創始人IP是美妝冰河期的出路嗎？

來源| 聚美麗

作者| 飄 飄

在全民做賬號的浪潮中，創始人IP已成為品牌破局的新賽道。美妝行業更是涌現出一批亮眼代表，逐本創始人劉倩菲便是其中佼佼者。

2024 年 8 月底，劉倩菲開啟首場直播帶貨，單場 GMV 直沖 149w+，店鋪 7 日 GMV 突破 164w+；短短三個月，第二場直播 GMV 更是飆升至 500w，帶動 100w 店鋪銷量。面對這樣的成績，她直言：“這里面完全沒有幸運，完全都是算出來的。”而類似的情況也在其他創始人身上發生，如京潤珍珠CEO周朔透露，抖音24萬粉絲中產生購買行為的部分高達19萬。

在流量飽和，內容枯竭，市場營銷過度后，打造IP會是美妝品牌的破局之路嗎？在創始人IP自身的影響下，也充斥著作秀、潑天流量必將會反噬等爭議。基于此，聚美麗與業內人士及創始人 IP 代表展開探討。

美妝品牌為什么要做創始人IP？

創始人 IP 由來已久，可可?香奈兒、雅詩蘭黛夫人等是美妝早期經典案例，其精神已演變為家族傳承。國內美妝創始人 IP 孵化尚處早期，因此一眾創始人對做 IP 的初衷與看法略有不同。

1、開通賬號≠創始人IP

對此，逐本創始人劉倩菲、優時顏創始人杜樂等均向聚美麗表示，鮮有體感到自己真正做創始人IP。

作為美妝創始人IP中的“頂流”，逐本創始人兼CEO劉倩菲坦言，起初只是想找個途徑，直接為逐本消費者提供售前售后服務，直到今年賬號受到關注，才知道創始人IP這一概念。

不僅如此，劉倩菲回憶道：“2022年參加《所有女生的offer》收獲大批消費者喜愛，出于感謝開通小紅書賬號。 同年逐本產品爆賣，因物流、倉儲及工廠發貨延遲，通過賬號實時播報物流進展，大大提升與消費者溝通效率。”

而優時顏創始人杜樂數年前便因醫生背景、名校海歸以及高富帥、真誠聽勸的形象走紅。杜樂與聚美麗談及創始人IP時稱，至今仍覺得自己未正式運營個人賬號。與其他圍繞品牌、產品、生活設定內容的賬號不同，身為前內科醫生，他更想分享自己感興趣的話題。杜樂表示，做個人賬號主要源于自身分享欲 ，在未來如有時間運營，計劃將80%的內容用于分享有意義、與健康生活相關的話題。

△圖源：劉倩菲、杜樂小紅書賬號

2、搭建與消費者溝通的窗口

與劉倩菲、杜樂先走紅再開賬號不同的是，也有一波創始人/二代IP，是因為受到大環境的影響和在探索品牌新模式的契機中而促成的。

譬如，畢生之研創始人施諾去年新開賬號便備受關注。施諾在首條視頻坦言，雖性格內向，但因大環境壓力，想為員工分擔，故而入局。

三式聯合創始人兼CEO許明成自2017年品牌創立后，鮮少公開露面。去年下半年，受平臺官方邀約和鼓勵，以及也看到創始人IP的案例啟發，許明成試水抖音、小紅書打造創始人IP。期間雖有過猶豫，但許明成認為，正是個人 IP 搭建起品牌與消費者的對話橋梁，推動他開啟賬號運營。

京潤珍珠家族企業二代接班人、現任 CEO周朔，在企業戰略轉型瓶頸期而創建個人 IP 賬號，深度參與流量運營模型，研究增長困局。

對此，周朔表示，“起初做個人賬號，并無利用身份帶貨的想法，只是在小紅書、抖音以野生運營模式隨手發布內容。當時，線下起家的京潤珍珠正面臨向線上轉型的瓶頸，作為 ‘一把手’，有必要深知流量變化、平臺互動方式以及真實消費者的反饋。”

創始人IP讓品牌變得更從容、自洽了

誠然，四位美妝創始人 / 二代因流量（先例、消費者驅動等）開通個人賬號，但大批IP涌入美妝行業背后是其效益與價值。問及部分創始人IP代表賬號對品牌的賦能作用，他們給出一致肯定回答。

