨大提升空間。某健康管理機(jī)構(gòu)引入 “健康管家” 模式，每個(gè)管家配備營(yíng)養(yǎng)師、運(yùn)動(dòng)教練、心理咨詢師組成的團(tuán)隊(duì)，為客戶提供全維度健康管理，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá) 85%。

擁抱三大趨勢(shì)

擁抱 “透明化革命”
從產(chǎn)品溯源（區(qū)塊鏈技術(shù)記錄生產(chǎn)流程）到服務(wù)可視化（每次咨詢?nèi)啼浺艨刹椋?，透明化正在成為新的?jìng)爭(zhēng)壁壘。歐盟早在 2017 年就強(qiáng)制要求保健品標(biāo)注 “有效成分含量”“不適宜人群”，中國(guó)的合規(guī)企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)對(duì)標(biāo)：當(dāng)你的產(chǎn)品敢曬出原料產(chǎn)地、檢測(cè)報(bào)告，當(dāng)你的服務(wù)敢承諾 “無(wú)效退款”，信任自然水到渠成。

擁抱 “老齡化紅利”
第七次人口普查顯示，中國(guó) 60 歲以上人口已達(dá) 2.64 億，且正以每年千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)。但 “老齡化” 不是 “收割老年人錢包” 的借口，而是 “創(chuàng)造適老價(jià)值” 的機(jī)遇。日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：三井物產(chǎn)推出的 “防跌倒智能鞋墊”，通過(guò)傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)步態(tài)，提前預(yù)警摔倒風(fēng)險(xiǎn)；松下開(kāi)發(fā)的 “遠(yuǎn)程健康監(jiān)護(hù)系統(tǒng)”，讓子女可通過(guò) APP 查看父母的心率、睡眠數(shù)據(jù) —— 這些真正解決老年人痛點(diǎn)的創(chuàng)新，才是未來(lái)的增長(zhǎng)引擎。

擁抱 “監(jiān)管協(xié)同化”
聰明的企業(yè)早已明白：監(jiān)管不是 “對(duì)手”，而是 “合規(guī)經(jīng)營(yíng)的背書(shū)”。某連鎖健康品牌主動(dòng)邀請(qǐng)市場(chǎng)監(jiān)管部門駐店指導(dǎo)，將門店打造成 “老年人消費(fèi)教育示范點(diǎn)”，不僅零投訴，還成為政府推薦的 “放心消費(fèi)單位”，品牌信任度飆升。正如某行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)所言：“當(dāng)你把監(jiān)管要求變成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把合規(guī)成本變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)暴過(guò)后，留下的一定是你?！?/p>

四、致行業(yè)同仁：真正的危機(jī)，從來(lái)不是監(jiān)管太嚴(yán)，而是你從未真正 “入場(chǎng)”

有人說(shuō)，大健康行業(yè)是 “永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，因?yàn)槿祟悓?duì)健康的追求從未停止。但所有朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)殘酷真相：只有真正創(chuàng)造價(jià)值的人，才能在浪潮中站穩(wěn)腳跟。那些靠套路生存的人，終將被時(shí)代拋棄；而那些把 “健康” 當(dāng)事業(yè)而非 “生意” 的人，終將迎來(lái)屬于他們的黃金時(shí)代。

當(dāng)整治風(fēng)暴呼嘯而過(guò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

消費(fèi)者敢走進(jìn)你的門店了，因?yàn)樗麄冎肋@里沒(méi)有陷阱；

媒體愿意報(bào)道你的故事了，因?yàn)樾袠I(yè)不再是 “騙子” 的代名詞；

資本開(kāi)始關(guān)注你的模式了，因?yàn)橐?guī)范化的賽道才有長(zhǎng)期價(jià)值。

這不是 “行業(yè)的冬天”，而是 “合規(guī)者的春天”。記?。赫嬲奈C(jī)，不是監(jiān)管太嚴(yán)，而是你在 “偽健康” 的泥潭里越陷越深，卻從未真正踏入 “真服務(wù)” 的賽場(chǎng)?，F(xiàn)在，是時(shí)候扔掉鐮刀，拿起鋤頭，在合規(guī)的土地上，耕種屬于大健康行業(yè)的未來(lái)了。

因?yàn)槲覀兘K將明白：當(dāng)潮水退去，裸泳者消失，留下的人，正在建造諾亞方舟。