執筆 | 尼 奧

編輯 | 駱 言

當東方醇香邂逅世界文明坐標，貴州茅臺正書寫中國白酒國際化新篇。

6月4日，2025年日本大阪世博會期間，貴州茅臺將同步發布“走進希臘、意大利、英國、法國、日本”五個新品共十款（每國兩款），同時將在i茅臺平臺銷售。這也是繼2019年貴州茅臺推出“走進坦桑尼亞”之后，時隔6年再度更新貴州茅臺酒（走進系列），訴說茅臺堅守與對話世界的溫度。

這不僅是茅臺出口營收突破50億后的新征程，更是其“三步走”國際化戰略的生動實踐。從產品出海到文化出圈，茅臺正以產業龍頭姿態，為白酒出海開辟全新航線。當品質表達、全球渠道與品牌IP協同發力，茅臺將在2025年全球市場浪潮中綻放更具穿透力的文化光芒。

01

新品蓄勢待發：

三大創新激活文化共鳴

時隔六年，重磅出新和茅臺一起，相遇五國的國色與花香；

您去過的異域山海，我們已通過美酒替您收藏，期待共話；

茅臺續寫著民族品牌的出海華章，您的世界征程也將再啟。

透過貴州茅臺酒（走進系列）上市發布海報倒計時中的期許，可以清晰感知到一瓶東方美酒“走進世界 香遇美好”的愿景。

110年前，茅臺從赤水河出發前往舊金山，留下巴拿馬太平洋萬國博覽會“質奪金獎”的佳話，到如今成為遠銷全球60余個國家和地區的世界烈酒領先品牌，茅臺與世界文明對話，探索文明互鑒的步履從未停歇。

2016年，貴州茅臺就啟動“一帶一路”品牌推介，在“一國一品”的賦能下，讓茅臺文化、中國文化、世界文化交融、互鑒。而此次新品發布也彰顯出3大亮點，讓文化先行。

“走進系列”再添五國新品。繼走進非洲、澳洲、智利（圣地亞哥）、坦桑尼亞（達累斯薩拉姆）、意大利（米蘭）、俄羅斯（莫斯科）紀念酒發布之后，貴州茅臺將在大阪舉行的“茅臺之夜”活動上發布“走進希臘”“走進意大利”“走進英國”“走進法國”“走進日本”5款新品。

“在地化”創意設計，增強雙重粘性。據了解，此次發布的5款新品在采用茅型瓶、絲帶、經典斜標、飛天商標等茅臺酒核心元素的基礎上，適當加入有代表性的當地文化元素，凸顯每一瓶酒“產區稀缺性、工法獨特性、基酒多樣性、風格典型性”的同時，確保文化表現與口感體驗的雙重需求。

這種“在地化”策略的實踐，不僅將茅臺酒“質量是生命之魂”的品質理念傳向世界，更縮短了茅臺文化與當地文化的距離，增強雙方之間的文化互動、文化粘性，提高茅臺酒國際化的影響力。

線上線下首次聯動，i茅臺可銷售。在大阪舉行“茅臺之夜”活動發布的同時，“走進系列”五國新品首次采用線上線下聯動的方式，并在i茅臺平臺銷售，實現國內消費者參與、國外友人互動的雙向共贏。

02

白酒國際化“大航海”

茅臺“三步走”戰略領航出海

在白酒出海的命題上，貴州茅臺一直處于引領地位，其實踐路徑為行業提供諸多思考和借鑒。

貴州茅臺發布2024年年度報告中，國外實現營收51.89億元，同比增長19.27%。這也是貴州茅臺出口營收首次突破50億元大關。不過，在白酒國際化的“大航海時代”，這僅僅是貴州茅臺的一個開始。

在5月12日召開的貴州茅臺2024年度及2025年第一季度業績說明會上，貴州茅臺就闡明國際化戰略分“三步走”——即出口、出海、國際化三個階段。

貴州茅臺出口階段主要圍繞拓寬市場范圍，讓產品走出去，讓海外友人觸碰產品、體驗產品、認知產品，這是國際化的必要前提，而本次發布的五款新品就是一次有效的實踐。

出海階段則主要向海外輸出品牌、文化。貴州茅臺深諳品牌、文化的價值性、重要性，通過“茅臺之夜”等活動，先后打卡新加坡、印尼、泰國、老撾、柬埔寨、馬來西亞、越南、法國等國家和地區，以酒為媒，講好茅臺文化故事。

在出口、出海階段基礎之上，國際化則展現貴州茅臺的視野格局、發展理念、標準規則，堅定不移推動國際化戰略部署，實現《茅臺玖章》中以“讓世界愛上茅臺 讓茅臺香飄世界”的愿景。

為此，貴州茅臺也為國際化戰略亮出具體措施和路徑——建設“六大體系”：表達體系、產品體系、價格體系、渠道體系、合規體系、政策體系。

例如，在2024年白酒出海元年，貴州茅臺先后亮相APEC峰會、達沃斯論壇、世界華商大會等國際主流政商會議，領銜“黔酒全球行”活動，打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節”兩大品牌IP。

同時，貴州茅臺向海外市場輸出專業人才，為渠道商、傳承人、銷售團隊開展營銷、文化、品鑒等方面的團隊培訓內容，并規范國際終端店、商超專柜和免稅店規劃設計，向世界級終端店標準化建設邁出重要一步。

無論是“三步走”還是“六大體系”，貴州茅臺面對白酒國際化的時代之問，以產業龍頭姿態率先做出回應，為白酒出海注入“茅臺實踐”，朝著國際化的公司邁進。

一方面，這無疑為正處于深度調整期的白酒產業找尋新的突破方向，開拓產業國際視野，提振白酒文化自信；另一方面，白酒國際化的“茅臺實踐”從戰略方向到戰術方法清晰而明確，為酒企出海提供了參考樣本，以遵循市場規律的態度積極應對，穿越產業周期。

可以預見，隨著貴州茅臺國際化步伐的不斷加快，國際化影響力的持續提高，2025年海外市場將有望取得新高度。