潮玩的生意，你不懂！

盡管“玩物尚志”常被視為“敗家”，但年輕人還是愛不釋手，甚至留下一句“大叔你out了”！

年輕人對潮玩的狂熱程度遠超想象，搶購相關IP產品已成為很多人的日常。

● 泡泡瑪特產品火爆全網。圖片來源：小紅書

泡泡瑪特單靠賣賣相關產品，就能輕松實現年入百億，“秒殺”無數踏實干實業的企業家。

有市場，就會有競爭！

就在泡泡瑪特股價不斷刷新歷史新高，市值逼近3000億港元之際，又一家IP潮玩公司亮相了。

日前，潮玩品牌#52TOYS 已向港交所遞交上市申請，沖刺港股IPO。

談起年輕人對52TOYS的喜愛，同樣瘋狂。

光一個蠟筆小新，就被無數網友安利，累計為52TOYS創造6億元GMV（商品交易總額）。

● 52TOYS蠟筆小新產品。圖片來源：微博@52TOYS

按2024年中國市場GMV計算，52TOYS是中國第三大IP玩具公司，與“老二”布魯可和“老大”泡泡瑪特并列中國IP玩具公司前三強。

但52TOYS的兩位70后創始人#陳威 與#黃今 并不滿足：

“我們不想做泡泡瑪特第二，而是要成為收藏玩具賽道的第一名”。

01 玩具業“隱形大佬”

