出品 | 創業最前線

作者 | 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

曾在面部護理賽道一路狂奔的樊文花，今年3月啟動“萬店計劃”，試圖在未來拓店破萬家。然而，國家藥監局4月通告點名樊文花嫩白精華霜、嫩白精華液實際成分與注冊資料不符，讓其再度陷入產品質量危機。

樊文花創立于1988年，是廣州樊文花化妝品有限公司旗下品牌，多年發展，已成為集研發、生產、連鎖加盟、教育服務于一體的現代化全國性連鎖企業，不僅以連鎖店形式提供面部護理服務，還有化妝品銷售業務，其產品線豐富，涵蓋護膚品、面膜等。

（圖 / 樊文花官網）

近幾年，白鯨洗臉、洗臉貓等面部護理店品牌不斷崛起，以百元內護理項目搶占市場，與樊文花形成直接競爭。

雄心勃勃的萬店目標之下，樊文花面部護理加盟店數量年復合增速明顯放緩，這家擁有超6000家門店的連鎖品牌，將如何應對？

1、創立37年，二代接班承壓

當你在商場路過樊文花的明亮店鋪時，或許不會想到，這個用創始人名字命名的品牌，37年前只是太原城里一個連招牌都舍不得多花錢的美容小作坊。

樊文花品牌誕生于改革開放初期的市場化浪潮中。1988年，二十多歲的樊文花在太原南城服務公司做學徒，這家服務公司除了美容部，還有洗澡堂、照相館等，做護理師的日子成為樊文花窺見行業未來的窗口。

90年代初，樊文花承包了所在太原南城服務公司美容部，改名皇室醫學美容院，完成從從業者到經營者的身份轉變。

2013年，樊文花從美容院轉型為面部護理小型連鎖店，推出“產品+服務”的雙線面部護理新模式，憑借高性價比快速打開市場。當時，消費者在門店購買產品，品牌免費提供面部護理服務。

說起品牌名的由來，樊文花曾表示，因當時起一個品牌名需300元，是一筆不小的費用，她才以自己的名字命名。

憑借輕資產、易復制的模式特性，樊文花吸引大量加盟商涌入，截至2023年8月品牌門店數已超6000家，加盟經營者超過3000位。如今，樊文花已年近六十，品牌面臨不可回避的二代接班挑戰。

（圖 / 樊文花官網）

樊文花之女張昕先后在美國攻讀本科、在澳大利亞攻讀碩士。

2017年留學歸來后，張昕曾在江蘇一家門店基層做過一段時間護理師，之后轉型成為樊文花的數字轉型和品牌負責人。

張昕的改造方案以會員營銷為切入點，逐步在抖音、美團、視頻號等公域平臺布局直播和短視頻傳播，構建“線上引流+線下體驗”的新零售模式，打破傳統美容院依賴人工派單的獲客瓶頸。

留學歸國的張昕一方面缺乏企業實戰經驗，另一方面在經營理念上與管理層存在代際沖突，當她提出公司數字化轉型升級計劃時，內部出現較多反對聲音。

轉型需承擔智慧零售終端落地、員工培訓、軟件采購等成本，同時需增加廣告投放等資金投入，且線上公域推廣可能沖擊線下門店原有客源及銷售模式。

公域平臺的低價套餐與線下門店正價服務形成價格沖突。同時線上渠道面臨的價格差異也讓消費者體驗、樊文花品牌定價空間受損。

在社交平臺，有消費者吐槽，在樊文花門店做面部護理時，一直被推銷各種套餐。在店員引導下于某平臺下單，之后卻發現其他平臺價格更低，讓用戶有被欺騙的感覺。

這也從一個側面反映了樊文花門店在員工培訓、“線上引流+線下體驗”模式等方面，存在較大的改進空間。

（圖 / 小紅書）

目前，廣州樊文花化妝品有限公司的執行董事兼總經理仍是樊文花本人。2024年6月，張昕新增為公司股東，目前持股比例為10%。

除內部管理問題外，品牌外部競爭壓力也在加劇。商場內白鯨洗臉、洗臉貓、洗臉熊、潔面猴等輕美容品牌推出百元左右護理項目，與樊文花形成直接競爭。

智研咨詢數據顯示，2021年，我國美容院行業CR5（前五家企業市占率）不足1.0%，呈現高度分散格局，其中美麗田園以9.11億元收入、0.2%市占率位居行業首位。

截至2025年，洗臉熊合作門店超4000家，穩居輕美容洗臉吧賽道頭部。成都輕美容品牌洗臉醫森完成5000萬天使輪融資；成立于2018年的洗臉吧頭部品牌“洗臉貓”，截至2023年5月末全國門店已增至1000家。

2、拓店增速顯著放緩，有加盟商稱單店盈利吃力

今年3月30日，樊文花啟動的“萬店計劃”擬未來拓店破萬家，但近年拓店速度顯著放緩。

2017-2018年樊文花迎來擴張爆發期，門店數從2000家躍升至3000家，年復合增速達50%。2018-2020年擴張節奏顯著放緩，門店數增至4000家，年復合增速降至15.47%；2023年門店數突破6000家，2020-2023年復合增長率進一步降至14.47%，呈“階梯式下滑”趨勢。

樊文花品牌盈利模式以加盟體系和門店“產品+服務”銷售為主。前期快速拓店依賴小店加盟模式，門店多布局于商場、社區。

據了解，一家彬州縣城15平米的小店加盟初始成本涵蓋加盟費1-2萬，疊加物料和貨柜、測膚儀、基礎裝修等合計6.3萬元（不含人員、租金、押金費用）。

前期獲客時，樊文花會向新客戶推薦500-800元的新客套餐（含10次體驗服務），通過低價體驗吸引客戶到店感受產品與服務，待客戶完成10次體驗后，再引導其升級至價格約2000元的高階套餐。

