在競爭激烈的品牌短劇營銷中，如何讓市場記住你、選擇你？

短劇，越來越成為品牌人不可忽視的渠道。

肯德基靠重生的戲劇性情節在抖音狂攬1.1億次播放量。

星巴克靠被人津津樂道的穿越題材收獲8000萬次播放量，同時收獲好評不斷。

韓束更是短劇營銷的先鋒，2023年通過《一束陽光一束愛》《你終將會紅》等5部定制甜寵霸總短劇瘋狂出圈，成為抖音平臺首個且唯一突破30億元銷售額的美妝品牌。截至2024年“6·18”，韓束問鼎抖音平臺美妝、護膚雙榜單 T o p?1。

正如上美集團創始人呂義雄所說的“砸廣告，不一定能做出品牌，但不砸廣告，一定做不出品牌”，韓束在2023年憑借新興廣告短劇成功突圍。

而在2024年這個短劇市場大爆發的節點，越來越多的來自各個品類的品牌選擇加碼短劇營銷。那么在2025年，怎么將短劇營銷玩出花樣？

品牌短劇營銷的4種形式

營銷不是賣產品，而是講故事。最初品牌只是在一些短劇中植入或者冠名，但隨著短劇憑借其豐富劇情、多渠道傳播以及強互動性等特質迅速博取觀眾的眼球，品牌拿起了自主權，成為短劇的創造者與傳播者。具體來看，2024年的品牌短劇大致有4種形式：

1.品+效，先用短劇做品牌宣傳，后開直播間引流賣貨

2024年9月19日，星巴克推出品牌首部短劇《我在古代開星巴克》，將現代咖啡文化與古代背景相結合，充滿了古今結合的幽默感和荒誕感，采用6集日更（每天更新內容）的模式，目前播放量已超過2000萬次。劇外的主題直播間“短劇同款”單品銷售額幾乎都在10萬元以上。

這部短劇的核心創意在于古人從未接觸過咖啡的設定，觀眾可以跟隨劇中主角的步伐，一同思考如何打造這家“星巴客棧”，讓觀眾在輕松幽默的氛圍中重新認識星巴克的咖啡文化。

短劇最大的好處就是可以讓品牌更直白地講故事，劇中頻繁出現的“伙伴”對應了星巴克的“伙伴文化”。星巴克會把咖啡師稱作“伙伴”，短劇里塑造了現代星巴克文化傳承者與古代星巴克創始者的角色，加深了觀眾對星巴克獨特的“伙伴文化”理念的理解。值得注意的是，劇中3種新品的研發靈感也來自星巴克全國6000多個“伙伴”。

始于短劇，但不能止于短劇。短劇營銷，落腳點要回到營銷本身，將品牌聲量轉化為銷量才是關鍵。

在這條路徑上，星巴克選擇了開設主題直播間。直播間延續了星巴克短劇的風格，主播以“星巴客棧”為背景，售賣短劇中的同款飲品，并通過秒殺、限時福利來促進轉化，推出了在地風味飲品39.9元兩杯、經典星冰樂買一送一等“星巴客棧開業福利”，實現了從劇內到劇外的商業價值的轉化，以短劇同款焦糖瑪奇朵大杯雙杯券為例，月銷量已突破10萬杯。

相較于星巴克將品牌文化植入短劇，太二酸菜魚推出的短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》也有著諸多類似的亮點。

從內容創作上看，太二酸菜魚精準洞察年輕人喜好，僅3集不到6分鐘的時長，就巧妙融入反差逆襲、集團內斗、霸總甜寵等“酸爽”劇情，滿足年輕人對“下飯劇”的需求。通過“豪門霸總淪為實習賣魚佬”與“女員工賣魚妹解決魚情危機”等熱梗，自然地將太二酸菜魚的每條魚都用五星級 SP A（水療）的按摩手法、每片酸菜都經過超高速抖動等品牌特色融入其中，讓觀眾在歡笑聲中記住品牌特色。

在演員選擇方面，選用脫口秀演員何廣智扮演霸總，他本身未談過戀愛的人設與劇中甜甜的感情戲形成強烈的反差，從角色設定上就極具吸引力，收獲了廣泛關注。據不完全統計，該短劇及相關視頻素材全網播放量高達 2236.6萬次，抖音獲贊 16.8萬個。