在與劉倩菲的對話中，最直觀的是創友惠、清歡節 IP，以及她個人賬號半年漲粉 5-6W的成果。

劉倩菲表示，個人賬號快速漲粉主要得益于清歡節的粉絲粘性，9 個月從 6 萬到 11 萬的5萬漲粉量，源于三場清歡節活動運營，以及直播自然漲粉和團隊投流實現。

“打造清歡節 IP 可通過供應鏈搭建心智，助力逐本建立消費者長期信任；創友惠能讓團隊了解用戶需求，團隊憑專業幫用戶選品，發現用戶對中醫養生等需求高于卸妝彩妝，降低未來拓品試錯成本。此外，創友惠還能讓年輕品牌創始人被看見，傳遞薪火相傳的力量 。”劉倩菲如是強調在IP運營中的諸多益處。

許明成則表示，半年多來創始人IP為三式發展賦能，主要體現在兩方面：一是品牌與更多平臺建聯，曝光度提升；二是粉絲對品牌好感度增加。

“在小紅書開賬號后，助力品牌提升曝光，深度合作帶來更多新項目機會。此外，創始人 IP 比官方賬號更具人情味與故事感，成為建立用戶對品牌印象、忠誠度和認同感的窗口，這便是個人賬號現階段對三式品牌的具體增益。”

與上述兩位創始人一樣，周朔也看到個人IP對京潤珍珠的雙重賦能：既能整合珍珠與護膚產業粉絲資源，實現1+1＞2的效果，又能直面消費者、掌控流量、降低營銷成本以提升產品質價比。

周朔稱，做個人IP為京潤珍珠帶來四大直觀感受：一是讓粉絲通過關注他認識品牌；二是促成珠寶與護膚品業務的跨界聯動；三是助力他深入了解市場，從而高效決策，推動護膚產品在技術、性價比和口碑上取得突破；四是使營銷成本更可控，增強品牌直面市場的能力 。作為傳統品牌，京潤珍珠運營創始人賬號帶有明確目標，目前已收獲顯著成效。

而對于當前美妝行業新出現的創始人IP，磐締創投合伙人楊可逸認為，“創始人形象的缺失是戰略構筑的結構性缺陷，會在事業規模足夠大時顯現。幾十上百億規模的企業，基本不可能完全脫離創始人形象而存在。”

中國市場變遷太快，創始人IP穿越周期概率低？

雖然上述多位創始人均表示，做IP對品牌有不同程度的賦能，但對于這一模式業內也持有不同的聲音，部分創始人認為過分的關注容易遭到流量的反噬。

對此，九辨美妝Nod直言，創始人IP只適合品牌發展的某一階段，其本質上是被精細化加工的產物，若持續與品牌深度捆綁并不利于長期發展。

“而小米等全渠道全域且公眾化的公司品牌，以老板代言風險高、易引發爭議，更應去IP化，畢竟公司核心競爭力在于自身，個人影響力利弊并存；像雷軍、董明珠等級別較高的人物，兼具商業與社會價值，需謹慎權衡利益得失。”Nod如是談及創始人IP的利弊。

而劉倩菲也結合自身經驗直言，創始人IP本身就有利弊，若是個人IP強于品牌IP一定會面臨被過度消費，成也蕭何敗也蕭何的局面。

“大眾對創始人IP的偏愛源于自身對美好人生的想象投射，這種想象往往會失真且被過度放大。創始人IP越成功，消費者的想象與現實的差距可能越大，一旦品牌出現問題，消費者會將品牌缺點歸咎于創始人。決定打造創始人 IP 時，創始人應清醒認識到被偏愛背后的責任與代價，明確用以維系平衡的回饋方式。”

同時，杜樂也強調，IP的長期賦能中，創始人價值觀與品牌理念一致性的重要性。

“IP和品牌都是創始人真實的對外表達，二者相互賦能。創始人無需刻意強調自身品牌創始人身份，而應拓寬個人 IP 內容廣度，展現鮮活個性 ，讓顧客和粉絲從創始人日常與性格中自然感知品牌風格。”

但從另一方面來看，國外的部分品牌及家族通過百年沉淀，其創始人的理念/形象已經融合為品牌文化的一大經典符號長存，如雅詩蘭黛、香奈兒以及HR赫蓮娜等均是創始人名字命名，且已被賦予了更多的商業、文化、歷史等價值深度。

