檢索行業(yè)勢(shì)能品牌，不變的底層邏輯是“超級(jí)用戶(hù)小盤(pán)”

文 | 盛初咨詢(xún) 楊大玉

回顧近三十年的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，就是不斷向前穿透、無(wú)限貼近消費(fèi)者的過(guò)程。從省代模式向區(qū)縣代理扁平化、從服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商到服務(wù)核心終端、從酒店盤(pán)中盤(pán)到消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)、從傳統(tǒng)品鑒到沉浸式體驗(yàn)，優(yōu)秀企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，都是圍繞超級(jí)用戶(hù)的再貼近、再體驗(yàn)、再共鳴。

當(dāng)下酒類(lèi)行業(yè)進(jìn)入供需失衡、總需求下降、強(qiáng)烈度擠壓競(jìng)爭(zhēng)的階段，三維擠壓爭(zhēng)奪疊加，一是對(duì)具備市場(chǎng)推廣能力的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行爭(zhēng)奪，二是對(duì)具備培育消費(fèi)者的核心終端進(jìn)行爭(zhēng)奪，三是對(duì)具備引領(lǐng)帶動(dòng)作用的超級(jí)用戶(hù)進(jìn)行爭(zhēng)奪，終極戰(zhàn)場(chǎng)是超級(jí)用戶(hù)群體的爭(zhēng)奪，商家和終端是關(guān)鍵橋梁和核心陣地。

超級(jí)用戶(hù)群體不僅僅適合高端和次高端酒，對(duì)于中高端價(jià)位及高線光瓶酒，在小區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)中，依然需要超級(jí)用戶(hù)群體帶動(dòng)。超級(jí)用戶(hù)群體也不僅僅是黨政公務(wù)員，更多要關(guān)注具備小圈層輻射力的企業(yè)老板、名人名流等群體。構(gòu)建超級(jí)用戶(hù)的小盤(pán)小圈小氛圍，經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)小盤(pán)到大盤(pán)、小圈到破圈、小氛圍到口碑流行，持續(xù)推動(dòng)品牌需求擴(kuò)大和產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)。

01低增長(zhǎng)時(shí)代白酒行業(yè)有“三個(gè)變量”

我們先來(lái)看行業(yè)現(xiàn)狀。

數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)989家全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入為7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.30%；白酒行業(yè)利潤(rùn)為2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.76%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，行業(yè)進(jìn)入收入低增長(zhǎng)、產(chǎn)量負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)代，醬酒也從全面高熱到冰火兩重天。2024年，醬酒份額突破2450億，同比增長(zhǎng)6.5%，增速回落，其中茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒TOP3的銷(xiāo)售額達(dá)2150億元，近三年茅習(xí)郎占比從77%、80%到2024年的86%；剩余1000多家醬酒企業(yè)下滑近150億，平均下滑33%。

與此同時(shí)，貴州規(guī)上白酒企業(yè)183家，其中虧損企業(yè)93戶(hù)，虧損面達(dá)50.8%，虧損額11.7億元，同比增長(zhǎng)88.7%。

基于行業(yè)的發(fā)展階段及當(dāng)下的總需求下降態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)基本面仍未觸底，高庫(kù)存仍需要時(shí)間出清，2025年多數(shù)酒企將增長(zhǎng)失速，行業(yè)仍在深度調(diào)整周期，這也是優(yōu)秀企業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的機(jī)遇期。

時(shí)代的企業(yè)，關(guān)鍵要抓住時(shí)代的變量。白酒行業(yè)的“三個(gè)變量”：

首先是，人口結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念的變化。目前，白酒消費(fèi)的主力消費(fèi)人群已從60后和70后緩慢遷移到80后和90后，新消費(fèi)群體更加理性，也是追求品質(zhì)的一代群體。不盲目追求大品牌，不隨便輕信硬廣告，更多相信自己的理性判斷和周邊朋友式的安利，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一大批“成分黨”、“配料黨”，個(gè)性化、健康化消費(fèi)理念，更多被新消費(fèi)群體擁抱。