從營銷模式上看，太二酸菜魚采用“短劇+”營銷模式，在抖音上利用短劇精彩切片推廣，直接為直播間導流超過100萬的預約觀看人數。何廣智變身霸總空降太二酸菜魚直播間，成功吸引超3萬人同時在線，助力太二酸菜魚拿下全國團購榜 T op?1。此外，太二酸菜魚還舉辦線下“邊吃邊看”觀影活動等，多場景觸達消費者，讓消費者體驗到看劇下飯的酸爽，進一步提升了消費者的參與感和品牌忠誠度。

從情感共鳴上看，短劇通過幽默有趣的情節和反差萌的設定，觸動了觀眾的情感共鳴點，讓觀眾感受到太二酸菜魚“年輕、好玩、有趣”的品牌理念，帶動了其品牌知名度和美譽度的雙重提升，增強了觀眾對品牌的情感聯結。

2.聚焦短劇內容打磨，走產品植入路線，基于品牌現有 IP，做定制短劇

相較于太二酸菜魚將短劇流量轉移到直播間，茶飲界另一巨頭蜜雪冰城，則是借勢現有 IP定制短劇，以產品植入為主。2024年8月9日，蜜雪冰城推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》，以雪王穿越成不同身份展開冒險之旅為主要情節，單集上線僅5天就收獲近10萬個點贊，其中一條花絮播放量達到了210萬次。

內容與渠道，是品牌不可忽視的兩個環節。營銷就是告訴世界你是焦點，而內容營銷就是在向世界宣告你是唯一。如果說星巴克是側重于打通全鏈路銷售渠道轉化的話，那么蜜雪冰城則是專注于內容打磨。

《雪王的穿越日記》的特色首先在于其獨特的穿越設定，以雪王為主角，分別以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”與“雪團寵”的身份穿越到不同的情景中，融入了穿越、霸總等熱門元素，滿足觀眾對這類題材的喜好，吸引眼球。

但該短劇最核心的內容還是對品牌 IP的強化，以極具辨識度的雪王作為核心角色，讓品牌形象更加生動和立體。觀眾在觀看短劇的過程中，對蜜雪冰城的雪王 IP形象有了更深刻的記憶。從雪王在“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲中舞動，到蜜雪冰城果凍獎品獎牌的露出，該短劇通過這些經典元素將品牌形象植入消費者的心智，使消費者對蜜雪冰城的品牌文化有了更直觀的感受。

在廣告轉化銷售的路徑上，蜜雪冰城的方法是產品植入。在劇情中自然地融入產品，如第三集里蜜雪冰城的檸檬水成了讓中暑的霸總女友蘇醒的關鍵，以這種方式展示了產品的降暑解渴特性，讓觀眾更容易接受和記住產品特點。

在最后一集引出新品茉莉奶綠，實現了從經典產品到新品的過渡，借助短劇的熱度為新品的推出做了很好的鋪墊，吸引觀眾嘗試新品。據悉，茉莉奶綠在推出后首月銷售額即破億元。

除了蜜雪冰城，百度在短劇的產品植入上也可圈可點。

2024年3月26日，百度在官方矩陣平臺發布了品牌定制短劇《菜鳥經紀人》。劇情集合了粉絲與偶像、歡喜冤家、狹路相逢等爽文要素，符合當下年輕人的喜好，吸引了大量觀眾。快節奏的劇情可以在短時間內吸引觀眾的注意力，讓觀眾迅速沉浸在故事中，滿足了現代觀眾利用碎片化時間觀看內容的需求。

但最亮眼的還是百度的產品植入。在劇情推進中，主角使用百度智能設備進行信息查詢、溝通工作等場景會自然地出現，讓觀眾在關注劇情的同時，也能對百度的產品有更深刻的印象。這種絲滑且不突兀的植入方式，既不會讓觀眾感到反感，又能巧妙地傳達品牌信息，達到了品牌宣傳的目的。