濟南一位加盟商透露，“兩年前的實際開店總成本約30萬元，目前店鋪僅達保本狀態。”另外，也有樊文花加盟商在小紅書平臺反饋稱，“單店盈利難度較大。”另據一位加盟商透露，店鋪每個月有囤貨要求。

（圖 / 小紅書）

隨著加盟店數量增加，加盟商服務水平參差不齊。黑貓投訴顯示，消費者反饋問題包括過度推銷、售賣臨期產品、使用開封產品等。

（圖 / 黑貓投訴官網）

近年來，實體零售承壓明顯。據壹覽商業不完全統計，2024年，國內至少有超過12000家門店宣布關閉，涵蓋近千家品牌，涉及商超、百貨購物中心、餐飲、服裝等業態。

實體零售整體承壓的背景下，美容護膚行業亦面臨門店閉店潮，樊文花的拓店策略不可避免受到市場環境影響。

現階段，美容護膚行業低價競爭問題比較嚴重。多數美容院的服務項目包括基礎清潔、補水保濕到抗衰緊致等，存在高度雷同問題。

《全國美容院質量與服務調查報告（2023-2024）》的一項調查問卷顯示，80%的生活美容機構會選擇提升收緊、保濕提亮、清潔收縮毛孔、美白淡斑服務項目。

「界面新聞·創業最前線」注意到，原位于北京朝陽長楹天街購物中心東區的樊文花遷出了商場。截至目前，該商場已經有白鯨洗臉、SKIN美漾、洗臉丫等多個品牌。百元內輕美容項目（如保濕護膚、清潔抗衰等）已成市場主流，競爭也變得越發激烈。

一位樊文花直營店店員表示：“疫情期間線上直播帶動了經營。”但疫情后，在同價位競品的分流下，消費者線上團購時對該品牌的選擇偏好仍待觀察。

此外，店鋪選址不同，給顧客帶來的體驗可謂天差地別。例如，位于北京朝陽區長楹天街購物中心西區負二層的店鋪與位于朝陽大悅城五層的店鋪相比，安靜程度差別極大——位于負二層的店鋪嘈雜，顧客體驗欠佳。

（圖 / 「界面新聞·創業最前線」（左圖：長楹天街購物中心；右圖：大悅城））

3、產品多次“塌房”，曾因虛假宣傳被罰

4月21日，國家藥監局發布了《關于30批次不符合規定化妝品的通告》，樊文花嫩白精華霜、嫩白精華液因成分標示問題被點名。

曾有媒體報道，樊文花官方旗艦店客服表示新聞中抽檢發布的不合格產品不是公司生產的產品，“我們公司去年已配合藥監部門進行調查取證，經過藥監部門調查證實，抽檢產品不是我公司生產的產品。”

經權威檢測，樊文花嫩白精華霜檢出產品標簽及注冊資料載明的技術要求未標示的美白劑：3-鄰-乙基抗壞血酸，與該產品注冊資料載明的技術要求不一致；

嫩白精華液檢出產品標簽及注冊資料載明的技術要求未標示的祛斑美白劑——煙酰胺、3-鄰-乙基抗壞血酸，與該產品注冊資料載明的技術要求不一致。

（圖 / fawa樊文花淘寶官方旗艦店）

上述不合格產品涉及湖南岳陽、山東濟寧兩地市場。兩款產品的生產商均為廣州芙莉萊化妝品有限公司。

天眼查顯示，廣州芙莉萊化妝品有限公司成立于2019年，位于廣東省廣州市，是一家以從事化學原料和化學制品制造業為主的企業，其與廣州樊文花化妝品有限公司曾存在相同聯系電話的情況。

2021年，廣州芙莉萊化妝品有限公司曾因存在物料和產品檢驗原始記錄信息不全等問題被監管部門通報。

值得注意的是，公司產品問題并非首次發生。早在2016年，樊文花美白防曬乳SPF30就出現過未檢出批件標示防曬劑——二苯酮-3、4-甲基芐亞基樟腦、丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷等問題被通報。

2021年，樊文花“保濕防曬乳SPF30PA+++”產品，因標簽上未標注所含防曬劑成分二苯酮-3，再被國家藥監局點名列入不合格產品名單。

根據《化妝品監督管理條例》，功能性成分的添加量、使用范圍及標簽標示均受嚴格規范，未按注冊資料標注成分屬于典型違規行為。

2023年，廣州樊文花化妝品有限公司因涉嫌對產品和連鎖品牌所獲榮譽作虛假宣傳，被湖北省老河口市市場監督管理局依法處罰，罰款5萬元。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

處罰詳情顯示，當事人在經營活動中宣傳產品和品牌獲得的榮譽，涉及“第十屆廣東特許經營發展大會組委會、中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會、中國國際美博會、廣東連鎖25年慶典活動組委會、中國美妝網”。

以上主辦單位不是國家民政部登記在冊的社會團體組織，也沒有在中國國家認證認可監督管理委員會獲得認證、認可評比資格，當事人的行為涉嫌對產品和連鎖品牌曾獲榮譽作虛假宣傳。

美容護膚行業競爭愈發激烈，各品牌紛紛尋求突破，產品質量風波不斷、經營管理面臨新考驗的樊文花，也折射出眾多傳統連鎖品牌的共同挑戰。在市場環境瞬息萬變的當下，樊文花該如何守住品質底線，重新贏回消費者的信賴與支持？

*注：文中題圖來自樊文花官網。