戰(zhàn)略新車 FREE+ 亮相后一個月，嵐圖希望經(jīng)銷商重拾信心。

文|曹琳

冒詩陽

汽車像素(ID:autopix)原創(chuàng)

01.留在牌桌上

6 月 1 日，嵐圖汽車以喜報口吻發(fā)布了最新的業(yè)績——5 月銷量 10022 輛，連續(xù)第三個月銷量過萬。

雖然嵐圖上月實現(xiàn)了 122% 的同比增幅，但離目標還依然遙遠。今年嵐圖的年度銷量目標是 20 萬輛，比上一年要完成 133% 的增幅。前五個月嵐圖累計銷量 4.6 萬輛，如果堅持年度目標，今年下半年嵐圖每個月的銷量都不能低于 2 萬輛，需在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，再翻一倍。

現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，很難帶來更多增量了。3 月、4 月，嵐圖的銷量分別是 10012 和 10019 輛，月銷表現(xiàn)已經(jīng)接近品牌創(chuàng)立以來的銷量峰值。

汽車像素獨家了解到，新車嵐圖 FREE+ 將在 6 月中下旬開始小訂，7 月中旬開始大定、交車。從下個月到年底，今年 FREE+ 的有效銷售周期只有五個多月。

FREE+ 需要給嵐圖帶來每月至少萬輛的增量，才能完成年度銷量，這也是嵐圖高層的目標。嵐圖 CEO 盧放、銷售公司總經(jīng)理邵明峰在多個場合表示，F(xiàn)REE+ 的目標是成為細分市場前三，對應(yīng)單月 2 萬輛以上的月銷量。

▍嵐圖 CEO 盧放

一位接近嵐圖銷售體系的負責(zé)人告訴我們，今年的年度目標是母公司東風(fēng)汽車制定的，去年底到今年初，東風(fēng)汽車高層在多個場合強調(diào)了完成目標的重要性。

嵐圖 2024 年銷量是 8.57 萬輛，沒有完成東風(fēng)汽車制定的 10 萬輛的年度目標。今年 1 月，時任東風(fēng)公司副總經(jīng)理的彭原璞參加了嵐圖汽車的 2025 年工作會，20 萬輛的銷量目標，正是在這次會議上被傳達到嵐圖員工。

那一次，彭原璞對新銷量目標的描述是，“打造留在 ‘牌桌’ 上的體量”，他代表東風(fēng)高層提醒嵐圖，“當(dāng)前行業(yè)處于淘汰賽，嵐圖汽車要進一步增強緊迫感”。

嵐圖汽車是東風(fēng)公司孵化的新能源高端品牌，從 2021 年首款車發(fā)布至今，今年已是該品牌的第五年。臨近東風(fēng)與長安兩大國資背景車企集團的重組、整合，嵐圖需要證明自己能夠在愈發(fā)狹窄的新能源汽車市場中獨立生存。

20 萬輛的年銷量，即是東風(fēng)汽車高層眼中能夠 “留在牌桌上的體量”。

02.渠道難題

FREE+ 造型亮相的一個月后，今年 5 月 13 日，嵐圖在武漢總部舉辦了生態(tài)伙伴招商大會，這是嵐圖一年一次面向銷售渠道的會議。

2023 年開始，嵐圖改變了全直營的建店模式，吸引入場投資嵐圖經(jīng)銷門店的外部投資人，被稱作 “生態(tài)伙伴”。今年 5 月的這場經(jīng)銷商會上，嵐圖高層向經(jīng)銷商重申了東風(fēng)對嵐圖的重視、傳達了嵐圖銷量持續(xù)向好的趨勢，動員經(jīng)銷商更緊密的與嵐圖合作。

臨近 FREE+ 上市，嵐圖需要重新喚醒經(jīng)銷商的積極性，提升配合度。

▍嵐圖 FREE+

嵐圖并不是強勢的新能源汽車品牌，我們了解到，為了吸引經(jīng)銷商投資人，嵐圖給出的返點比例位于行業(yè)前列。

即便如此，一些經(jīng)銷商對主機廠的要求仍然缺乏配合。一位接近嵐圖銷售體系的負責(zé)人告訴我們，很多經(jīng)銷商不愿意持續(xù)投入，甚至人員數(shù)量都配備不齊。

