鐵打的上海，流水的“旅游特種兵”。

如今在上海街頭，你聽到最多的恐怕不是“思密達(dá)”，而是“薩瓦迪卡”。

“店里一半人是泰國(guó)人，上周幾乎被包場(chǎng)”，和喜歡打卡出片的韓國(guó)思密達(dá)不一樣的是，泰國(guó)朋友不是來旅游的。

他們的第一目的居然不是景點(diǎn)，而是泡泡瑪特店，而且是“必打卡”的景點(diǎn)。

只要你進(jìn)到泡泡瑪特店內(nèi)，就能看到泰國(guó)游客人手一個(gè)大號(hào)購(gòu)物袋。由于過于火爆，店內(nèi)不得不張貼泰語告示，提醒顧客產(chǎn)品已經(jīng)售罄。

有的泰國(guó)旅游團(tuán)特意安排了購(gòu)物行程，只為購(gòu)買泡泡瑪特的限量版產(chǎn)品；有的游客甚至不惜刷爆信用卡，只為能多買幾套限量款的Labubu公仔。

泡泡瑪特火到海外已經(jīng)實(shí)錘了。

中國(guó)潮玩正在用一種前所未有的方式叩開世界的大門。

要說泰國(guó)人對(duì)泡泡瑪特有多喜歡？

中泰互免簽證政策自去年3月生效后，泰國(guó)來華游客量激增345%，而他們很多人的第一站就是泡泡瑪特店。

在各大一線城市的泡泡瑪特門店外，能常常看到成群結(jié)隊(duì)的泰國(guó)游客。

他們拎著行李箱，說著蹩腳的中文，興奮地排隊(duì)搶購(gòu)潮玩盲盒，仿佛踏入了夢(mèng)寐以求的潮玩天堂。

尤其是泡泡瑪特旗下的“LABUBU”深受泰國(guó)人喜歡。

一位泰國(guó)女生手舞足蹈的門店前打卡合影，懷里抱著三只限量版的LABUBU玩偶，一邊向鏡頭展示，一邊興奮地用英文說：“來中國(guó)我買到了LABUBU！”

這種掃貨潮，在中國(guó)的各大城市不斷上演，尤其是北京、上海、深圳等地的泡泡瑪特內(nèi)，不少泰國(guó)游客都在搶娃。

有一位抽中限量款的泰國(guó)游客，在小紅書上曬出自己連續(xù)3天蹲點(diǎn)的經(jīng)過。

憑借這份執(zhí)著，收獲了數(shù)萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊，瞬間成為關(guān)注焦點(diǎn)。

甚至連二、三線城市的泡泡瑪特店也不能幸免，比如湖北宜昌。

門店買不到，就跑去天貓國(guó)際、抖音直播間，他們?cè)谥辈ラg瘋狂用泰語刷屏“還有沒有貨”，估計(jì)主播下一步就要連夜去進(jìn)修泰語。

由于官方渠道供不應(yīng)求，不少人選擇在閑魚上找代購(gòu)，即使英文不流利，也照樣下單搶購(gòu)LABUBU。

因?yàn)樘^火爆，中國(guó)售價(jià)約69元的盲盒，在泰國(guó)價(jià)格要高出5%～10%。

原本99元的LABUBU，泰國(guó)黃牛價(jià)高達(dá)634元，隱藏款甚至高達(dá)2300元。

因此，泰國(guó)黃牛不遠(yuǎn)萬里來到中國(guó)的泡泡瑪特門店內(nèi)代購(gòu)，第一批來中國(guó)的已經(jīng)富起來了。

在泰國(guó)當(dāng)?shù)兀瑥膸讱q的小萌娃到白發(fā)蒼蒼的老頑童，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都對(duì)泡泡瑪特愛不釋手。

去年7月1日，泰國(guó)機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)了瘋狂的一幕，現(xiàn)場(chǎng)粉絲蜂擁而至，甚至泰國(guó)旅體部部長(zhǎng)還親自接機(jī)。

而他們要迎接的就是Labubu。

這一場(chǎng)接機(jī)，簡(jiǎn)直比追星現(xiàn)場(chǎng)還熱鬧，生生被搞成了頂流明星的見面會(huì)。

隨后，泰國(guó)曼谷Mega Bangna商場(chǎng)的Labubu全球首家主題旗艦店盛大開業(yè)。

開業(yè)當(dāng)天就 “殺瘋了”，粉絲們熱情高漲，日銷售額就突破了1000萬元人民幣。刷新了海外門店單日營(yíng)收紀(jì)錄。

此外，泡泡瑪特融合泰國(guó)宗教文化和佛教元素推出的“拉瑪十世神話”盲盒，上線即售罄。

很多僧侶們也加入了收藏LABUBU的行列，寺廟中擺滿了Labubu玩偶。

泰國(guó)皇室成員也是LABUBU的狂熱粉絲。

尤其是泰國(guó)的兩位公主都特別喜歡，長(zhǎng)公主去青島旅游時(shí)懷抱LABUBU玩偶，小公主思蕊梵也是將LABUBU掛飾搭配在愛馬仕Birkin手袋上。

