總第4238期

作者 |餐飲老板內(nèi)參戴麗芬

首店飆升！

日料又支棱起來(lái)了

連續(xù)多年頹勢(shì)下的日料，終于有了復(fù)蘇的跡象。

今年一季度，日式料理首店熱度回升，重返高位。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：對(duì)比過(guò)往三年Q1首店數(shù)量占比TOP20業(yè)態(tài)，日式料理首店占比呈現(xiàn)“V”字型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。本季占比同比2024年飆升185.01%。

一大波日料品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力首店。

日本知名的連鎖平價(jià)燒鳥品牌「鳥貴族」于今年2 月，在上海楊浦區(qū)五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出內(nèi)地首店。開(kāi)業(yè)前，創(chuàng)始人還特意到店視察，店長(zhǎng)表示力求從口味到氛圍1：1復(fù)原日本同款。據(jù)了解，該店開(kāi)業(yè)后相當(dāng)火爆，從下午4點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)。

◎圖源：大眾點(diǎn)評(píng)App

3月，「京都御握丸」，其內(nèi)地首店在深圳開(kāi)業(yè)，靠著定價(jià)40元、比壽司還精致的招牌飯團(tuán)，登上城市人氣打卡榜前排；擁有近百年歷史、主打 “整條鰻魚” 料理的「四代目菊川」則落地廣州塔南廣場(chǎng)；日式烤肉直營(yíng)連鎖餐飲品牌「極屋鮨牛」動(dòng)作迅猛，在一季度短短 3 天內(nèi)連開(kāi)兩家首店......

除了進(jìn)擊的首店，許多日料品牌也在加速擴(kuò)張步伐。

「壽司郎」自2021年進(jìn)入中國(guó)大陸，以華南為起點(diǎn)，從去年開(kāi)始“北上”。今年上半年品牌更是按下了加速鍵，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)13個(gè)城市開(kāi)出81家門店。其杭州首店在前不久開(kāi)業(yè)，也復(fù)刻了此前的盛況，客流爆滿，開(kāi)業(yè)當(dāng)天下午5點(diǎn)多就已經(jīng)排到了800多號(hào)。

新銳品牌「肉肉大米」今年一季度先后于西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心、青島萬(wàn)象城這兩大標(biāo)桿商場(chǎng)開(kāi)設(shè)2家首店。品牌巧妙打造出 “漢堡肉版 Omakase” 的就餐氛圍，門店日翻臺(tái)率高達(dá) 22 輪，成為這批日料品牌擴(kuò)張浪潮中的亮眼存在 。

“帶資進(jìn)場(chǎng)”的玩家們

之所以有“日料復(fù)蘇”的體感，不只是因?yàn)槭椎陝?shì)能，也與這批開(kāi)店品牌自身的品牌勢(shì)能有關(guān)。

“這些商家基本上都有很強(qiáng)的品牌光環(huán)，比如有些消費(fèi)者以前到日本旅游時(shí)嘗過(guò)濱壽司，當(dāng)品牌開(kāi)到北京的時(shí)候這批消費(fèi)者就會(huì)去打卡。”九本居酒屋品牌總監(jiān)張震表示，“有這些龍頭在前面帶動(dòng)，更容易打爆品類。”

這些日料品牌的成功擴(kuò)張，離不開(kāi)成熟的運(yùn)營(yíng)邏輯。日企普遍通過(guò) “高效的門店運(yùn)營(yíng)” 和 “穩(wěn)定的供應(yīng)鏈” 實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，這是它們相較于此前壽司品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

餐飲營(yíng)銷專家，餐企老板特約撰稿人翟彬認(rèn)為：“這波品牌都屬于高舉高打，進(jìn)入的都是一線、新一線城市的A類商圈，客單價(jià)也比較高，不做大面積的促銷活動(dòng)，毛利還是可以。長(zhǎng)期來(lái)看這幾個(gè)品牌還是能站得住，起碼不會(huì)是一陣風(fēng)。”

比如壽司郎進(jìn)京就率先進(jìn)駐了朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城等商圈，而且在這些核心的位置開(kāi)出幾百平米的大店。翟彬直言：“現(xiàn)在誰(shuí)能吃下這么大的面積？肯定是品牌數(shù)據(jù)好，現(xiàn)在招商難得能遇到數(shù)據(jù)這么好的品牌，肯定會(huì)給最好的條件。”

張震認(rèn)為，日本品牌選擇重成本投資，一是看好中國(guó)餐飲市場(chǎng)，二是日企投資回報(bào)周期不像國(guó)內(nèi)企業(yè)這么冒進(jìn)，更傾向于長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

肉肉大米同樣展現(xiàn)出雄厚的品牌實(shí)力。其背靠有著 70 多年歷史、運(yùn)營(yíng) 30 多個(gè)品牌經(jīng)驗(yàn)的日本物語(yǔ)集團(tuán)。該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，肉肉大米已是其在中國(guó)打造的第 5 個(gè)品牌，此外，蟹的岡田屋、薪火燒肉源之屋、燒肉王等知名品牌也均歸屬于日本物語(yǔ)旗下。