3.以品牌宣傳為主，通過不同的劇情內容與熱梗，強化自身在消費者中的品牌特色

一種是品+效的結合，一種是絲滑的植入方式，除此之外，品牌做得比較多的還有通過短劇深度刻畫自身在消費者心智中的印象。

麥當勞在2024年7月10日發布短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。麥當勞短劇的特色在于沒有采用套路化的劇情和人設，而是巧妙借用脫口秀演員童漠男的身份，以“打工人嘴替”的視角輸出針對傳統短劇的“毒舌吐槽”，通過主角與霸總的互動，將現點現做、熱而新鮮、個性定制等關鍵詞預設在情節中，強化了品牌心智植入，讓觀眾在歡笑聲中記住了品牌特色。

在渠道角度，麥當勞發揮了自身的渠道優勢，布局自有小程序、A pp以及多個社交媒體賬號，還利用線下超6000家餐廳門店資源，實現了超5000萬次的線上線下曝光，不依賴投流就取得了不錯的傳播效果。但從播放數據來看，麥當勞這部短劇并不能算是一次成功的嘗試。上線1小時全平臺播放量僅破千，與星巴克短劇超2000萬次的播放量相比存在較大差距。

在劇情深度方面，單集時長不足2分鐘，雖然符合短劇的快節奏特點，但是劇情過于緊湊，比起完整的劇集表達，更傾向于碎片化情節的拼裝，導致觀眾專注度較低，并且難以對品牌文化進行更深入地挖掘和展現，使得觀眾對品牌的理解僅停留在表面。

另外，其短劇風格較為單一，主要圍繞“土味霸總”梗和脫口秀吐槽，臺詞設計較差，存在為了拋梗而不連貫的現象。相比星巴克古今結合的豐富創意，可拓展的內容和風格較為局限，從長期來看可能難以持續吸引觀眾注意力。

因此，麥當勞的短劇更偏向于只是表現形式作為短劇，其本質更像童漠男出演的 TV C（商業電視廣告）。不過，快餐另一巨頭肯德基在這方面的摸索也較為平庸。

肯德基在2024年8月30日推出的短劇《重生之吃貨皇后惹不起》在優勢上和麥當勞大致相同，同樣選擇了熱門的重生題材，將“大女主”角色設定融入劇情，有“手撕渣男綠茶”“一路開掛搞事業”等爽感情節，滿足了觀眾對正義力量的向往，傳遞了積極向上的價值觀。

劇情中包含品牌植入，“皇后”多次到肯德基點餐，結合“KFC周末瘋狂拼”活動將促銷信息巧妙植入，實現了品牌與劇情的融合。

但肯德基短劇上線后并未好評如潮的原因就在于真實性的欠缺。其抖音站內數據點贊和播放比例嚴重不匹配，贊播比達到666∶1，與正常熱播短劇如《毛巾帝國》的贊播比40∶1相比，顯得極不合理。在視頻號上，除了第一集點贊破百之外，其余集數點贊均為個位數；小紅書上單集最高點贊僅為3000個左右，數據表現平平，與抖音的過億播放量形成強烈的反差，整體數據真實性存疑。

成功的廣告劇情植入，不是生硬地插入，而是如水般自然流淌，與劇情相得益彰，成為觀眾記憶中不可分割的畫面。

而肯德基短劇的廣告氣息實在有些過于濃郁，肯德基的套餐與產品在劇中頻繁出現，以至于影響了觀眾的體驗，讓觀眾感覺更像是在看廣告而不是在欣賞一部真正的短劇。肯德基短劇僅僅是將產品和促銷活動進行了植入，對品牌文化的挖掘和傳播不夠深入，不利于品牌文化的長期建設和傳播。

從劇本創作來看，肯德基短劇有模仿流行短劇套路的痕跡，創新性略顯不足，甚至可以說，比起短劇市場常規的重生穿越劇還略遜一籌。缺乏獨特的、能讓人眼前一亮的核心創意，難以給觀眾留下深刻的印象。

4.通過 K O L提升短劇熱度，實現銷量增長

除了內容，K O L（關鍵意見領袖）是品牌內容營銷無法忽視的一個重要環節。相較于品牌方，他們與消費者有著更近的距離與更高的信任感。K O L是品牌與消費者之間的橋梁，在短劇營銷中亦是如此。