泰國(guó)旅游局還專門為泡泡瑪特打造了旅游項(xiàng)目，景區(qū)內(nèi)的限量版 LABUBU 成為游客追捧的熱門紀(jì)念品。

還有的消費(fèi)者在閑魚用蹩腳的英語買二手的LABUBU盲盒，只要看到有貨就會(huì)毫不猶豫地下單。

LABUBU不僅在泰國(guó)熱度高，在東南亞、非洲、英國(guó)倫敦、美國(guó)洛杉磯都有它的狂熱粉絲。

今年4月24日，泡泡瑪特的LABUBU新品“前方高能”系列潮玩，在TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)在線上首發(fā)，直接把熱度拉滿。

當(dāng)時(shí)，直播間上架了2萬個(gè)新品，僅數(shù)秒便被搶購(gòu)一空。

受新品銷售的積極影響，POPMART US SHOP 在4月的TikTok Shop美區(qū)銷售額排行榜中拔得頭籌，銷售額達(dá)到600萬至700萬美元。

在法國(guó)，泡泡瑪特還入駐了盧浮宮，是第一個(gè)入駐盧浮宮的中國(guó)潮玩品牌。

泡泡瑪特實(shí)火。

如今，中國(guó)潮玩在國(guó)際潮流市場(chǎng)中已經(jīng)崛起為一股不容小覷的力量。

2023年，全球潮玩市場(chǎng)估值約208.96億美元，中國(guó)就占據(jù)了83億美元，這分量可不是一般的足。

據(jù)估算，到2026年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)有望沖刺到150億美元，占全球的20%，妥妥的“潮玩大國(guó)”。

而且除了泡泡瑪特，中國(guó)的其他潮玩品牌在海外市場(chǎng)也是相當(dāng)能打。

比如，有的品牌靠獨(dú)特的設(shè)計(jì)圈粉無數(shù)，有的憑過硬的品質(zhì)收獲好評(píng)，還有的靠創(chuàng)意玩法讓人眼前一亮。

其中JOYTOY主打硬核科幻軍事風(fēng)格，產(chǎn)品調(diào)性符合歐美玩家對(duì)漫威、變形金剛等IP的審美偏好。

無需額外市場(chǎng)“培育”直接成功打入歐美市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)年增速達(dá)60%～70%。

還有東莞微石文化的拼酷潮玩，將中國(guó)的傳統(tǒng)非遺文化玩出了花，打造出了超有趣的金屬拼圖潮玩。

像黃鶴樓、醒獅、滕王閣等，個(gè)個(gè)都超有中國(guó)風(fēng)韻味。

其中醒獅系列在英國(guó)連續(xù)三年年銷超10萬件，花轎系列在日本年銷超20萬套。

ToyCity潮玩則是以渠道代理模式進(jìn)入海外市場(chǎng)，覆蓋美國(guó)、加拿大等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品包括潮流玩偶和原創(chuàng)IP。

奧飛娛樂的潮玩產(chǎn)品深耕海外市場(chǎng)近20年，其銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋歐美、東南亞、中東等全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)的收入占公司總收入的40%。

然而，盡管中國(guó)潮玩勢(shì)頭迅猛，但全球化的進(jìn)程仍面臨著多重考驗(yàn)。

其中北美市場(chǎng)對(duì)“萌系”設(shè)計(jì)的接受度有限，北美本土品牌Funko更擅長(zhǎng)美式流行文化的表達(dá)，又與日本萬代進(jìn)行聯(lián)名與技術(shù)創(chuàng)新，不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)注意力，這對(duì)中國(guó)潮玩品牌在北美地區(qū)的發(fā)展來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

還有多數(shù)中國(guó)潮玩IP缺乏像迪士尼品牌那樣的長(zhǎng)期內(nèi)容支撐，一時(shí)的熱度極易被新爆款稀釋。

想要達(dá)成全球化，還是要回歸到IP本身的生命力，只有創(chuàng)造情感鏈接，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買。

泡泡瑪特的CEO王寧就說過：“潮玩是價(jià)值觀的實(shí)體化。”

無論是LABUBU的“搞怪善良”，還是CRYBABY的“情緒療愈”，都是在表達(dá)向上的價(jià)值觀。

想要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值感的突破，必須靠產(chǎn)品向上，才能在高速發(fā)展的全球市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。

中國(guó)潮玩品牌的前路依舊任重而道遠(yuǎn)。

參考資料：

DT商業(yè)觀察《“中國(guó)版jellycat”，被泰國(guó)女孩瘋搶》

36氪未來消費(fèi)《Labubu在美國(guó)漲價(jià)，泡泡瑪特憑什么？》

搜狐時(shí)尚《蕾哈娜、ROSE、LISA 帶貨，泡泡瑪特這—IP 為何引發(fā)哄搶？》

財(cái)經(jīng)雜志《泡泡瑪特的造富神話，中年人都沒看懂？》

作者：蜜糖小魚兒

編輯：柳葉叨叨