近日，《悅游》雜志發(fā)布了2025的年度人物，在一眾大咖中出現(xiàn)了一個熟悉的身影—攜程執(zhí)行副總裁、CMO孫波。以攜程和孫波在業(yè)內(nèi)的江湖地位，拿獎本應(yīng)該習(xí)以為常，但這次孫波的獲獎分享卻吸引了大家的注意，這次孫波沒有聊攜程的酒店機票、甚至沒聊老本行營銷，而是給大家講起了一則社交平臺上年輕的攜程用戶分享自己出國看演唱會的經(jīng)歷。

孫波和攜程的創(chuàng)新項目

一位女生在社交媒體上發(fā)帖，大意是她為了看偶像的演唱會第一次獨自出國，卻在交通和住宿上遇到很多困難。看到這個貼子的孫波當(dāng)即意識到，年輕人追逐熱愛的旅程，不僅需要攜程基于先進技術(shù)的解決方案，還需要更多溫暖的支持。

疫情之后，演出市場和賽事活動迎來了爆發(fā)式復(fù)蘇。2023年，全國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模達739.94億元。全國演出場次44.06萬場，票房收入502.32億元，觀演人次超1.7億，均創(chuàng)歷史新高。賽事方面，僅以馬拉松為例，2023年全國共舉辦2000人以上規(guī)模的馬拉松賽事613場，同樣創(chuàng)造了歷史。

到了2024年，演出市場的總規(guī)模來到了769.29億元，較上年增長近8%，并且演出和賽事活動帶來的綜合消費超過了2000億。所以旅游人不得不佩服攜程和孫波的敏銳嗅覺，攜程同時布局了“全球節(jié)演”和“跟著賽事去旅?”兩?共創(chuàng)型文旅營銷項?，即“旅行+節(jié)展演賽”這個創(chuàng)新項目。項目致力于通過整合演唱會、大型賽事等現(xiàn)場娛樂場景與旅行消費需求，將文娛體育和旅?深度融合，打造出一個全新的商業(yè)模式。

作為全球頭部OTA平臺，攜程搭建了囊括全球范圍資源的節(jié)演信息平臺，日均管理2萬多個覆蓋全球七大洲的活動信息，并搭建了文旅消費轉(zhuǎn)化中臺，打造出演賽票務(wù)與旅游產(chǎn)品的多種組合，著力為用戶解決跨城跨境觀賽中住宿漲價、賽后離場難、簽證、保險、緊急醫(yī)療等痛點。

在攜程內(nèi)部，帶領(lǐng)團隊錨定新方向，構(gòu)建"需求洞察-資源整合-體驗交付"完整閉環(huán)的，正是孫波。

孫波于2010年加入攜程，可以算是旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵了。孫波的興趣愛好非常廣泛，文娛體育自不必說。接手新項目后，他更是頻繁出現(xiàn)在各地的演唱會和賽事現(xiàn)場，現(xiàn)場感受觀眾的情緒，從粉絲和愛好者的角度去欣賞去評估，持續(xù)深入理解用戶的需求并研發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。

5月26日，在攜程集團主辦的Envision 2025全球合作伙伴大會上，攜程集團宣布啟動規(guī)模高達10億元人民幣的旅游創(chuàng)新基金，旨在支持旅游領(lǐng)域的突破性和創(chuàng)新性發(fā)展。攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章表示，基金的投入方向一方面專注于對創(chuàng)新項目進行長期投資，重塑目的地增長模式；另一方面則將促進跨行業(yè)合作，匯聚創(chuàng)新人才共同打造獨特的旅行體驗。

對此，孫波表示：“梁建章主席一直激勵我們要勇于創(chuàng)新。我們要貫徹他關(guān)于跨行業(yè)合作和內(nèi)容創(chuàng)新的指導(dǎo)方針，打造出全球節(jié)演中屬于中國的全球音樂旅行IP。”

創(chuàng)新為用戶提供了什么？

為了實現(xiàn)孫波口中對用戶“溫暖的支持”，攜程不僅開發(fā)出能盤活攜程內(nèi)部資源的票務(wù)系統(tǒng)，并且用戶可以先選定演出的票，再在攜程平臺里添加配套的酒店和交通選擇，甚至還能選到更為靈活的增值服務(wù)，盡可能降低了用戶觀展的門檻。