這批品牌基本上都“背靠大樹”。雖然是近期開(kāi)始快速發(fā)展，但是基本上都是已經(jīng)累積了許久的品牌實(shí)力，有著充足的彈藥，以穩(wěn)健姿態(tài)搶占市場(chǎng)高地。

精致日料撤場(chǎng)

大眾品牌走紅

此外，這波日料品牌大多是以性價(jià)比更高的日式簡(jiǎn)餐為主。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，過(guò)往三年一季度，日式料理首店中大眾化檔次占比持續(xù)上升，由20.00%上漲至41.18%。小紅書平臺(tái)上，#性價(jià)比日料話題有74.5萬(wàn)瀏覽量。

日料一直是“高端”“貴價(jià)”的代名詞，而當(dāng)前性價(jià)比更高的日料逐漸占據(jù)主流。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前日料門店主要集中在200元以下的價(jià)格帶，占比高達(dá)88.78%。

“這批入駐、擴(kuò)張的品牌，都是低價(jià)格帶的品牌，迎合了中國(guó)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。”橙蓓咨詢創(chuàng)始人李宜蓓表示，消費(fèi)者對(duì)于日料的需求并未消失，而是轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的品牌以及更安全的食材和烹飪方式。

無(wú)論是經(jīng)常打出“8元一盤”活動(dòng)的壽司郎，還是全場(chǎng)菜品均定價(jià)18元的鳥貴族，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，更能擊中當(dāng)代消費(fèi)者的情緒點(diǎn)。

值得注意的是，這些品牌都注重小紅書等年輕化平臺(tái)的營(yíng)銷，平臺(tái)上年輕、樂(lè)意嘗鮮、 追求精致感的用戶，與日料消費(fèi)者有相當(dāng)高的匹配度，如壽司郎的小紅書賬號(hào)就有67萬(wàn)粉絲。

◎圖源：小紅書@壽司郎

去年底，在內(nèi)參的第十屆餐飲創(chuàng)新大會(huì)中，物語(yǔ)（上海）企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理吳寧也分享了肉肉大米的創(chuàng)立邏輯：此前公司在中國(guó)的創(chuàng)立的幾個(gè)品牌，前些年都是要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，但現(xiàn)在情況已大不如前，原因是消費(fèi)觀念變了。“22、23年左右，omakase（板前料理）在上海很火，我們覺(jué)得這個(gè)1000多塊錢的體驗(yàn)雖然是大家向往的，但不一定都能消費(fèi)得起，如果我能用70塊錢讓消費(fèi)者在門店里體驗(yàn)到類似的感覺(jué)，年輕人是不是會(huì)喜歡。”

不出所料的是，人均70多元，又有著很強(qiáng)體驗(yàn)感的肉肉大米火了，100多平米門店創(chuàng)下了月?tīng)I(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)。

而相較之下，精致日料品牌過(guò)得相對(duì)艱難。去年一大批精致日料倒閉。比如上海的“小山日本料理”新天地店、鮨心和、南昌的松本町、杭州的萬(wàn)島日本料理鐵板燒自助餐、廣州的蘭鰻居酒屋等等。據(jù)小紅書網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，在去年杭州客單價(jià)400元以上的倒閉餐廳中，日料占到了一半。

橫向?qū)Ρ炔惋嬈奉愌葑冘壽E，日料市場(chǎng)的價(jià)格帶調(diào)整與韓餐業(yè)態(tài)具有相似之處。兩者均經(jīng)歷了品牌溢價(jià)驅(qū)動(dòng)的初期擴(kuò)張階段，隨著消費(fèi)者理性化程度提升，市場(chǎng)重心逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)與價(jià)格平衡的性價(jià)比模式。

小結(jié)

此前，我們發(fā)現(xiàn)許多日料品牌力圖轉(zhuǎn)型自救，更加注重本土化的食材與定位。今年以來(lái)，雖說(shuō)本土化也還是一塊重點(diǎn)，但是不可否認(rèn)的是，價(jià)格成為了一個(gè)極其重要的因素。

在日料這個(gè)對(duì)食材與口感相對(duì)比較講究的品類中，價(jià)格并非是追求單純的低價(jià)，而是在既定價(jià)格區(qū)間內(nèi)，用供應(yīng)鏈能力支撐產(chǎn)品性能的極致化，而非單純比拼成本。對(duì)于品牌而言，唯有在性價(jià)比與品質(zhì)之間找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，才能在消費(fèi)分級(jí)浪潮中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)張震觀察，自2年前跌落谷底后，當(dāng)下日料市場(chǎng)已經(jīng)逐漸回溫，雖然不像曾經(jīng)那般熱門，但也在穩(wěn)中前進(jìn)。一部分老顧客依然會(huì)選擇日料，同時(shí)也有新顧客的到來(lái)，而他們的選擇更加謹(jǐn)慎了。因此，讓運(yùn)營(yíng)更穩(wěn)定，錯(cuò)誤率更低，管理更高效，才能走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。