核心還是在產(chǎn)品上。過去四年嵐圖推出了四款全新車型，覆蓋到了最主流的幾個細分市場。2021 到 2024，嵐圖逐年推出 FREE、追光、夢想家、知音，分別指向新能源的中級 SUV、中級轎車、MPV 和緊湊級 SUV 市場。

但夢想家是唯一銷量過硬的車。這款車在細分市場中多次擊敗騰勢 D9，貢獻了目前嵐圖 65% 以上的月銷量。

銷量依賴 MPV 的結(jié)果是，銷量提升了，但經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)開拓能力沒能有效提升。

MPV 是宜商宜家的車型，在去年 9 月搭載華為乾崑智駕、鴻蒙車機的新款夢想家上市之前，商用或公務(wù)用車場景，是支撐夢想家銷量的主要需求來源。作為央企，東風(fēng)汽車公司為夢想家的銷量提供了不小的助力，我們了解到，東風(fēng)旗下的子公司、相關(guān)公司，以及湖北的很多企事業(yè)單位，為夢想家貢獻了大量訂單。

售賣公務(wù)、商務(wù)需求用車，不需要經(jīng)銷商去主動開拓。而除了夢想家，嵐圖其余三款完全面向 C 端的車，除了老款的 FREE 在個別月份能賣到兩三千輛外，月銷量都在千輛或以下。

經(jīng)銷商配合度對嵐圖銷量的影響是顯而易見的。知音是嵐圖去年 10 月發(fā)布的新車，今年 4 月銷量僅 697 輛，迅速滑落至邊緣。很多經(jīng)銷商一看知音銷量不行，便減少了投入。比如一些經(jīng)銷商縮減了商超店的展位，只擺好賣的夢想家，導(dǎo)致知音上市半年多后，便失去了很多曝光的機會。

嵐圖 C 端銷量低迷、不穩(wěn)定，導(dǎo)致的另一個結(jié)果是，區(qū)域銷售人員流失嚴重。我們了解到，在嵐圖的銷售體系中，從最基層的門店銷售人員到大區(qū)總經(jīng)理（總監(jiān)級），普遍離職率較高。

嵐圖全國分為 11 個銷售大區(qū)，近半年中，僅在大區(qū)總經(jīng)理的崗位上，至少已有三成以上的人員發(fā)生了變動。大區(qū)以下的二級部門負責(zé)人離職率更高。低迷的銷量下，基層銷售人員缺乏動力，而中層管理者承受考核壓力——換人。

銷售體系中充斥著新人，基層銷售人員對品牌的忠誠度不足、熟悉程度不夠，門店很難設(shè)立長遠目標。

經(jīng)銷商缺乏積極性，不利于新款 FREE+ 開拓市場。如何激活沉寂的經(jīng)銷商體系，是嵐圖眼前的一個難題。

嵐圖定期向經(jīng)銷商分享了一些運營效率更高的門店案例，比如鄭州、鄂爾多斯、義烏的一些門店。這些門店銷售打法更精細，對嵐圖品牌更重視，對主機廠的配合度更高。嵐圖希望用這些盈利門店的案例，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

與 MPV 宜商宜家的場景不同，F(xiàn)REE+ 的緊湊級 SUV 市場中，絕大部分需求來自 C 端，因此賣好這款車，是嵐圖在私人市場的一場硬仗，也是嵐圖的渠道真正建立起開拓能力的一次歷練。

03.復(fù)刻夢想家

動員經(jīng)銷商的同時，嵐圖希望拿出過硬的產(chǎn)品，這是激活經(jīng)銷商積極性的根本。

我們了解到，按照嵐圖今年初對 20 萬輛目標的拆解，私人市場需要拿下 15 萬輛，其他端口 5 萬輛。

華為在 C 端具備足夠號召力。公商務(wù)場景之外，夢想家進一步打開私人市場是在去年 9 月之后。此前，在華為參與孵化的問界、智界等品牌中都沒有 MPV 產(chǎn)品，這讓當(dāng)月上市的新版本夢想家，成為首款搭載華為乾崑智駕和鴻蒙座艙的 MPV。今年初，嵐圖內(nèi)部市場分析報告稱，夢想家已經(jīng)有七成銷量來自于私人市場了。