△左：赫蓮娜夫人；右：雅詩蘭黛夫人

基于此，Nod強調，雅詩蘭黛等品牌IP的成功更多是時代產物，以及品牌私有化標志的體現，而其因中國市場變遷太快，對創始人IP穿越周期持悲觀看法。

在Nod看來，“隨著中國文化復興，可能會出現百年品牌，但目前中國 9 成以上創始人IP與品牌更多是抓取營銷、渠道等紅利，二者深度捆綁當下渠道紅利。但因渠道變化快、紅利易逝，其穿越周期并存活概率低。”

“國外百年品牌與創始人IP深度綁定的前提是，品牌的私有化命名及階級固化的產物。國外百年企業多在穩定社會中沉淀，中國社會變遷和商業環境復雜，雖有企業家具有長期主義愿景，但難辨其真心，面臨現實沖突時也難抉擇。過去美妝行業品牌因渠道變革頻消失，創始人多迭代，變通更常見，對企業家能否在變化中堅守長期愿景存疑。”Nod還補充道，國內外創始人IP呈現不同的境況。

純野生分享模式：平衡IP與企業管理成難題

也正如Nod之言，如今大多數創始人IP還在早期探索階段，諸多愿景很美好，達成閉環始終有一定的難度。故在與美妝創始人交流時，也有部分談到當下存在一定的困局。尤其是大多數創始人都是在繁忙中擠海綿水一樣創作運營，且內容形式基本上是粗放、純野生式地分享。

比如，多個品牌方告訴聚美麗，創始人做IP想長期堅持下去有三大難點：其一，若不帶貨，只是純分享容易產生內容枯竭；其二，后期流量變差會產生焦慮，以及如何平衡企業經營與管理；其三，創始人性格是i人，畏懼鏡頭甚至害怕出現在公眾視野之中。

從社媒平臺上來看，從容如劉倩菲這樣的創始人IP，她也曾表示2024年上半年一度因為被“倩菲姐是不是在作秀”等惡意評論卸載社交媒體，而長期處在停更沉寂的狀態。

多位不具名品牌創始人表示，曾打造個人IP，憑借品牌故事、研發故事及產品解說吸引粉絲，但后續創作內容遇瓶頸。還有部分創始人稱，因性格內向，又不擅長鏡頭語言，更愿在幕后發揮個人價值，這也是他們對做IP的顧慮 。

對此，杜樂深有同感，他表示：“我是一個i人，并不會把所有的私生活都展現在賬號上，不然會讓賬號的內容很凌亂。”

除此之外，劉倩菲、周朔、杜樂和許明成也均有談到，做創始人IP最突出的難度在于平衡個人精力與企業管理。

對此，周朔戲稱自己為“旋轉牛馬”。他表示因為工作繁忙，常常把分享內容集中在幾日內完成，同時為了兼顧企業管理與個人IP運營，只能犧牲個人的休息時間。

“從運營 IP 角度看，我的內容創作粗放，多是出差隨手拍或即時感悟分享。因做IP 與企業管理難以平衡，只能通過壓榨睡眠時間兼顧，3 年來每日僅睡 4 小時，采用最笨的方法達成階段性目標。”周朔坦言，從做賬號開始，工作時間被無限制拉長。

杜樂則吐露類似的心聲，“雖然每年都會把做個人賬號的事情歸入計劃中，但基本還是為管理公司讓出優先級，因此一直都是閑暇之余才會進行更新。”

而創始人IP領域新人許明成表示，賬號由他和合伙人經營，圖文、視頻由自己簡單剪輯上傳。

“創始人IP難以大量投入和創新，因此賬號未交由團隊打理，僅隨心分享，受創始人身份限制，難以固定產出，會階段性停更。只能利用空閑時間為品牌賦能，以服務品牌為主，當賬號與品牌管理沖突時，品牌優先，這也是賬號階段性停更沉寂的原因。”許明成如是認為。

與其他三位創始人不同，劉倩菲目前已找到平衡賬號運營與企業管理精力的方法。她通過制定小紅書私域戰略，將個人賬號轉化為清歡節 IP，同時放權聯合創始人沈東來，兩人分管公域和私域，實現階段性取舍。劉倩菲認為，時間精力不足是十幾億級規模以下創始人普遍面臨的最大難題。

