經濟觀察報 記者 劉曉林 全新凱迪拉克XT4的上市引發了中國車市又一次關于品牌層次的討論。一口價15.99萬元起的定價創造了豪華品牌的新底線，也成為判斷傳統豪華品牌“品牌溢價”的最新標尺。

凱迪拉克XT4上市直降7萬—8.5萬元，15萬元就能拿下一款豪華品牌中型SUV，這是幾年前難以想象的事。雖然奔馳和寶馬旗下的Smart和MINI電動車終端價格也已經降到10萬—15萬元區間，但從定位和配置來看，這兩個品牌“拋棄”品牌溢價的力度和影響力都弱于凱迪拉克XT4。

與老款XT4相比，凱迪拉克新款XT4三款車在降價的同時并沒有降配置，15.99萬元買到的并不是“乞丐版”。凱迪拉克官方的說法是：新款XT4用油車的價格給出了電車的智能，用緊湊型的尺寸裝進了中型的空間；從33英寸9K巨屏到自修復輪胎，從2.0T可變缸發動機到五連桿懸掛，新款XT4不僅降價，還將一些此前需加價選裝的配置變成“標配”。

可以看出，凱迪拉克已經接受并躬身入局由本土品牌主導的競爭格局，開始拼配置、拼技術、拼價格，甚至拼智能座艙的芯片，而不再拼品牌歷史、豪華標簽。66號公路、總統座駕、在超過3000首流行歌曲中出現等曾引以為傲的品牌標簽?，已無法繼續成為凱迪拉克品牌溢價的底氣。

品牌溢價，曾經是合資品牌尤其是豪華品牌最大的軟實力，也是自主品牌孜孜以求的“金手指”。但如今，價格戰已經讓品牌溢價的立足空間愈來愈小。豪華品牌被迫放棄品牌溢價、自動品牌無心于培養品牌溢價，消費者則不再愿意為品牌溢價買單。

越來越多的新車型致力于成為新的“價格屠夫”。過去一周內，國內車市掀起了新一輪價格戰，“貼地價”和更高強度的卷“標配”趨勢，讓寶馬、奧迪等豪華品牌不得不繼續壓縮“品牌溢價”的空間，選擇降維競爭，主力車型開始切入30萬元以下的領地搶奪份額。

自主品牌以新的技術和價值體系，一步步卸掉了豪華品牌的“濾鏡”；同時，在“技術溢價”代替“品牌溢價”成為競爭核心后，華為和小米成為汽車行業擁有潛力的品牌溢價方。對傳統豪華品牌而言，這無異于雙重威脅。

在當下的競爭中，傳統豪華品牌的立足邏輯是，要么提供品牌價值、要么提供情緒價值，一線豪車品牌目前仍二者兼具，但二線豪車在每一項上都難言優勢。在年輕一代“舊不如新”的品牌消費觀念里，身居豪車品牌第二梯隊的凱迪拉克、英菲尼迪等品牌，吸引消費者的籌碼越來越少。有行業調查顯示，二線豪華車與比亞迪等自主品牌擁有同樣的潛在客戶群。全新凱迪拉克XT4的下探，正是豪車品牌正面與本土品牌展開競爭的表現。

不過，雖然介于一線豪華和自主品牌之間，二線豪車品牌看似騰挪空間狹小，但如若加強對本土技術和本土需求的融入，并非完全沒有機會。

從全新凱迪拉克XT4的做法來看，除了定價創造了新低，新XT4的產品定位也發生了改變，邀請女明星戚薇為代言人，切入女性消費賽道，打造可以隨時“任性出走”的“大女主”座駕形象，塑造新的情緒價值，尋找共情。年輕女性、寶媽一族、中產女性……有一定財富積累、消費注重個性和品質感的女性，將成為凱迪拉克XT4的主攻對象。這不失為一種嘗試，也反映了凱迪拉克北美方面關于“中國消費者不需要駕駛樂趣”的新判斷。

客觀而言，任何一種針對用戶真實需求作出的改變，對行業而言都是好事。但品牌溢價代表著品牌價值和競爭力，在價格戰消解傳統品牌溢價的同時，如何建立新的品牌溢價體系，是中外汽車品牌都需要認真思索的新課題。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關注汽車產業發展趨勢、行業性事件、企業動態；全程記錄國內新能源汽車的發端、升溫、爆發，以及每一次新技術浪潮；對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業投資、上市公司資本運作以及汽車產業政策變動進行持續性報道。