KOL+微短劇，是美妝行業的慣用手段，早在2023年便已大放異彩。開篇提到韓束作為品牌短劇營銷的先鋒，其于2023年3月與抖音頭部達人姜十七合作推出品牌短劇《以成長來裝束》，隨后又陸續推出了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》4部甜寵短劇。4部作品均以甜寵為核心，僅在抖音平臺便獲得了40億次播放量，也讓韓束一躍成為抖音美妝 T o p1。

2024年，韓束依然與姜十七強強聯手，推出了《讓愛束手就擒》。這部短劇通過“霸道總裁愛上我”的老套路，講述了女主角陰差陽錯地與霸道總裁同居，展開了一段霸總與小職員間的愛情故事。

這部短劇主推韓束新品小藍瓶系列，巧妙地將產品融入劇情，讓觀眾在追劇過程中自然地接收到產品信息，起到了良好的種草效果。統計數據顯示，2023年韓束與姜十七合作的短劇主推紅蠻腰套裝時，就帶動了品牌銷量業績的大幅增長，如2023年3月韓束銷售額突然飆升至過億元，8月 GMV（商品交易總額）更是達到4億元，第四季度月度銷售額持續維持在5億元。韓束能取得如此優秀的銷售轉化成績，離不開K O L+微短劇的助力。

品牌之所以選擇 K O L，就是看中了網紅自帶的熱度與消費者的信任度。姜十七作為抖音頭部達人，為短劇帶來了大流量和高關注度。抖音顯示，姜十七目前已經擁有近3700萬名粉絲，發布短劇40余部，累計點贊量突破6.2億。截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億次，如此高的播放量足以說明姜十七的影響力對短劇傳播的巨大推動作用。

同時，韓束還在抖音進行了搜索廣告、效果廣告等方式的推廣，廣告內容全部引用了短劇劇情。此外，短劇場景也被移植到了韓束的直播間。這種全面滲透的方式，使得被短劇種草的大量用戶紛紛奔向品牌直播間，為產品買單。

韓束在短劇上的成功是 K O L+抖音全域營銷共同塑造的成果。而同樣是 K O L，美團給出了不一樣的答案。

2024年8月7日，美團發布了短劇《我在日記本里逆天改命》，講述了保安王天放擁有一個神奇的日記本，只要在上面寫下愿望，愿望就會實現，但他要付出代價：他許愿成為龍城集團董事長、與女主角聯姻等，經歷了集團瀕臨破產、女主角患絕癥等一系列意想不到的反轉劇情。

美團的一系列短劇，與其說是產品推廣，不如說是消費方式的傳達。將美團神券融入劇情，通過主角在特定情境下與神券的互動，讓觀眾在觀看精彩劇情的同時，自然而然地接收了美團神券的信息，比如在主角遇到消費場景時，美團神券便會出現，幫助其實現“逆天改命”，強化了觀眾對美團神券“膨脹”心智的認知，使產品植入成為推動劇情發展的一部分，而非生硬地插入廣告。

K O L、明星、網紅仍然是美團短劇核心的一環。王天放作為喜劇演員，號稱?“平替版黃渤”，自帶高關注度和粉絲基礎。他的出演為短劇吸引了大量觀眾，其喜劇表演風格與短劇的搞笑定位相得益彰，為短劇增添了不少亮點和趣味性，有力地推動了短劇的傳播和熱度提升。通過短劇的廣泛傳播，先是讓神券概念頻繁觸達消費者，讓更多用戶記住美團神券，激發用戶的使用欲望；再通過各種營銷手段引導用戶使用美團神券，比如在相關平臺投放神券廣告、設置鏈接跳轉等，將短劇帶來的流量轉化為實際的神券使用量。

綜合來看，K O L+短劇形式的核心優點在于利用K O L自帶粉絲基礎與流量，能快速吸引關注，短劇則以劇情化內容增強用戶的沉浸感與情感共鳴，二者結合可以有效提升內容的吸引力與傳播力。