對此，劉倩菲向聚美麗透露，自去年年終決定打造清歡節 IP、以小紅書為私域大戰略后，與聯合創始人沈東來分工管理，將逐本公域與私域市場分開，公域專注中國卸妝品類（卸妝油、膏等），以此讓公域市場戰略、團隊及激勵等流程更穩健 。

做IP不能被短期的結果干預，真誠利他是必殺技

與美妝賽道隨時上演叢林法則，需要不斷地拔高實力才能殺出一條血路不同的是，創始人IP本身具備某種程度上的高天花板，因此也是入局者漸多，出圈者極少。

Nod以美妝從業者的視角對聚美麗表示，“中國創始人 IP 大多還處于第一代，具有時代局限性，而國外品牌可能已發展到第三代甚至第五代，歷經多輪改變，有的由家族傳承，有的交給職業經理人。中國創始人 IP 目前多由創始人自己操盤，尚未形成企業精神，未來由家人后代還是職業經理人承接也未經過考驗。第一代有時代烙印，隨著歷史進程，當下所堅持的精神在未來不一定被消費者認同。”

對此，周朔也直言不諱，做IP是奔向長期主義。

而從實際數據來看，IP確實帶領京潤珍珠完成了向線上轉型。

其中，周朔分享道，前幾年確實個人賬號經歷過1:50的ROI，而目前也有1：8-1:12左右，顯著高于行業常規點播的投產比水平。

同時，據周朔透露抖音后臺數據，其IP賬號目前累計24萬粉絲，其中真正產生購買行為的用戶高達19萬，這對于一個非帶貨型的賬號而言是極高的粘性與轉化。

基于此，周朔認為，企業IP存在長足發展的路徑，但必須是與核心人員捆綁。

在采訪中，周朔也感嘆道，劉倩菲確實是近年來崛起的一大現象級美妝創始人IP，且賬號的流量與現階段形成有效閉環，尤其是直播帶貨上的高轉化率是其賬號的一大壁壘。

劉倩菲在鼓勵的同時，也建議創始人IP的搭建需要真誠與不考慮人設，“只有做真實的自己，你才能夠有持續的內容產出，才會不打擾創始人本身的日常CEO管理工作。這既是節約時間，也是實現內容可持續性一大方式。況且，真實勢必會穿透時間，經得起時間考驗。”

同時，劉倩菲還強調，創始人IP適合慢慢做，她表示：”創始人 IP 不應追求快速發展，與無品牌依托的網紅不同，若因快速擴張反而會有被反噬風險，只有讓粉絲深入了解、認同自己，建立深度信任，形成堅定支持，避免因流量暴增問題被放大。穩步前行，先服務好老粉絲，再逐步吸納新粉，才是健康發展之道。”

除了劉倩菲認為創始人需慢做策略外，而在杜樂看來，比較健康的創始人IP和品牌的關系，其兩者的內容各自獨立，但在價值觀方向上又高度一致，這樣可以互相賦能同時避免透支消耗。

對此，杜樂認為，“品牌形象與個人對外展示的形象存在類似性。雖然從商業轉化和心智關聯的角度來看，品牌形象越簡單越高效，但是多面且深刻的形象會讓核心顧客粘性更高，品牌力更持久。”

透過四位美妝創始人的實踐，我們窺見了當前國內美妝創始人IP仍處于早期探索階段，它究竟是流量焦慮下的權宜之計，還是品牌長期價值的載體？以及從專業賦能到情感鏈接，這種新型商業模式如何避免透支信任，進而蛻變為真正的企業精神？

對此，Nod說道：“現在很多創始人IP是從專業領域或某一渠道走出來的，我覺得在階段性的生存中會有一定增量空間。但這類IP本質上是為了達到商業價值，靠專業驅動公司或品牌價值，找到一條用最低成本將情感鏈接、專業信任實現商業轉化的捷徑。”

而楊可逸則認為，創始人形象缺位的企業面臨的是更大的風險，因為人們無法理解它，當發生重大危機時，人們也無法預判它的價值選擇。

其實，關于這一“人格化品牌”的命題背后，更應深度思辨品牌的長期主義：當潮水退去，誰在裸泳，誰又能重塑海岸線？

視覺設計：樂樂
微信排版：謝耳朵
責任編輯：高高

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