同行影射、資本唱衰、官方批評，近期比亞迪在輿論場上接連遭遇三重暴擊，折射出企業(yè)面臨的深層次治理挑戰(zhàn)與輿情風(fēng)險(xiǎn)。

從輿情傳播規(guī)律來看，三者環(huán)環(huán)相扣：

先是點(diǎn)火，長城魏建軍稱汽車屆的恒大已存在，矛頭直指比亞迪。

再是發(fā)酵，負(fù)面影響從網(wǎng)絡(luò)傳遞至資本市場，再加上山東經(jīng)銷商暴雷，直接導(dǎo)致比亞迪3天股價大跌10%，負(fù)債率問題被放大。資本市場的劇烈反應(yīng)，反過來又為輿論場提供了“實(shí)錘”依據(jù)，形成惡性循環(huán)。

然后是失控，中國汽車工業(yè)協(xié)會、工信部先后點(diǎn)名式批評價格戰(zhàn)，官方直接定性“惡性競爭”、涉嫌“壟斷市場”。

“當(dāng)官方定調(diào)落下，企業(yè)再雄辯的聲明也往往顯得蒼白無力，輿論高地已然易手。”

這次比亞迪遭遇的輿論危機(jī)，不能簡單地以“樹大招風(fēng)”、“槍打出頭鳥”來理解，具體而言有以下幾點(diǎn)原因：

一、比亞迪缺乏政治敏感性，沒有找到企業(yè)利益、行業(yè)政策和輿論風(fēng)險(xiǎn)博弈平衡點(diǎn)。

當(dāng)前，新能源汽車行業(yè)不僅卷價格，還卷參數(shù)、卷配置、卷設(shè)計(jì)、卷輿論。一些企業(yè)為鞏固市場優(yōu)勢，過度利用競爭機(jī)制，對整個行業(yè)造成了實(shí)質(zhì)性損害，長遠(yuǎn)來看，將嚴(yán)重削弱新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁。這必然是國家無法默許和容忍的事情。

自2024年下半年以來，“內(nèi)卷式”競爭這一現(xiàn)象已引起高度關(guān)注。今年全國兩會期間，“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”首次寫入政府工作報(bào)告。此后，工信部多次提出要進(jìn)一步深化行業(yè)管理改革，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，開展網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭執(zhí)法專項(xiàng)行動，營造良好的市場環(huán)境。

比亞迪未能精準(zhǔn)把握國家對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的核心訴求——可持續(xù)、高質(zhì)量、避免惡性內(nèi)耗。在追求市場份額和短期業(yè)績時，過度依賴“價格戰(zhàn)”這一殺傷性武器。

企業(yè)要想生存，必須像人一樣，知道什么是應(yīng)該做的，什么是不應(yīng)該做的——缺乏政治敏感性的商業(yè)決策，無異于在雷區(qū)狂奔。

二、比亞迪沒有成為行業(yè)帶頭大哥和品牌信仰，反而被競爭對手被貼上汽車界“恒大”標(biāo)簽。

“標(biāo)簽效應(yīng)”是輿情領(lǐng)域極其需要重視和警覺的一種現(xiàn)象。通過傳播互動，標(biāo)簽會改變?nèi)藗儗ζ放频摹罢J(rèn)知錨點(diǎn)”，進(jìn)而在很大程度上影響輿論環(huán)境。

長城汽車董事長魏建軍稱，“汽車產(chǎn)業(yè)里的‘恒大’已經(jīng)存在，只不過是沒爆而已。”這里面有兩個背景：一是新能源汽車行業(yè)已接棒房地產(chǎn)，成為支柱產(chǎn)業(yè)；二是價格戰(zhàn)會讓企業(yè)和行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

看似行業(yè)感慨，實(shí)則精準(zhǔn)投下輿論炸彈。此言論巧妙利用了房地產(chǎn)行業(yè)“恒大暴雷”帶來的巨大社會創(chuàng)傷和公眾恐慌心理，瞬間將“高負(fù)債”、“高風(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)簽與比亞迪強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。

比亞迪雖在銷量和技術(shù)上領(lǐng)先，但未能成功構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌護(hù)城河和用戶信仰，使其在遭遇“恒大”類比時，缺乏足夠的聲譽(yù)資本進(jìn)行有效對沖。

“負(fù)面標(biāo)簽一旦被成功貼上，想要撕掉它往往需要付出十倍于制造它的代價。”