由淺入深，從觸達心智到穿透心智

品牌的短劇營銷大致分為3個階段：入門階段就是靠在短劇中付費植入，實現微量曝光；中間階段則是聯手 K OL，由 MCN（多頻道網絡）以品牌觸達市場為核心定制短劇；終極階段，也就是短劇營銷完全成熟后，品牌則開始自主定制短劇。

短劇營銷3個階段的背后，也是品牌從觸達心智到穿透心智的過程。

短劇付費植入，是短劇營銷入門階段的產物，其僅能實現消費者心智的觸達。產品在劇情中大多承擔背景的角色，比如某短劇中主角總在辦公桌上擺放某品牌的功能飲料，熬夜加班時會喝，工作疲憊時也會喝。這種高頻的場景化呈現，讓產品自然地出現在觀眾的視野。

但21世紀，僅僅是觸達，已經很難再種草于消費者。當下營銷需要的是穿透消費者的心智，這對品牌而言是個難題。想穿透就要打動，不能僅讓消費者看到產品，還要讓消費者看到產品滿足了何種需求，于是，定制短劇應運而生。

定制短劇的成本往往更高，如果品牌選擇定制短劇卻將效果定為觸達，那顯然有些得不償失了。但要想靠短劇穿透消費者的心智，就需要品牌在明確自身定位的情況下，為自家產品塑造好氛圍、講好故事。品牌做定制短劇時有以下幾個特點：

一是緊密圍繞品牌定位與核心價值展開。以上文提到的百度為例，百度的核心是互聯網科技創新平臺，其定制短劇就需要以此為核心去創造場景，在日常生活環境中展現百度各類智能軟件如何使人們的生活更加便捷。從簡單的地圖導航，到智能的 A I語音助手，無一不體現出百度在科技互聯網領域的創新實力與實用價值。觀眾在觀看短劇時可以清晰地感知百度的品牌意義。

二是在內容上注重故事性，引發消費者的情感共鳴。珀萊雅在推廣中的核心議題就是聚焦女性力量，其在2024年推出的幾部定制短劇均講述了女性在不同生活困境中勇毅前行的故事，通過細膩的情感表達，讓女性消費者產生強烈的情感共鳴。在劇情中，珀萊雅的護膚品自然融入，不是生硬植入，而是讓產品成為女性追求美好生活、呵護自己成長的一部分。在情感觸動下，與傳統 TV C相比，消費者不僅知曉了產品，而且理解了產品。這讓消費者更易接受品牌傳遞的理念，記住品牌產品。

三是強調與消費者的互動性。閑魚在2024年發布的《傅太太全程開掛》就十分注重與觀眾的互動：在短劇發布后持續追蹤熱點并發起“閑魚爽劇我來寫”活動，將爽劇劇本的設計交給平臺的廣大用戶，一旦采用，還有編劇獎金放送。

基于《傅太太全程開掛》的熱度和用戶的積極參與，閑魚又發起全員共創，打造了首部萬人注資的自制爽劇《太子妃的秘密交易》，進一步提升了用戶的參與感及其對閑魚的好感度，實現了從短劇營銷到用戶共創的升級。這種互動不僅提升了觀眾對短劇的關注度，而且讓觀眾深度參與到短劇中，更利于其由觀眾到消費者的身份轉變。

結語

如今的廣告，不只是信息的競爭，更多的是心智的競爭。占領消費者的心智，就意味著一家企業擁有了在需求側的競爭優勢。

“股神”沃倫·巴菲特提出過一個有趣的觀點：“重要的是消費者的心智。如果你是小孩的家長，在你面前擺著50張電影光碟，你不會坐下來花上一個半小時來預覽這些光碟的內容，而是會優先購買迪士尼公司拍攝的電影給你的孩子看。迪士尼取得的成就，不是說你拿出10億美元廣告預算或者雇用2萬名推銷人員就能做到的。”

這個觀點很巧妙地能和短劇營銷相呼應，因為做短劇廣告的本質就是做內容。為什么迪士尼能成為首選？因為迪士尼在諸多內容中填補了人的某種精神需求。

“商品”是一個很空虛的概念，在大多數消費場景，顧客真正購買的是解決問題的方法。這也是短劇營銷未來的任務：不再是讓消費者知道你，而是讓市場記住你、選擇你。（本文來自微信公眾號 Morketing）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然