端午節前，北京海淀區的中信城社區，物美超市門前悄然豎起一塊公告牌：“閉店升級，7月25日煥新歸來”。同樣的場景，也在西山楓林、麗澤橋等五個社區同步上演。這是物美在推出“學習胖東來”的學清路店僅三個月后，再次打出的一張新牌——6家傳統大賣場集體轉型為“物美超值”折扣店。

學胖東來調改的困惑

今年2月，物美高調宣布學清路店閉店改造，高調宣布按照胖東來模式調改。3月重張時，該店商品結構90%接近胖東來標準：淘汰低質商品，引入網紅爆款；員工薪資提升20%，工時縮短至8小時；賣場取消強制動線，環境向高端精品超市看齊。

效果立竿見影——開業首日銷售額突破百萬元，客流較調改前激增數倍。這一成功讓物美宣布2025年將在全國復制30余家同類門店。

但，胖東來模式成本高企。永輝在鄭州的6家調改店需胖東來團隊“貼身輔導”，高管坦言“差距還很大”。對擁有1800家門店的物美而言，全面復制并不現實。

向奧樂齊看齊的努力

此次調改的 6 家門店，物美確定的方向為折扣店，并推出折扣店品牌“物美超值”。公告稱，將圍繞“好貨不貴”下功夫，讓消費者以更低的價格買到優質商品。同時聚焦社區家庭剛需砍掉溢價，讓消費者的“每一分錢都花出超值體驗。”

方法上，采取的是強化供應鏈、源頭直采、自有品牌建設等。

源頭直采壓成本。生鮮直采比例從20%提升至50%以上，繞過層層分銷商。在山東壽光蔬菜基地，物美采購團隊常駐田間，西紅柿從采摘到進店縮短至8小時。

此外，物美還成立 3R 部門（即烹 + 即熱 + 即食），推出恭王府聯名款糕點等自有商品，從原料到生產全程自主把控，進一步壓縮中間成本。

自有品牌造差異。物美集團首席運營官于劍波表示，物美將借鑒阿爾迪（就是奧樂齊（ALDI）和 Costco 的經驗，通過簡化流程、薄利多銷滿足消費者需求，并計劃將自有品牌 SKU 占比從目前的 10% 進一步提升。

例如，物美旗下 “每日鮮” 品牌覆蓋 130 個蔬菜品類，80% 由產地直采，通過冷鏈運輸至門店，既保證新鮮度又降低成本。

數字化控損耗。依托母公司多點Dmall的數智化系統，降低商品損耗率 30%，節省上千萬成本，并利用 AI 智能補貨、AI 出清等技術，實現庫存與銷售的精準平衡。

從上述種種措施看，物美超值對標的是奧樂齊（ALDI）。本來奧樂齊也是以折扣店起家，相關商業模式已經運用的爐火純青：強化供應鏈、源頭直采、自有品牌，實現 “好品質、夠低價”。

奧樂齊的“好品質、夠低價”，物美超值的“好貨不貴”——幾乎是同一句話。

走“窮鬼超市”的硬道理

經濟下行周期中，“窮鬼超市”在全球零售史上屢次驗證其生命力。當前，消費降級已是明顯的趨勢。尼爾森數據顯示，2023年全球折扣零售渠道增長 8.2%，中國折扣業態步入上升期。

物美推出 “物美超值”，應是順應這一趨勢之舉——通過 “過硬品質、極致低價” 吸引對價格敏感的平民客群。這一點，從這一次物美超值店的選址即可看出端倪：六家店均位于豐臺、海淀等中產與工薪階層混居區。這些社區的消費者既看重品質又敏感價格——如果9.9元的商品大舉上架，恰好擊中其“精致摳”需求。

結 語

以折扣店為宗旨的調改之路，實質上是物美這樣的傳統商超在消費降級時代背景下的生存之戰。借鑒奧樂齊，物美正從 “大賣場” 向 “平民折扣店” 轉型，以供應鏈重構和數智化運營為支撐，走出一條 “便宜、平民、窮鬼超市” 的路徑。

這表明，物美已抓住了消費降級的核心邏輯——用極致性價比重新贏回消費者。

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