其次是，短視頻新媒體時(shí)代，人人都是創(chuàng)作者。消費(fèi)者更偏向通過(guò)線上主動(dòng)獲取信息，尤其是80后逐步成為消費(fèi)主力人群，短視頻平臺(tái)、微信生態(tài)、電商平臺(tái)、等成為白酒消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的來(lái)源。同時(shí)，短視頻內(nèi)容也顯著影響白酒消費(fèi)群體的選擇和偏好，抖音成為白酒消費(fèi)者最常被種草的方式之一。尤其近兩年以汾酒、勁酒、會(huì)稽山等品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，獲得巨大成功后，更多的酒類(lèi)企業(yè)關(guān)注新媒體對(duì)主流消費(fèi)群體的種草影響。

最后是，渠道被重新定義。在渠道變革與行業(yè)洗牌下，渠道的核心價(jià)值將不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模化出貨和分銷(xiāo)能力上，更在于其直達(dá)用戶(hù)、深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)并長(zhǎng)期服務(wù)用戶(hù)的綜合能力。截至目前，生存能力較弱的部分團(tuán)購(gòu)商、零售型坐店煙酒店等紛紛被淘汰，渠道和終端洗牌不斷加速，線上新零售不斷提升行業(yè)占比，可預(yù)期的未來(lái)，在300+萬(wàn)家存量煙酒店中，將有更多終端面臨生存壓力。

02檢索行業(yè)勢(shì)能品牌不變的底層邏輯是“超級(jí)用戶(hù)小盤(pán)”

進(jìn)入2025年后，我們可以明顯感覺(jué)到酒企的兩大競(jìng)爭(zhēng)策略：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，被迫降價(jià)提高性?xún)r(jià)比、大單品系列化下延產(chǎn)品、消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼促銷(xiāo)提升性?xún)r(jià)比、宴席等場(chǎng)景型促銷(xiāo)等。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，短期在大單品上效果明顯，但如何停下促銷(xiāo)政策和分配渠道利益，將是較大的挑戰(zhàn)。二是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新提升、超級(jí)用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)、渠道利益分配機(jī)制創(chuàng)新、品牌需求放大等，向終端和消費(fèi)者雙向賦能。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期化的體系工程，但未來(lái)將有更多企業(yè)擁抱價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)此，酒類(lèi)企業(yè)實(shí)施大單品線戰(zhàn)略，不僅僅是一款大單品，要構(gòu)建上下聯(lián)動(dòng)的大單品線，既要實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化開(kāi)瓶率強(qiáng)勢(shì)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更要在核心產(chǎn)品上實(shí)施價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)加碼和升級(jí)大單品的品質(zhì)、創(chuàng)新細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)等方式，提升需求粘性和不可替代性。當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，產(chǎn)品在1號(hào)位的效能進(jìn)一步提升，產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新值得更多酒企高層關(guān)注。圍繞產(chǎn)品價(jià)值開(kāi)展超級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是不變的底層邏輯。

盛初咨詢(xún)董事長(zhǎng)、中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)柴俊在春糖上發(fā)布《中國(guó)酒類(lèi)白皮書(shū)：C端盤(pán)中盤(pán)》：“小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)”的策略是顛覆不破的，這是整個(gè)酒業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯起點(diǎn)，而現(xiàn)今，小盤(pán)指核心消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、超級(jí)用戶(hù)，大盤(pán)指整個(gè)市場(chǎng)的大盤(pán)。

行業(yè)的有效實(shí)踐：

2017—至今的汾酒，自2019年，汾酒每?jī)赡昃涂缭揭粋€(gè)“百億”臺(tái)階，今年更是穩(wěn)居行業(yè)第三。逆勢(shì)上揚(yáng)背后，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端建設(shè)、新媒體運(yùn)營(yíng)等多維度的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

具體來(lái)看，在產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)上，圍繞辨識(shí)度、舒適度、文化價(jià)值等重新定義產(chǎn)品；在渠道建設(shè)上，以終端配組織、以數(shù)字化管組織、真實(shí)配額精準(zhǔn)供給，合理的渠道分利激活了渠道動(dòng)能；在內(nèi)容創(chuàng)造和新媒體運(yùn)維上，不斷借勢(shì)新媒體上的優(yōu)秀內(nèi)容，例如桂花汾酒、白酒之源、國(guó)酒和國(guó)宴用酒、奪命黃蓋汾、光瓶天花板等話題，借勢(shì)造勢(shì)，配置專(zhuān)業(yè)化組織、資源轉(zhuǎn)型跟進(jìn)，不斷放大汾酒的市場(chǎng)需求。

