近日，白象方便面的“多半袋/桶面”引發了不小的爭議。包裝上標明“‘多半’是注冊商標”，但消費者實際拿到手卻發現，所謂“多半”不過是面餅比舊款多了約四分之一，遠未達到字面意義上“多半”的期待。客服一句“不同名稱商品無可比性”，更是將消費者的合理預期推得一干二凈。

環顧市場，這種將帶有明確品質暗示或承諾的詞匯注冊為商標，卻在實際產品上大打折扣或含糊其辭的現象，并非孤例。“德子土雞”實際包裝是“德子土”，因虛假宣傳剛被重罰；千禾味業的“千禾0”醬油，“0”只是個商標名，客服面對“是否零添加”的追問，只敢讓你“看配料表”。這些案例何其相似：商家們似乎掌握了一種“秘訣”——將消費者最看重的品質關鍵詞（如“多半”、“土雞”、“0添加”）搶先注冊成商標。一旦注冊成功，這些詞便披上了“知識產權”的合法外衣，搖身一變，成了營銷宣傳中吸引眼球的噱頭，卻又在消費者質疑其實際內涵時，成為商家規避責任的“擋箭牌”。一句“這是我們的注冊商標”，仿佛就足以解釋一切，讓實質性的品質承諾化為烏有。
這本質上是一種精心設計的“文字游戲”，是對消費者信任的透支。商家利用的是商標權保護與廣告宣傳、品質承諾之間的模糊地帶。他們深諳，一個注冊成功的商標符號，能在營銷時傳遞強烈的品質暗示，勾起消費者的購買欲；而在需要兌現承諾或面對質疑時，又能迅速退守到“這只是一個商標名稱”的“安全區”，用法律的形式外殼來消解消費者基于日常語言理解所產生的合理期待。白象客服的“無可比性”，千禾客服的“看配料表”，都是這套邏輯的體現——商標成了隔絕消費者合理訴求的墻。
這種“商標游戲”的危害不容小覷。它首先是對市場誠信的嚴重侵蝕。當“多半”不代表真的多，“0”不代表無添加，“土雞”可能只是商標而非飼養方式時，消費者對商品描述、對品牌、乃至對整個市場的信任感將逐漸崩塌。其次，它是對《消費者權益保護法》中關于“真實、全面提供商品信息”、“不得作虛假或者引人誤解的宣傳”等規定的變相規避。商家試圖通過商標注冊的“合法形式”，為其可能存在的夸大宣傳或誤導性暗示披上保護色。再者，它極大地增加了消費者的信息甄別成本。消費者不僅要仔細查看配料表、營養成分、凈含量等客觀數據，還要額外提防那些被注冊成商標、充滿誘惑力卻可能名不副實的詞匯，購物變得如履薄冰。
要破解這場“文字游戲”，需要多方合力。企業必須擺正位置，商標應是商譽的凝結與保護，而非玩弄文字、誤導消費者的工具。真正的核心競爭力在于產品本身的品質與誠信經營，而非在商標名稱上投機取巧。監管部門則需擦亮眼睛，穿透商標的形式外衣，直擊營銷宣傳的本質。對于利用注冊商標進行引人誤解的商業宣傳，導致消費者對商品質量、性能等產生錯誤認知的行為，應依據《反不正當競爭法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》等堅決查處，讓“擦邊球”付出應有代價。消費者自身也需提高警惕，不輕信商標名稱帶來的直觀聯想，養成仔細核對產品實際信息（如配料表、凈含量、執行標準等）的習慣，用腳投票，讓玩弄文字游戲者失去市場。
商標本應是品質與信譽的象征，而非文字游戲的棋子。當“多半”僅僅成為一個商標符號，而失去了它本應承載的重量與誠意時，損害的不僅是消費者的權益，更是企業賴以生存的誠信根基和市場經濟的健康秩序。是時候讓承諾回歸承諾本身，讓商標回歸其保護創新的本源，而非淪為誤導的護身符了。

撰稿人：夏洪凱