行業(yè)領(lǐng)軍者必須超越單純的產(chǎn)品競爭，致力于打造深入人心的品牌價值和信任感，構(gòu)建足以抵御負(fù)面標(biāo)簽沖擊的“精神堡壘”。

三、比亞迪硬剛黑公關(guān)可以暫時解決個別具體問題，但是無益于良性輿論生態(tài)建設(shè)。

面對黑公關(guān)，企業(yè)很容易陷入受害者心態(tài)。但如果總是把自己看作是受害者，認(rèn)為自己的處境和遭遇都是別人或環(huán)境造成的，就會逐漸失去掌控感，習(xí)慣性地把責(zé)任推卸給外界。

2021年，比亞迪開展“比亞迪清朗行動”，并在各大平臺開設(shè)“比亞迪法務(wù)部”官方賬號，接受舉報(bào)。舉報(bào)獎勵從最開始的5萬至100萬元，最高飆到了500萬元。

可惜的是，“黑公關(guān)”并沒有就此消失，反而大有愈演愈烈之勢。截至2025年3月，在成功打贏多起涉及黑公關(guān)的官司后，比亞迪舉報(bào)中心累計(jì)發(fā)放獎金超過2000萬元，不過最高單筆獎勵500萬元的“超級大獎”仍在虛位以待。用他們的話說：“我們不是在買線索，而是在為行業(yè)公平標(biāo)價。”

當(dāng)輿論博弈進(jìn)入反“黑”斗爭，乃至司法對峙，也將帶來資源不平等的質(zhì)疑聲浪，動用龐大法務(wù)資源對抗個體或小團(tuán)體，易引發(fā)“以大欺小”的輿論反彈，損害品牌親民形象。

過度依賴法務(wù)手段，可能使企業(yè)形成“被害者心態(tài)”，筑起信息繭房，阻礙正常用戶反饋和批評的流入，失去與市場真實(shí)聲音的聯(lián)結(jié)。

以訴訟對抗謠言，如同用大炮打蚊子，成本高昂且易傷及無辜，更可能讓企業(yè)陷入自我封閉的“輿情孤島”。

打擊“黑公關(guān)”是必要的，但更根本的是構(gòu)建開放、透明、良性的輿論生態(tài)。企業(yè)需建立常態(tài)化的輿情監(jiān)測、預(yù)警和溝通機(jī)制，以坦誠溝通化解誤解，用事實(shí)和行動粉碎謠言，而非僅訴諸于法律威懾。

比亞迪的輿論危機(jī)，表面是企業(yè)個體的困境，深層則是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)狂飆突進(jìn)期風(fēng)險(xiǎn)隱患的集中暴露。它警示我們：

1、龍頭企業(yè)肩負(fù)引領(lǐng)責(zé)任

企業(yè)需提升政治與政策敏感度，平衡短期利益與長期健康發(fā)展。

傾力打造不可撼動的品牌信仰與聲譽(yù)護(hù)城河，構(gòu)建開放、智慧、富有韌性的輿情應(yīng)對體系，避免陷入“對抗性”泥潭。

最高明的危機(jī)公關(guān)，是讓危機(jī)不發(fā)生。這源于對風(fēng)險(xiǎn)的敬畏、對規(guī)則的遵守和對溝通的重視。

2、惡性“內(nèi)卷”沒有贏家

·同行競爭應(yīng)恪守底線，避免“殺敵一千，自損八百”甚至“摧毀戰(zhàn)場”的短視行為。

·行業(yè)組織應(yīng)積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、自律作用。

·政府主管部門需持續(xù)完善法規(guī)，明確競爭邊界，強(qiáng)化對“內(nèi)卷式競爭”、“黑公關(guān)”等亂象的精準(zhǔn)打擊和長效治理，營造公平、透明、健康的市場環(huán)境。

·消費(fèi)者要保持理性判斷，警惕被情緒化標(biāo)簽裹挾

·媒體要發(fā)揮監(jiān)督作用，共同維護(hù)良性的輿論空間。

雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。

如果想避免新能源汽車行業(yè)重蹈某些領(lǐng)域的覆轍，需要主管部門、車企、消費(fèi)者、媒體等各方形成合力，加強(qiáng)監(jiān)管、有效監(jiān)督、理性發(fā)聲、協(xié)同共治。唯有如此，方能推動中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，真正成為引領(lǐng)全球的標(biāo)桿，而非在輿論的漩渦中迷失方向。