數(shù)據(jù)顯示，喜歡節(jié)演的用戶以Z世代為主，平均年齡低于攜程?盤 3-5 歲，?體育旅游?戶以 80 后、90 后為主。攜程作為資深 OTA 平臺，針對不同年齡段的用戶提供了貼心的產(chǎn)品形態(tài)：

對于Z世代年輕群體，攜程主打“新奇體驗+社交屬性”，如演唱會套餐、粉絲見面會、粉絲主題游等。針對80 / 90 后的體育用戶群體，攜程推出側(cè)重家庭友好型產(chǎn)品，如 F1 賽事家庭套票、馬拉松賽事周邊深度游，結(jié)合新能源車租用等低碳出行選項，很受歡迎。

在孫波看來，旅行不是目的地，而是情感載體。所以在與新生代國風(fēng)歌手劉宇演出的合作中，攜程推出了從主題大巴接送-觀演-主題酒店房間入住的套餐產(chǎn)品，給粉絲打造出演前、中、后全鏈路的沉浸式體驗。

從社交平臺上用戶的分享不難看出，粉絲們是愿意為整體的良好體驗買單的，有人評論說：“原來看完演出不用狼狽趕末班車，主題大巴上的應(yīng)援歌單讓我感覺狂歡還沒結(jié)束。”

相比傳統(tǒng)的票務(wù)合作方，主辦和展演所在城市顯然更喜歡把用戶帶來、把用戶留下、為用戶規(guī)劃更多行程的攜程。針對參賽類“一人參賽、全家旅游”的出行剛需，攜程會根據(jù)活動匹配酒店、門票的套餐；對于觀賽類的旅行者，除了常規(guī)的在智能化中推薦目的地交通、景區(qū)、租車和接送機等服務(wù)，攜程更推出了專屬門票與酒店&城市一日游體驗，以及觀賽與旅行定制路線。

以2024年F1中國大獎賽上海站為例，這項賽事，通過攜程平臺的酒店預(yù)定環(huán)比增長168.67%，酒店預(yù)定金額環(huán)比增長296.2% ，周邊景區(qū)訂單金額翻倍……

創(chuàng)新給行業(yè)帶來了什么？

2009年，文化部和國家旅游局明確提出了文旅融合的發(fā)展方向。2018年，文化和旅游部的成立標志著文旅融合進入了一個新的階段，進一步推動了文化和旅游的深度融合。

近年來，文化旅游行業(yè)正通過現(xiàn)場娛樂場景加速融合，并成為拉動目的地旅行收益增長的重要手段。根據(jù)海南文旅廳數(shù)據(jù)，海口周杰倫演唱會拉動了 9.6 億直接文旅消費；另據(jù)世界最大的現(xiàn)場娛樂公司 livenation 與中國最大演唱會主辦方 cmclive 數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，知名藝人演唱會的購票人異地比例超 70%。隨著演出市場持續(xù)火熱，攜程這個創(chuàng)新產(chǎn)品的含金量還在提升。

對于攜程來說，這類創(chuàng)新業(yè)務(wù)并不僅僅是一樁“生意”，而是一個更大、更新的騰挪空間。文旅融合實際上是在新領(lǐng)域里找增量，所以長久來看，甚至可能改變行業(yè)格局。項目啟動至今，攜程最大的突破在于開創(chuàng)了“文旅融合的商業(yè)新模型”，將演出賽事票務(wù)與旅游產(chǎn)品做接洽，向目標用戶群體傳遞更多目的地文旅的信息，降低跨平臺預(yù)定觀演/觀賽、 游玩、交通、住宿等的復(fù)雜度，同時有效的兜底了熱門展演常常出現(xiàn)的天價漲幅、客訴糾紛、交通不便等高發(fā)問題，還幫展演所在的目的地提供了讓客人留下來的理由，比如在清遠馬拉松活動中推出"賽后 48 小時非遺探秘"，參賽者可憑號碼布免費體驗瑤族銀飾鍛造，直接拉動了當(dāng)?shù)氐南M，贏得各方的一致好評。

為了更好的滿足目標人群的體驗，攜程專門開辟“演出/展覽”頻道，每日提供超20000場海內(nèi)外最新最熱活動信息，通過技術(shù)迭代升級貨架功能，同時建立起防黃牛機制，最大限度地保障了購票用戶的體驗。據(jù)孫波分享的數(shù)據(jù)，攜程現(xiàn)有旅游資源已覆蓋全球170萬個住宿房源，超過600余家合作航司，及超過6.5萬個其他生態(tài)系統(tǒng)伙伴，與全球文體頭部主辦方都有深度綁定。

