樂高樂園的落地再度點燃上海樂園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱潮，而更多IP主題樂園亦蓄勢待發(fā)。

作者：葉心冉

封圖：圖蟲創(chuàng)意

中國首座樂高樂園在建設6年后亮相了。

5月28日晚8點，上海樂高樂園度假區(qū)（下稱“上海樂高”）門票開售，并計劃于7月5日正式開園。

上海樂高占地面積達31.8萬平方米，除了游樂園外，還包含250間客房的酒店項目。7月5日的包含“兩大一小”門票之后的酒店價格在3400—7500元之間。經(jīng)濟觀察報注意到，上海樂高開票后一個半小時以內(nèi)，開園首日的所有客房，包括最高檔的7463元的“尊享園景家庭套房+二日票”全部售罄。

5月28日當晚，李佳琦直播間也上架了上海樂高門票及酒店的鏈接。這是上海樂高目前唯一合作的達人直播間。不到半小時，李佳琦直播間售出門票近3000張。

樂高樂園的落地再度點燃上海樂園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱潮，而更多IP主題樂園亦蓄勢待發(fā)。

多方合力下的上海樂高

上海樂高開票后，票價高成了熱議點。

根據(jù)官方公布，上海樂高的成人門票價格為549元/張，至8月中旬上海樂高的票價都維持在549元。8月底的非周末時間，上海樂高的票價會回落至439元。

南京的小陸和兒子都喜歡拼樂高，也曾去過日本名古屋的樂高樂園和韓國樂高樂園。當?shù)弥虾犯唛_票，她第一時間購買了門票加酒店的套票，共花費3458元。在她的印象里，韓國樂高樂園的成人票價在200元左右。

經(jīng)濟觀察報在訂票平臺查詢發(fā)現(xiàn)，日本、韓國、馬來西亞樂高樂園7月份的票價在180元至300元之間。

中國主題公園研究院院長林煥杰表示，主題公園的定價邏輯主要基于品牌溢價、IP獨特性、內(nèi)容、規(guī)模、投資額、區(qū)域經(jīng)濟等多重因素。林煥杰認為，相較亞洲其他樂高樂園所處的城市，上海的城市發(fā)展能級更高，消費力更強。此外，樂園門票價格也非一成不變，還受波峰、渠道的影響。

據(jù)介紹，上海樂高隸屬上海樂高樂園有限公司，由金山城投集團、科爾克比投資公司、默林娛樂集團（下稱“默林娛樂”）和華人文化集團公司共同出資，由默林娛樂運營。據(jù)上海國資委網(wǎng)站的消息，上海樂高樂園與周邊配套商業(yè)、外圍市政配套項目的總投資金額預計超100億元。“上海發(fā)布”稱，預測開園后每年客流總量為240萬人次。

默林娛樂是全球知名娛樂景點運營公司，其主題度假樂園包括分布在美國、歐洲和亞洲的10個樂高樂園度假區(qū)，以及在英國、意大利、德國等地的目的地主題公園。

作為全球頭部主題樂園IP，上海樂高的選址、談判和籌劃過程非常漫長。2019年，上述四家公司進行了簽約，上海樂高正式落地金山區(qū)。而其實在更早的2015年，項目方就已開始接觸，2017年開始洽談。

實際上，上海樂高并非中國首個簽約的樂高樂園項目，但它成為了國內(nèi)首個建成開園的樂高樂園。除上海之外，四川眉山和廣東深圳都曾引進樂高樂園，分別于2020年、2021年動工，但均因投資方出現(xiàn)資金問題，項目進展緩慢，至今未能面世。

上海樂高樂園有限公司的控股股東是上海國屹投資管理有限公司，持股64.29%，該公司隸屬于金山城投。林煥杰稱，在運營管理上，當?shù)睾献鞣奖Ａ艄蓹?quán)和董事會決策權(quán)，將樂園的實際運營權(quán)交由樂高樂園方獨立負責，這種模式保證了樂高樂園品牌化管理運作的統(tǒng)一性與專業(yè)性。此外，依托政府支持，上海樂高在未來擴建、升級方面具備更強的保障性。

上海樂高擁有八大主題區(qū)，超過75個互動騎乘設施、表演和玩樂景點。據(jù)了解，上海樂高是全球首個擁有“悟空小俠”主題園區(qū)的樂高樂園。此外，水鄉(xiāng)風情游船也是上海樂高的特色。園內(nèi)佇立的高達26米的巨型“搭搭”是世界最大的樂高人仔。

林煥杰表示，樂高定位于2—12歲年齡段的親子家庭，這是其區(qū)別于國內(nèi)現(xiàn)有的國際IP樂園的地方。

頂級IP樂園排隊入滬

除了樂高樂園外，“樂園迷”們會在上海迎來更多的樂園。2027年，小豬佩奇戶外主題樂園（下稱“小豬佩奇樂園”）、哈利·波特制片廠之旅均有望在上海開業(yè)。

小豬佩奇樂園由脈馳文化引入并負責運營管理。該項目由脈馳文化作為投資方之一，聯(lián)合其引入的投資方及當?shù)貒蠊餐顿Y，占地290畝，投資額超24億元，預計2027年在上海崇明區(qū)長興島建成，將成為亞洲首個且全球規(guī)模最大的小豬佩奇主題樂園。哈利·波特制片廠之旅則是由錦江國際集團與華納兄弟探索集團共同開發(fā)，占地約53000平方米，預計2027年開業(yè)。