2018—至今的武陵和李渡，二者作為湖南省和江西省的高勢(shì)能型品牌，目前均已超十億級(jí)規(guī)模，這得益于超級(jí)用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)上，李渡的辨識(shí)度價(jià)值是“最貴的光瓶酒”，品類(lèi)品質(zhì)價(jià)值是國(guó)寶元代老窖；價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造上，武陵主打“同門(mén)兩派、三勝茅臺(tái)、優(yōu)雅醬香”；

超級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，組織先行，武陵針對(duì)一個(gè)終端，對(duì)應(yīng)有六個(gè)部分，“業(yè)務(wù)部、商務(wù)部、運(yùn)營(yíng)部、終端管理部、監(jiān)督部、推廣部”，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)終端及背后的消費(fèi)者；李渡實(shí)行“三三制”，銷(xiāo)售達(dá)人、體驗(yàn)官、傳播官等，構(gòu)建體系化招商、培育、動(dòng)銷(xiāo)組織，組織超級(jí)用戶(hù)的國(guó)粉薈，不斷推進(jìn)用戶(hù)口碑及圈層裂變；創(chuàng)新新媒體的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，賦能品牌口碑。

由此來(lái)看，培育消費(fèi)需求是驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的源動(dòng)力，時(shí)代變化，行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生變化，這就要求企業(yè)在超級(jí)用戶(hù)需求培育的路徑和方法上不斷迭代和創(chuàng)新。

03C端盤(pán)中盤(pán)超級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方法論及操作體系

通過(guò)人口結(jié)構(gòu)遷移，洞察超級(jí)用戶(hù)群體的新特性；通過(guò)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打造超級(jí)用戶(hù)互動(dòng)的新媒介；通過(guò)重新定義渠道，構(gòu)建超級(jí)用戶(hù)培育的新陣地。為此，要以用戶(hù)為中心，從產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)、用戶(hù)渠道鏈接、內(nèi)容場(chǎng)景賦能、用戶(hù)運(yùn)維裂變、組織資源工具五大緯度入手，提升超級(jí)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)能力。

一、產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)方面，要圍繞好識(shí)別、好內(nèi)容、好體驗(yàn)三大維度進(jìn)行創(chuàng)新和提升。好識(shí)別的關(guān)鍵在于器型第一、色系第二、標(biāo)識(shí)第三；好內(nèi)容的關(guān)鍵在于將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者語(yǔ)言，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上；好體驗(yàn)是指對(duì)標(biāo)競(jìng)品的飲用舒適度以及好玩新奇的儀式體驗(yàn)。

二、用戶(hù)渠道鏈接方面，四大核心價(jià)位各有鏈接側(cè)重。高端酒的消費(fèi)群體畫(huà)像清晰，采取C端置頂策略，核心路徑為C端孵化B端，發(fā)展消費(fèi)商、C端推廣商；次高端路徑為BC一體，核心策略為通過(guò)團(tuán)購(gòu)大店鏈接超級(jí)用戶(hù)；中高端路徑為BC聯(lián)動(dòng)，核心策略為先培育B端，通過(guò)B端影響C端；高線光瓶路徑為餐飲B端鏈C，核心策略為旺銷(xiāo)特色餐飲培育，驅(qū)動(dòng)C端口碑。

鏈接超級(jí)用戶(hù)的兩個(gè)來(lái)源：一是從C端圈層鏈接。品牌直鏈圈層，發(fā)展忠誠(chéng)用戶(hù)，孵化消費(fèi)商，拓圈裂變，構(gòu)建從大平臺(tái)到小圈層到關(guān)鍵人到服務(wù)商的運(yùn)行體系。一人一圈層，依托核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，拓展其輻射圈層；一企一圈層，依托核心企業(yè)單位，拓展上下游圈層；一商一圈層，依托經(jīng)銷(xiāo)商的資源，拓展對(duì)應(yīng)的圈層。

