烘焙行業(yè)正在加速洗牌。

早期的芝士蛋糕、吐司、可頌之后，舒芙蕾、銅鑼燒、貝果和司康輪番登場，再到如今黃油年糕等創(chuàng)新產(chǎn)品的爆火。自2013年起，烘焙賽道從熱到燙，越來越多細分產(chǎn)品被挖掘。單品專門店一波接一波走紅，又一批批悄然退場。風(fēng)口在變，產(chǎn)品在變，消費者的喜好也在不斷切換。

而市場的熱度還在升溫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計2029年可達到8595.6億元。除此之外，烘焙食品行業(yè)的集中度較低。截至2022年，我國烘焙食品上市公司排名前9家公司的營收占行業(yè)市場規(guī)模的比例不足6%。

空間仍然廣闊，但節(jié)奏已經(jīng)加快。想要推陳出新，站穩(wěn)腳跟，就必須在細分賽道內(nèi)做好精細化運營。36氪最近接觸的「如慕令」東方慕斯蛋糕，就在烘培的大品類中，切中了東方慕斯蛋糕的細分賽道。

「如慕令」采用的中式外觀包裝盒

中式0卡慕斯，一塊蛋糕承載的寓意

一直以來，提起慕斯蛋糕，人們更多聯(lián)想到的是西式風(fēng)格。比如成立于2022年的品牌「三與叁山」，憑借著精致的包裝和高顏值的造型，用三年時間便在全國迅速擴張了500多家門店，成為近年西式慕斯蛋糕連鎖的代表品牌。

相比之下，成立于2024年底的「如慕令」，則選擇了另一條截然不同的路：它把“慕斯”這個舶來品，放進東方語境中重新解構(gòu)，將古詩詞、古建筑、古典故的意境融入蛋糕設(shè)計，開辟了一個更具文化親和力、也更適合本土賽道的中式細分賽道。「如慕令」的創(chuàng)始人付曉虎畢業(yè)于英國華威大學(xué)，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。其團隊核心成員均為95后。

他們發(fā)現(xiàn)，對于年輕的消費群體而言，蛋糕本質(zhì)上是一種情緒性消費產(chǎn)品，購買者往往不是為了解決溫飽，而是為了某種時刻的儀式感，或是向他人傳遞祝福。因此，蛋糕不僅要好吃、好看，還要“好意頭”。「如慕令」團隊很早就意識到，在“東方慕斯”這個賽道上，蛋糕造型必須承載中式語境下的情感表達。

「如慕令」產(chǎn)品

“消費者其實很在意蛋糕的寓意。”「如慕令」聯(lián)合創(chuàng)始人并負責(zé)產(chǎn)品板塊的郭慶霖回憶。因此他們在設(shè)計每款蛋糕時，都會圍繞“直給”的文化符號展開，比如造型上融入“來財”“平安扣”“莊周夢蝶”等東方視覺元素，讓人打開盒子的瞬間就明白是什么意思。沒有多余解釋，也不需要猜。

這樣的設(shè)計思路，不只是為了做出“高顏值”、“能出片”的自帶社交屬性的產(chǎn)品，還讓蛋糕成為一種傳情達意的媒介。甚至在實際銷售中，他們發(fā)現(xiàn)不少消費者在下單前會特意詢問：“這個蛋糕有什么寓意？”某種程度上，這種文化的附加值，正在重新定義中式蛋糕的價值邏輯。

除了視覺和文化層面的中式感，如慕令在口味開發(fā)上也回應(yīng)了當(dāng)下年輕消費者日益增長的健康訴求。它的多數(shù)蛋糕主打“0卡糖”，使用的是赤蘚糖醇這類代糖原料。這一定位既滿足了蛋糕口感的甜美，又能切中對健康飲食越來越敏感的消費群體。對于那些既想要儀式感，又不想攝入過多熱量的用戶來說，「如慕令」正好在“好吃”和“輕負擔(dān)”之間找到了一種平衡。

“聯(lián)營+到家”，團結(jié)分散蛋糕店的新模式

過去的蛋糕行業(yè)，講究的是“中心廚房+門店自制”，蛋糕要現(xiàn)場現(xiàn)做。店里不僅要有設(shè)備，還得請得起會裱花、懂配比的蛋糕師傅，還要不斷培訓(xùn)。這種模式很難標準化，做蛋糕靠的是人而不是流程，因此很難像奶茶、快餐那樣開到全國。

而「如慕令」則從兩個方面打破了傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)的模式。

首先，它依附于冷鏈技術(shù) —— 蛋糕先在中央工廠提前做好，再通過冷鏈運送到各地，確保每一塊出現(xiàn)在顧客面前的蛋糕，都在口味和造型上保持一致。這讓蛋糕這個本來很難標準化的品類，有了批量復(fù)制的可能。