創(chuàng)新為國家收獲了什么？

“旅行+節(jié)展演賽”這個創(chuàng)新項目，不僅擴大了旅游的內(nèi)涵，也極大地伸展了它的外延，這正好契合了國家大力發(fā)展入境游的戰(zhàn)略思路。過去熱門的展演是旅游大國吸引優(yōu)質(zhì)流量的一大利器，東京、新加坡、乃至曼谷都吃到了展演IP的紅利，而隨著攜程這類創(chuàng)新方案帶來的便利，相信越來越多的展演將落地國內(nèi)，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP也將進一步刺激入境游的積極性。

入境旅游對于我國的旅游業(yè)具有特殊重要的意義，為進一步發(fā)展入境旅游，國家推出了一系列免簽政策，成效斐然。從國家層面來說，入境旅游肩負著兩大使命：其一，增進民間交流，打破西方媒體制造的信息繭房；其二，逐漸縮小直至翻轉(zhuǎn)我國長期以來存在的國際旅游逆差，將我國由旅游大國升級為旅游強國。

攜程作為我國旅游業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直以來都承擔(dān)著振興入境游的使命，也為此付出了相當(dāng)多的努力，這其中，“旅行+節(jié)展演賽”同樣功不可沒。

攜程全球節(jié)演在海外多語種環(huán)境的上線，其中覆蓋到中國的活動日均約 7000 場，熱門活動同步海外多語種平臺售賣；攜程海外平臺Trip.com 更是上線多語種“中國旅游指南”，覆蓋入境游客從簽證到本地交通的全流程需求。

在我國的非遺推廣上，攜程海外平臺“燈會”“京劇”等非遺體驗項目，相關(guān)門票訂單增長了6倍。

“在泉州簪花圍體驗項目里，有位法國姑娘把花簪寄給祖母，附信寫道：‘這是中國奶奶們傳承千年的浪漫’。"孫波很喜歡講這個動人的故事，因為，“它讓我意識到，文旅融合就像播種——把文化符號變成可攜帶的情感信物。” 與此同時，攜程還將張家界、三亞等體育旅游TOP目的地與非遺體驗深度綁定，將泉州簪花圍、潮州英歌舞等文化 IP 轉(zhuǎn)化為可體驗的旅游產(chǎn)品，這些攜程產(chǎn)品設(shè)計巧思為國內(nèi)目的地吸引來了源源不斷的海外游客。

數(shù)據(jù)顯示，2024年通過攜程預(yù)訂非遺體驗的入境游客同比增長270%，其中 IU 香港演唱會期間推出的"演唱會+長洲太平清醮"套餐，促使 23% 的海外觀眾延長了在中國的停留時間。

這并非孤例。2024年F1上海站的比賽，為了吸引海外用戶入境、入滬，并借此機會宣傳上海文旅，攜程針對該類人群推出“賽事門票+酒店+接送車+翻譯導(dǎo)游”套餐，特意選擇賽場周邊、交通便捷的酒店以提升用戶體驗。結(jié)果，2000多張票秒售罄不說，通過攜程平臺的酒店預(yù)定環(huán)比增長168.67%，酒店預(yù)定金額環(huán)比增長296.2%，周邊景區(qū)訂單金額翻倍，相應(yīng)的，有35%的海外用戶延長了停留時間。

“這是我們首次通過賽事項目嘗試拉動入境游，在這次嘗試中，我們找到了突破口。”孫波介紹完數(shù)據(jù)后，又講了個小故事，“F1上海站有位來自澳大利亞的工程師游客，非常享受套餐里非遺茶藝的體驗，于是主動向我們建議增加‘賽車調(diào)校模擬+傳統(tǒng)榫卯工作坊’的混搭體驗。”

這種文化碰撞后的奇妙反應(yīng)給了孫波很大的觸動，那一刻他意識到，旅游業(yè)正在成為連接世界的接口。

這個感悟后來得到了升華。在Envision 2025全球合作伙伴大會上，攜程集團CEO孫潔表示：“攜程通過技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級，致力于將每個出行訂單轉(zhuǎn)化為展示中國服務(wù)軟實力的數(shù)字名片，使旅游業(yè)成為連接中國服務(wù)與全球市場的超級接口。”

撰寫|劉大先生