現年46歲的陳威與49歲的黃今，堪稱中國玩具業最早一批投身其中的資深玩家。

20多年前，畢業于藝術設計專業的陳威，畢業之后便在北京鼓樓大街開了一家游戲機店。店內除了售賣游戲機外，還順帶賣著一些游戲和影視的衍生周邊產品。

令人沒想到的是，店里的衍生周邊產品銷量遠超游戲機。

敏銳捕捉到這一商機的陳威，毫不猶豫地投身到衍生周邊產品的生意中。

短短一年，他就在北京開設了多家專門售賣衍生周邊產品的門店，并開始根據市場需求補貨，逐步將國外的衍生周邊玩具等產品引入中國市場。

2003年，陳威成功拿下日本萬代玩具事業部在中國的總代理資格，代理了《圣斗士星矢》《海賊王》《火影忍者》《七龍珠》等一系列熱門IP的相關產品。

不僅如此，陳威還長期獲得麥克法蘭等國際知名玩具品牌的經銷授權，積累了大量國內外成熟品牌的運營經驗。

2010年，隨著生意越做越大，陳威也認識了在游戲行業聲名遠播的黃今。

● 陳威（右）和黃今（左）合影

彼時，黃今已參與了《官渡》《赤壁》《水滸傳》《西游記》等多款游戲的制作工作，并成功打造出了風靡全國的桌面游戲《三國殺》。

而在推動《三國殺》的運營和推廣中，激發了黃今打造中國原創玩具和IP的信念。

黃今與陳威一拍即合，于是在2012年共同創立了樂自天成公司。由陳威擔任CEO兼總經理，黃今擔任總裁。

當時的樂自天成，主要業務還是圍繞《三國殺》，為其開發并生產一系列IP衍生周邊產品。

直到三年后，陳威和黃今將更多的精力和資源投入到樂自天成，這才有了52TOYS品牌后續的故事。

02 不做下一個泡泡瑪特

2015年，陳威與黃今滿懷壯志推出“52TOYS”品牌，一心想要在潮玩領域闖出一片天地。

當時，日本潮流玩具Sonny Angel銷售成績一路飆升，單個玩具的銷售額竟達到門店營收的三分之一，潮流玩具開始嶄露頭角，展現出巨大的市場潛力。

泡泡瑪特也逐漸渡過初創期，于2016年憑借首款潮流玩具產品Molly星座系列盲盒，令無數年輕人著迷上癮，爭先恐后搶購盲盒，開啟走紅之路。

● Molly娃娃

不過，當“盲盒”在潮玩市場成為炙手可熱的產品時，52TOYS卻和泡泡瑪特走上了截然不同的道路。

在陳威和黃今的帶領下，52TOYS并沒有將盲盒作為主打產品，而是確定了“產品為王”的發展策略，把自己定位成“收藏玩具品牌”。

陳威明確表示，52TOYS不想成為第二個泡泡瑪特，泡泡瑪特是“潮玩第一股”，而52TOYS的目標是成為“收藏玩具第一品牌”。

從產品層面來看，盲盒僅是收藏玩具中的一個細分領域。在陳威看來，一家玩具公司要想長遠發展，風格和品類必須多元化，這樣才能不被天花板束縛。

因此，52TOYS走出了一條品類豐富、風格多樣的發展路線。

2016年，陳威與黃今帶領52TOYS推出國內首個自主研發的變形機甲玩具“猛獸匣”系列，呈現出了多種與眾不同的設計語言：

無論這個玩具最初的形態是什么，經過變形操作后，都能變成一個邊長五厘米的立方體，如同一個小巧的盒子。

● “猛獸匣”系列產品

陳威和黃今還十分信奉垂直開發策略，主導“猛獸匣”系列玩出了多種花樣，推出了超過160款SKU（庫存單位,指單獨的一款商品），出品了包括恐龍類、巨獸類、水生類、鳥類等百余款不同風格的產品，以滿足消費者的多元化需求。

● 位于THE BOX朝外年輕力中心的猛獸匣快閃店。圖片來源：微博@5

特別值得一提的是，2023年11月，52TOYS推出首款發條玩具“蠟筆小新動感新生活系列”。

每款小新的動作都是不同的，可移動蹬車、扭動、爬行，用更好玩的運動方式還原動畫中的小新，令大量網友直呼可愛，產品一經上市便迅速成為爆款，首月銷量突破14萬只。

● 蠟筆小新動感新生活系列產品。圖片來源：微博@52TOYS

此后，圍繞蠟筆小新IP，陳威和黃今繼續采用垂直開發產品策略，不斷推出各式各樣令人喜愛的蠟筆小新相關產品，這些產品為公司累計貢獻了6億元GMV。

陳威和黃今還充分發揮創意，針對文旅市場推出了“超活化”系列產品；與迪士尼等眾多國際頂級IP達成簽約合作；推出可動人偶系列等。

● 文旅市場“超活化”系列產品。圖片來源：52TOYS官網

目前，52TOYS已擁有近2800個SKU可供銷售，產品類型豐富多樣，包括靜態玩偶、可動玩偶、變形機甲及拼裝玩具、發條玩具、毛絨玩具及衍生周邊等。

其根源在于陳威的堅持，“公司風格不能只局限于潮流玩具這一種，也不要局限于盲盒這一個品類，應該百花齊放，沒人只聽一種風格的音樂吧？”

03 看不見泡泡瑪特的“車尾燈”

始終堅守收藏玩具品牌定位的陳威還曾公開指出，在市場上熱銷的盲盒，不過是收藏玩具領域的入門級產品罷了。

“要是把收藏玩具市場比作一個金字塔，那盲盒就處于塔底的位置?！标愅J為，收藏玩具所涵蓋的范圍更為寬泛，比如還有手辦、拼裝模型、可動人偶等。

● 陳威與52TOYS系列產品。圖片來源：52TOYS官網

然而，現實卻給了陳威一記“響亮的耳光”。產品覆蓋范圍更廣的52TOYS，市場收入以及份額，竟遠不及“主打盲盒”的泡泡瑪特。

從收入數據來看，52TOYS與泡泡瑪特之間存在不小差距。2024年，52TOYS的營業收入為6.3億元，而泡泡瑪特的營業收入高達130.4億元。

按2024年的GMV計算，52TOYS雖然位列中國第三大IP玩具公司，但市場份額僅有1.2%，遠低于排名第一（泡泡瑪特）的11.5%，以及排名第二（布魯可）的5.7%。

● 中國IP玩具市場份額排名 來源：樂自天成招股書

盲盒在整個潮玩、收藏玩具市場中一直占據著主流地位，這或是產品趨向多元化的52TOYS與“主打盲盒”的泡泡瑪特之間差距懸殊的原因之一。

根據智研咨詢數據顯示，中國潮流玩具行業市場規模從2020年的300億元增長至2023年571億元，預計2024年中國潮流玩具行業市場規模達到764億元，同比增長33.8%。

