小新我最近有一個觀察,李佳琦直播間的很多品牌都在組隊(duì)上市。這不,林清軒要去沖擊“國貨高端護(hù)膚第一股”了。
招股書顯示,林清軒在2022年至2024年的收入分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元,歸母凈利潤分別為-587.1萬元、8451.8萬元、1.87億元。這個收入和利潤規(guī)模吧,真心不算高,和珀萊雅、巨子生物、貝泰妮(薇諾娜母公司)比起來,還是個弟弟。
山茶花精華油,是林清軒的大單品,截至去年底累計(jì)銷售超過3000萬瓶,去年山茶油精華油產(chǎn)品給林清軒貢獻(xiàn)了4.48億元的收入,撐起了林清軒全年近四成的營收。
其實(shí)關(guān)于林清軒的山茶花有很多“商戰(zhàn)瓜”,2022年,林清軒創(chuàng)始人孫來春公開指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競爭,因?yàn)橄隳蝺寒?dāng)時發(fā)布了紅山茶花系列護(hù)膚新品。
孫來春表示香奈兒曾挖走多位林清軒一線員工,轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道是一場早有預(yù)謀的宣戰(zhàn)。
香奈兒人家還回應(yīng)了林清軒創(chuàng)始人炮轟,兄弟,俺們專注山茶花美妝產(chǎn)品開發(fā)20年了,法國有實(shí)驗(yàn)室。
后來,林清軒又出了高定香水“沉迷山茶花”,價格可以比肩香奈兒了,雖然名為“沉迷山茶花”,但是這香水的前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)都沒有山茶花相關(guān)元素。所以網(wǎng)友戲言林清軒“句句不提香奈兒,句句都是香奈兒”。林清軒創(chuàng)始人孫來春連續(xù)在他的朋友圈發(fā)文稱,這其實(shí)是又一次“山茶花之爭”。
咋地,山茶花是你一家的啊?
還有啊,大家都說林清軒創(chuàng)始人孫來春很抓馬,他有一次為了證明精粹水成分的天然純粹,一口喝下了杯中的化妝水,是一個高腳杯那么多。
其實(shí)林清軒不僅是創(chuàng)始人孫來春抓馬,林清軒家族都很抓馬。孫來春、孫福春這兩位東北兄弟親自下場直播,家族二代們也早早開始經(jīng)營短視頻人設(shè),就像楊子一家有巨力矩陣一樣“林清軒家族IP矩陣”。
還有孫福春的兒子“小孫總”在抖音、小紅書以“企二代生活+搞笑”風(fēng)格吸粉,侄女孫寧主打職場媽媽+品牌新業(yè)務(wù)線,連總裁助理“孫小糖”、品牌合伙人“婷姐”都在開號,咋的,咱全家就吃自媒體這一碗飯了嗎?
總之,可以看出林清軒為了宣傳品牌真的很努力,2024年它的營銷及推廣開支高達(dá)3.65億元,占銷售及分銷開支比重約53%;但研發(fā)投入占營收比例從前年的3.1%下降到了2.5%,占比高的企業(yè)能達(dá)到5%以上。
其實(shí),林清軒的毛利很高,并不是沒有錢投入研發(fā),而是看它想怎么花。2022年至2024年,林清軒的毛利率為78%、81.2%和82.5%。其中,2024年精華油毛利率為85.3%,精華液毛利率更是高達(dá)88%,每賣出100元的精華油,林清軒可掙85元。
所以,雖然林清軒上市沒啥太大硬傷,但是這么抓馬的老板家族,上市期間真的可以收斂收斂了,有空可以多管管研發(fā),不然從長期看,港股和消費(fèi)者們都不認(rèn)可這種“重營銷輕研發(fā)”的模式啊。
作者丨冰河
編輯丨墨墨
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