隨著技術(shù)升級和消費習(xí)慣的變化，冷凍烘焙市場正釋放出巨大潛力。但目前國內(nèi)的冷凍烘焙行業(yè)的滲透率仍相對較低。有數(shù)據(jù)顯示，2020 年，我國冷凍烘焙食品的滲透率僅為 10%，而 2018 年日本、北美的冷凍烘焙滲透率已 分別達到 31%與 83%。從這一數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)的冷凍烘培市場未來仍有較大提升空間。

其次，在門店布局上，「如慕令」選擇輕裝上陣，主攻“到家”場景，把蛋糕直接送到消費者手里。消費者甚至不需要上門店挑選蛋糕，只需要在線上下單，由合作門店及配送員完成最后一公里的運送。這種輕運營模式，使得「如慕令」可以用門店“聯(lián)營”的方式，把一座座城市里原本各自為戰(zhàn)的小蛋糕店連接起來，變成品牌的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

烘培行業(yè)的迭代速度很快。美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。而那些由個體經(jīng)營的傳統(tǒng)蛋糕店，更是面臨著巨大的經(jīng)營壓力。

但在創(chuàng)始人付曉虎看來，這場危機反而是一種機會。中國烘焙行業(yè)中，有數(shù)以萬計的個體蛋糕門店，它們已有現(xiàn)成的空間和人力，卻缺乏品牌、產(chǎn)品與運營能力，面臨增長上的困難，一直游離在主流品牌體系之外。“這些都是特別需要被團結(jié)的人，”他說。

「如慕令」瞄準的正是這類門店。基于“S2B2C”模式，它能通過冷鏈將標準化蛋糕鋪設(shè)到這些實體店中，實現(xiàn)輕量級接入。這樣一來，只要門店有冷藏能力，就可以接入「如慕令」的產(chǎn)品，幾乎不需要額外培訓(xùn)，就能賣出一款款成型的蛋糕。付曉虎表示，未來這套打法甚至可以拓展至茶館等其他非標零售渠道。

對于這些原本孤立的線下門店來說，「如慕令」的加入頗有些雪中送炭的意味。它提供的是完整的產(chǎn)品、包裝與品牌中臺，通過線上運營和品牌曝光獲取流量、塑造用戶心智，為門店帶來穩(wěn)定訂單，也幫助店主省下試錯成本。

負責(zé)「如慕令」線上品牌流量運營的是聯(lián)合創(chuàng)始人楊秋晨。她擅長把握內(nèi)容傳播節(jié)奏，標題常結(jié)合當(dāng)下熱梗或情緒化詞匯，精準抓住用戶的注意力。視頻封面則選取最具張力的瞬間，比如切蛋糕或用錘子敲糖片的一幀，“我們有幾款產(chǎn)品配有糖片，顧客可以用小木錘敲碎，也是鐘儀式感和參與感。”在未做任何投流的前提下，她創(chuàng)作的內(nèi)容單篇便能收獲百萬級播放。

除此之外，相較傳統(tǒng)門店依賴師傅手工制作、重裝修的高成本模式，「如慕令」主打“冷鏈+聯(lián)營到家”，免去烘焙師、節(jié)省房租和人工支出，使其客單價在同類產(chǎn)品中具備價格優(yōu)勢。付曉虎認為，這將幫助「如慕令」未來在三四線外的下沉市場中快速復(fù)制。

可以說，這相當(dāng)于是一次對行業(yè)分銷模式的重新定義：不靠高密度門店鋪開，不燒錢搞重資產(chǎn)，而是像毛細血管一樣，滲透進城市的各個角落。付曉虎說，一旦單店模型跑通，后期復(fù)制速度非常快，有望在短時間內(nèi)擴展至數(shù)百甚至上千家。

目前，「如慕令」已在北京落地3家門店。其中位于國貿(mào)的一家聯(lián)營門店，在接入「如慕令」產(chǎn)品不到半年時間，GMV實現(xiàn)翻倍，額外帶來10萬元左右的營收。「如慕令」正計劃開啟250萬元的天使輪融資，目標是在兩年內(nèi)完成100家門店拓展，月營收突破800萬元。

未來，或許蛋糕不只是蛋糕。它甚至可以變成一個可被分發(fā)的“內(nèi)容產(chǎn)品”，一個可以連接城市、門店、品牌與消費者的媒介。而「如慕令」，正是那個想把它們織成網(wǎng)絡(luò)的連接者。