從細分品類來看，盲盒在潮玩市場中占據份額最大，在2024年整體規模中占比36.6%，是推動行業快速增長的主要力量。

2021年，陳威在接受外界采訪時還提到，“現階段，盲盒是中國潮玩、收藏玩具企業的主流收入來源。盲盒收入大概占整個潮玩、收藏玩具市場的70%上下?！?/p>

可他始終堅信，當消費者通過盲盒這類入門級產品，對收藏玩具認知程度不斷提高后，市場需要提供更多樣化的選擇，以滿足消費者“進階”之后的購買需求。

“大家不可能永遠只玩盲盒，玩到一定階段肯定會不滿足?！彼裕?2TOYS的產品線更加多元化。

目前，52TOYS已經構建了多條產品線，分別覆蓋CandyBox（盲盒）、Box系列（變形機甲）、超活化（文旅系列）、IN像（手辦和景品）、BEASTPUNK（6寸人物玩偶）等。

04 加速市場拓展

“先埋頭做產品，再做品牌”是陳威一開始便定好的策略，在他看來，產品是收藏玩具行業永遠的核心，只有先豐富產品矩陣，才能著手拓展門店布局。

這一策略，或讓52TOYS的發展步伐稍顯遲緩，但如今隨著52TOYS產品矩陣日益完善，陳威與黃今已開啟全方位的渠道拓展。

此前，52TOYS的銷售渠道主要依賴經銷商，覆蓋潮流精品店、精品玩具店、影院、書店、便利店以及主題樂園等多種渠道，經銷商數量多達上百家。

然而，隨著52TOYS的產品矩陣愈發壯大，陳威與黃今已進行迅速調整，對銷售模式進行升級優化。

● 52TOYS×貓和老鼠系列。圖片來源：微博@52TOYS

2021年，在陳威和黃今的帶領下，52TOYS已逐步打造自己的線下直營店，試圖用豐富的產品種類、優質的產品展示，以及創意的門店設計，吸引消費者。

到2024年，52TOYS品牌店已開設10家，而且公司還布局了無人零售機以及在電商渠道旗艦店推出全面的產品組合等。目前，公司直營收入占比已超過30%。

● 按銷售渠道劃分收益明細。圖片來源：樂自天成招股書

此次沖刺IPO，樂自天成還計劃未來3至5年將在中國內地建立及經營超100家自營品牌店，包括旗艦店及標準品牌店。

除此之外，陳威和黃今還在加速拓展海外市場。

2017年起，陳威和黃今便把52TOYS帶出了中國市場，通過海外代理的方式，進入了美國、加拿大、日韓、新馬泰、印尼、中國臺灣和中國香港等國家和地區。

2022年，他們又布局了海外電商渠道，并在隨后陸續在泰國、馬來西亞、北美、新加坡、印尼等地設立授權品牌店。

● 52TOYS新加坡首店。圖片來源：微博@52TOYS

目前，52TOYS已擁有90家海外經銷商以及由授權經銷商運營的16家海外授權品牌門店網絡，并在亞馬遜、Shopee及TikTok等知名電商平臺上建立了業務。

2022年至2024年，樂自天成海外市場營收分別為3537萬元、5857萬元和1.47億元，復合年增長率超過100%，占總收入7.6%、12.1%和23.4%，成長速度驚人。

● 按地理區域劃分收入。圖片來源：樂自天成招股書

與國內市場拓展相似，此次沖刺IPO，樂自天成計劃未來3至5年內在東南亞、港澳臺、日本、美國等增長潛力巨大的主要海外市場建立超100家自營品牌店。

一邊加速國內渠道布局，一邊加速海外渠道拓展，在完善產品布局后，52TOYS迅速加快市場拓展的步伐，讓人對它的未來多了不少期待。

“我想把52TOYS做成一家偉大的玩具公司，用創意和玩具影響幾代人?！边@是陳威的夢想。

他堅信，怪獸總會慢慢長大的，年輕人對于玩具這個行業，喜歡的人會越來越多。文/謝達