近年來，美妝企業都在可持續方面“狠狠”發力。作為國貨美妝領頭軍的珀萊雅，去年就在綠色消費高端論壇上透露，公司早在2022年就發布了第一個可持續發展規劃；2023年就已經在產品包裝可持續屬性提升、可持續棕櫚油、低碳工廠取得了很大進展；2024年珀萊雅的5G智能工廠已經開工，并且將同步建成行業首個黑燈智能倉儲中心。

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可持續所代表的美妝“綠色美學”并不僅僅是在國內一片生機。當目光投向日本，以資生堂為代表的企業2020年左右就開始的空瓶回收計劃，截至目前IPSA茵芙莎全國90%的店鋪都有空瓶回收活動。不僅如此，近幾年的資生堂品牌還深耕綠色成分與生物技術，通過創新技術開發可持續成分。2024年已從植物廢料中提取活性物質，大大提高了原材利用率。

當看向韓國的時候，就會發現早在2021年時，愛茉莉太平洋集團就已制定“2030可持續發展五大承諾”。緊隨其后，旗下品牌夢妝純凈彩妝系列產品天然來源原料成分超50%；雪花秀宣稱100%人參原料可追溯；悅詩風吟綠茶籽透明質酸肌底精華露通過SGS機構在性能、功效、特質、耐用四大方面的高標準檢測，獲得“純凈美收”認證。

雪花秀菁典臻秀面霜采用可持續包裝設計與FSC認證的環保紙張

如果再將關注放到歐美，就會知道近年來的獨立美妝集團香奈兒、法國歐萊雅集團、美國雅詩蘭黛集團等，也都早已成為”綠色美學”中的一抹亮麗綠。2024年1月，法國奢侈品牌香奈兒牽頭成立了一個名為可持續化妝品追溯聯盟（Traceability Alliance for Sustainable Cosmetics，TRASCE）的合作組織，由15家知名化妝品牌制造商及原料、包裝供應商組成，旨在增強美容行業的可追溯性。聯盟成員包括嬌韻詩集團、迪奧、歐舒丹等。

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行業先驅的歐萊雅集團則是在2020年就發布報告，承諾到2030年歐萊雅工業流程中使用的所有水都將被回收再利用，且在社會責任層面幫助10萬名來自弱勢群體的人獲得就業。2024年，旗下品牌巴黎歐萊雅大金瓶全塑泵去除了傳統包裝中的金屬彈簧，實現100%可回收。

從全球各地綻放的美妝“綠色美學”，不難看出各大品牌均已發力可持續行動，但相同發力的背后又有著不同的實際行動。“相同的背后是所有品牌都在面臨著同樣的時代命題——全球環保趨勢與消費者需求。”一位多年從事可持續活動營銷的公司創始人對此分析道，具體來說就是，氣候變化、資源枯竭和環境污染等全球性越來越突出問題，促使全球各個領域的品牌都開始更加關注可持續美妝。

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與此同時，千禧一代和Z世代消費者對環保和社會責任的關注，推動了品牌在可持續美妝領域的行動。無論是亞洲還是歐美，年輕消費者都更傾向于選擇環保、透明的品牌。但落地行動千差萬別，則是各國文化與政策的不同所導致的。例如，以珀萊雅、自然堂、林清軒等為代表的國貨美妝分別分別將重點放在了智能化工廠、生態保護區、文旅融合等，這些正是近年來國家的時代主題——中國智造、綠水青山、鄉村振興等。

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對應到產品層面，相比國外消費者更注重零污染、零消耗等，中國消費者往往更注重天然、純植物等成分、尤其是中草藥成分等自帶的修復力。這也是為什么近年來像孔鳳春憑借馬齒莧、東邊野獸憑借靈芝、雛菊天空憑借當歸精油等火速受到追捧的原因。“本質上傳統文化里的‘天人合一’思想和自然崇敬，認為人體健康與自然息息相關，天然草本植物被認為具有靈性和療效，是很好的護膚成分原材料。再加上國潮的推動以及現代科學技術的萃取，消費者很容易買單。”一位從事文化研究傳播的業內人士對比表示。

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而以資生堂為代表的日系企業，由于本土資源緊張且更早歷經消費主義社會，從20世紀三四十年代就開始遵從國家的能源節約政策。一直到2020年日本政府宣布“2050年碳中和”，2021年將目標寫入《綠色成長戰略》，日本美妝可持續行動進入新階段——空瓶回收大面積推廣、企業開始從植物廢棄物中提煉可利用成分等。同樣對應到產品層面，受極簡主義和侘寂美學影響，日系美妝落地可持續行動，產品往往強調自然、簡樸、可回收。例如Three、Suqqu等品牌的產品外觀常以極簡線條呈現，怡麗絲爾、Za等早早就開啟了替換裝。

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同時期，韓系美妝可持續行動則是受韓國政府2020年宣布“2050碳中和”、2021年通過《碳中和基本法》影響，也是從這時候開始，韓國美妝企業加速可持續落地，將重點放在推廣生物降解材料。對應到產品層面，受韓國“外貌即資本”思想和民族自信的影響，涌現出了一大批具有本地標識的高端環保產品，比如有濟州島標識的綠色成分、本土認證的“純凈”美妝等。

信奉理性和科技主義的法國、美國和德國則是聚焦在“科技環保和人文”，將美妝可持續重點對放到了供應鏈、數字化追溯和弱勢、特殊群體等。與此同時受各國不同審美領域思想的影響，以歐萊雅集團為代表的法國美妝企業保持一貫法式奢華硬材包裝的同時，將環保重點放在了有機農場、水資源閉環等。以雅詩蘭黛集團為代表的美國美妝企業則是堅持豐富產品、色號等的同時，將環保重點放在了全素美妝、零動物實驗零殘忍等的細分落地方向。以拜爾斯道夫集團為代表的德國美妝企業，則是堅持功能審美的同時，將環保重點放在了可再生原料和禁用微塑料等爭議成分。

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事實上，不管是面對可持續課題的“相同”初心，還是“不同”落地形式，這種深度融合國家政策并在各自審美體系下提供契合消費者需求產品的“綠色模式”，既展現了企業對政策方向的敏銳洞察，也通過產業升級與生態保護的雙向賦能，實現了經濟效益與社會價值的共贏，不得不說“綠色美學”正美在當下。

撰文 大發

編輯 李貝妮

部分圖片來自網絡