二是從煙酒店等B端鏈接超級(jí)用戶(hù)。真心為煙酒店賦能，真誠(chéng)為煙酒店分利，信任是基礎(chǔ)，利益是動(dòng)力，核心動(dòng)作在于先算利益，利益是前提，讓終端賺錢(qián)；后解顧慮，設(shè)置紅線，不加聯(lián)系方式，先報(bào)先保護(hù)；協(xié)助客情，協(xié)助店老板做客情維護(hù)，降本拓新客；給予名分，授予“股權(quán)商、合伙人”等榮譽(yù)，每月聯(lián)誼；樹(shù)立榜樣，先從信任門(mén)店開(kāi)始，滾動(dòng)發(fā)展。

三、內(nèi)容場(chǎng)景賦能方面，首先需要解決如何從硬廣告升維軟內(nèi)容，讓用戶(hù)自傳播的問(wèn)題。聚焦一個(gè)中心內(nèi)容，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，依托品質(zhì)科普化，驗(yàn)證放大信任，借助品牌故事化，用故事征服人心。

圍繞“產(chǎn)品替消費(fèi)者說(shuō)話”，讓消費(fèi)者在使用場(chǎng)景中收獲體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，做到場(chǎng)景造需、場(chǎng)景體驗(yàn)、場(chǎng)景傳播。關(guān)鍵點(diǎn)是走進(jìn)用戶(hù)的場(chǎng)景，為用戶(hù)待辦任務(wù)賦能；用戶(hù)走進(jìn)品牌的場(chǎng)景，為用戶(hù)提供獲得價(jià)值；借助深度回廠游，游學(xué)結(jié)合豐富價(jià)值，學(xué)習(xí)型場(chǎng)景，社交學(xué)習(xí)的獲得價(jià)值。

從硬廣舊媒體向內(nèi)容新媒體全面深度轉(zhuǎn)型。酒企成立新媒體組織，專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)；發(fā)起年度主題活動(dòng)，短視頻挑戰(zhàn)賽；熱點(diǎn)短視頻跟進(jìn)放大，投流、翻拍；全員皆媒體，熱銷(xiāo)傳播、活動(dòng)傳播、主題傳播、名人傳播；樣板市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)投入，構(gòu)建區(qū)域達(dá)人傳播矩陣等。

四、用戶(hù)運(yùn)維裂變方面，區(qū)域和總部構(gòu)建超級(jí)用戶(hù)建檔體系、鑒真體系和標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化體系。用戶(hù)建檔及標(biāo)簽體系，不斷完善鑒真，通過(guò)天網(wǎng)工程（企查查等）、地網(wǎng)工程（線下活動(dòng)）等方式；構(gòu)建統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)化旅程：小品會(huì)切入——上門(mén)拜訪——轉(zhuǎn)化策略（銷(xiāo)量型，買(mǎi)贈(zèng)回廠游；領(lǐng)袖型，三個(gè)一顧問(wèn)權(quán)益）——深度回廠游——轉(zhuǎn)化后服務(wù)。創(chuàng)新線上觸達(dá)旅程：朋友圈、短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)投流；互動(dòng)權(quán)益：銷(xiāo)量登記，銷(xiāo)量型用戶(hù)鎖碼/銷(xiāo)售臺(tái)賬登記；推廣登記，領(lǐng)袖型用戶(hù)推廣及轉(zhuǎn)介紹登記。

五、組織資源工具方面，舊地圖到不了新大陸，傳統(tǒng)銷(xiāo)售組織是以B端為中心構(gòu)建的，而超級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需要C端型的新組織。中后臺(tái)組織革新，發(fā)育三大新能力，以新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為職能的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組織，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體傳播；以場(chǎng)景化品推為職能的場(chǎng)景體驗(yàn)組織，進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建和超級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化；以用戶(hù)運(yùn)維為職能的用戶(hù)運(yùn)維組織，進(jìn)行用戶(hù)鑒真建檔，做好線上精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)和線下權(quán)益的個(gè)性化服務(wù)。

正如德魯克所言，“用戶(hù)運(yùn)維和裂變不是算法催生的泡沫，而是價(jià)值觀共振的漣漪。”盛初咨詢(xún)?cè)诖禾前l(fā)布了“C端盤(pán)中盤(pán)”模式，30多家頭部酒企全面導(dǎo)入超級(jí)用戶(hù)模式，擁抱創(chuàng)新變化永遠(yuǎn)是酒企不變的主題。當(dāng)下行業(yè)更需要優(yōu)秀企業(yè)的不斷探索，用創(chuàng)新之火點(diǎn)照亮行業(yè)的前行之路。

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