（上海小豬佩奇戶外主題樂園，受訪者供圖）

脈馳文化總裁趙陽告訴經(jīng)濟觀察報，目前樂園已經(jīng)完成總規(guī)設計，正進行創(chuàng)意設計，樂園主體部分初步規(guī)劃有5大主題游樂區(qū)域。

迪士尼、小豬佩奇、哈利·波特、樂高接連入駐，全球頂流IP樂園扎堆布局上海背后是怎樣的經(jīng)濟賬本？市場能否支撐得起多個樂園的共存？

林煥杰說，當初上海迪士尼開業(yè)的時候，包括招聘、培訓、運營管理等都碰到很多問題，“很多事情都是第一次做”。而現(xiàn)在，一個樂園要來，全城都知道該怎么配合，如交通怎么對接、設施配套怎么設、周邊旅游資源如何盤活、還希望哪些業(yè)態(tài)引進等。上海在“隨申辦”APP上還設立了專區(qū)征集意見。

關注樂園經(jīng)濟的同濟大學經(jīng)濟與管理學院博士后徐濤表示，上海對國際IP樂園的獨特吸引力源于產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)：全球金融與專業(yè)服務網(wǎng)絡聚集形成資本高地；文化創(chuàng)意和數(shù)字經(jīng)濟集群構(gòu)成創(chuàng)新孵化器，影視動漫等產(chǎn)業(yè)門類齊全，可提供人才技術支持，驅(qū)動內(nèi)容快速迭代；迪士尼催生的本地產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋全環(huán)節(jié)，能保障項目高效落地。

上海《全面推動上海旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2025—2027年）》多次強調(diào)“建設世界級旅游地標”“推動世界級主題公園矩陣提質(zhì)升級”“提升主題型旅游產(chǎn)品”等重點。

趙陽表示，小豬佩奇樂園從引進、選址到推進，獲上海市、崇明區(qū)及長興島管委會各部門全面支持，下一步將向市政府進一步匯報。

上海的“奧蘭多時刻”

上海作為擁有2500萬常住人口的超大城市，與國際IP樂園形成相互作用力。趙陽表示，小豬佩奇樂園是以親子家庭客群為主的樂園，和項目選址所在地旁邊的郊野公園能形成相互賦能，郊野公園本身每年可吸引百萬游客。

趙陽曾在美國奧蘭多感受到了這種相互作用力。1996年，趙陽曾在奧蘭多的文旅項目工作，彼時這座城市正處于從農(nóng)業(yè)城市向現(xiàn)代文旅城市轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段。趙陽從當?shù)爻鞘幸?guī)劃部門了解到，起初奧蘭多在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，曾考慮布局制造、高科技等類似硅谷的產(chǎn)業(yè)。但因其地處美國最南端，發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)面臨諸多限制。權(quán)衡之下，奧蘭多最終選擇大力發(fā)展旅游業(yè)，全力打造城市的文旅產(chǎn)業(yè)競爭力 。

根據(jù)美國主題娛樂協(xié)會的數(shù)據(jù)，奧蘭多2018年的游客量已經(jīng)達到7000萬人次。目前，奧蘭多約有十幾座大型主題公園。趙陽表示，當一系列高品質(zhì)的文旅項目在某個區(qū)域內(nèi)不斷集聚，便會形成一個文化旅游集聚區(qū)，從而帶來更強的品牌效應和更深的市場影響力。

徐濤表示，東京、巴黎與奧蘭多被普遍視作與上海體量、功能定位和游客結(jié)構(gòu)最接近的“對標城市”。奧蘭多通過多家主題公園集群與全年“陽光度假”賣點，使佛羅里達中部地區(qū)2023年的旅游經(jīng)濟規(guī)模達到925億美元，訪客超7400萬，形成“度假區(qū)走廊”模式。徐濤認為，伴隨小豬佩奇樂園建成，金山和崇明一南一北的“雙子布局”將游客重心從市中心分流到外圍，實現(xiàn)多中心旅游格局。交通一體化、功能混合化與多園集群化一般是放大樂園經(jīng)濟乘數(shù)效應的三把鑰匙。

2016年，上海迪士尼即將落地的時候，曾引來一眾樂園從業(yè)者“狼來了”的恐慌。但趙陽認為，迪士尼提升行業(yè)標準，對地方文旅也是重大利好，能產(chǎn)生類似奧蘭多樂園扎堆，相互互補的集聚效應。

在商業(yè)化的考量上，樂園從最初的選址、設計就要嵌套進場景化的商業(yè)性解決方案。趙陽以環(huán)球影城的魔法棒舉例，其作為火爆暢銷的樂園衍生品，在樂園設計階段就已經(jīng)構(gòu)想了現(xiàn)場場景互動的可能，此外還需要衍生品開發(fā)、市場營銷等多個部門通力配合。

除了上海的樂園計劃外，據(jù)悉，脈馳文化獲得英國阿德曼動畫公司IP中國獨家授權(quán)的首個小羊肖恩樂園，已選定浙江的城市進行落戶，下半年會具體官宣。

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