FREE+ 復(fù)制了夢想家的經(jīng)驗，它是嵐圖首款同時搭載華為乾崑智駕和鴻蒙座艙的 SUV。夢想家只在部分版本上搭載了華為全家桶，F(xiàn)REE+ 更極致，全系都會搭載。

▍嵐圖夢想家

FREE+ 的項目開始之前，2024 年嵐圖的產(chǎn)品、市場團隊召開了多次內(nèi)部總結(jié)，一是總結(jié)夢想家 2024 改款后的成功經(jīng)驗，二是總結(jié)嵐圖追光的失敗教訓(xùn)。追光是嵐圖 2022 年推出的新能源轎車，上市至今，這款車大多數(shù)月份的銷量都不到 500 輛，是嵐圖比較典型的失敗產(chǎn)品。

嵐圖營銷團隊認為追光失敗的原因是過于追求行政感、底盤駕控等，新能源汽車時代，用戶在這些層面的獲得感不強，而嵐圖在這些項目上花費了太多成本，導(dǎo)致追光的價格過高。但在新能源智能車更顯性的價值上，嵐圖接連幾款新車沒有傳達到位，比如智能化、輔助駕駛。市場上，用戶對嵐圖車機的評價普遍不高。

FREE 是嵐圖品牌的第一款產(chǎn)品，按照嵐圖官方的說法，嵐圖四年為 FREE 的開發(fā)總投入 5 億元，其中最新款 FREE+ 的優(yōu)化項目 1366 項，大部分都與智能化相關(guān)。

嵐圖開始更重視顯性價值。盧放稱，嵐圖 FREE 的外觀，已經(jīng)經(jīng)歷了三次迭代，從初代的中國風(fēng)到機甲風(fēng)，再到現(xiàn)在的都市風(fēng)。這個外觀取向，復(fù)刻的是問界 M7、理想 L6 已驗證的路徑。

準備是為了，盧放希望 FREE+ 成為嵐圖繼夢想家之后的第二個爆款。雖然產(chǎn)品力得到了大幅躍升，但一些經(jīng)銷商依然對新車維持觀望態(tài)度。

原因之一是價格。老款嵐圖 FREE 的定價是 22.89 萬元至 26.69 萬元，我們從嵐圖內(nèi)部了解到，截至上周中，雖然 FREE+ 的最終售價還沒有確定，但大概率會比老款 FREE 有較大幅度的上浮。影響定價的關(guān)鍵因素是成本，全系配華為乾崑智駕 + 鴻蒙座艙后，嵐圖 FREE+ 的成本有不小提升。

原因之二是競爭。即便嵐圖已經(jīng)盡力對能看到的用戶需求有所回應(yīng)，但 FREE+ 所在的細分市場，是整個新能源車市中競爭最為激烈的，知名的競品包括理想 L6、問界 M7、智界 R7、極氪 7X 等，以及同樣準備在下半年上市的高關(guān)注度新車小米 YU7。

在這個細分市場內(nèi)，“華為全家桶” 很難構(gòu)成太大的差異化。今年 4 月，同樣搭載華為全家桶的智界 R7 月銷量 5092 輛，即便是明星車型問界 M7 的月銷量，也從巔峰時的月銷 2 到 3 萬輛滑落至數(shù)千輛。此外，理想 L6 今年 4 月的銷量為 1.7 萬輛，比巔峰時少了 1 萬輛。

搭載華為是嵐圖拉升接下來一段時間競爭力的主要途徑。除了 FREE+，嵐圖還會推出代號 H77 的 SUV 新車，定位高于 FREE+，這款新車上，華為智能化團隊參與更深。此外，嵐圖失敗的知音、追光等車型，也有望陸續(xù)推出搭載 “華為全家桶” 的版本。

從產(chǎn)品開發(fā)到市場、銷售，高銷量能讓整個體系正向循環(huán)起來。賭一個爆款，或許不是最好的辦法，但可能是唯一的辦法。

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