來源|Tech星球

文|任雪蕓

汽車價格戰(zhàn)打到第三年，降價已經(jīng)成為了車市的常態(tài)。

自2023年1月特斯拉在中國率先掀起價格戰(zhàn)以來，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭迅速蔓延至整個汽車行業(yè)。從電動車到燃油車，從自主品牌到豪華品牌，全行業(yè)卷入其中，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火愈演愈烈。

今年以來，汽車行業(yè)呼吁理性的聲音愈發(fā)強烈。5月11日，乘聯(lián)會發(fā)布《2025年4月份全國乘用車市場分析》指出，直觀的“價格戰(zhàn)”表面趨緩，車企轉(zhuǎn)而通過年款增配不加價、延長免費權益、降低金融購車門檻等隱性方式爭奪市場。

然而，車企對市場份額的渴求，很快打破了這種溫和競爭的表象。

5月23日，比亞迪率先宣布22款車型降價，核心產(chǎn)品線海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)均發(fā)布了一口價活動。隨后吉利、零跑、奇瑞、凱迪拉克、智己、長安深藍、日產(chǎn)等車企一同進入降價周期。

據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，從5月23日至今，已經(jīng)有超50款車型開啟了降價優(yōu)惠。對比全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年1—3月降價車型分別為7款、21款、23款，此輪降價在車型數(shù)量上遠超前期。

同時，相比過往，此輪價格戰(zhàn)呈現(xiàn)出力度更大、波及車型結構更復雜的特征。一位供應鏈人士分析指出，臨近年中沖刺關鍵節(jié)點，車企為達成年度銷量目標，不得不通過大規(guī)模降價搶占市場份額，這也使得價格戰(zhàn)的激烈程度持續(xù)升級。

新一輪價格戰(zhàn)：頭部車企的專屬戰(zhàn)場

和以往不同，這輪價格戰(zhàn)是頭部車企率先加入，降價的力度和涉及的車型范圍，直接把價格戰(zhàn)拉到了一個新高度。

5月23日，比亞迪宣布旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)兩大系列共22款智駕版車型參與限時促銷活動，其中，秦PLUS DM-i起售價直降至6.38萬元，海豹06、海鷗智駕版分別降至7.68萬、5.58萬元，將比亞迪車型的起售價拉低至5萬元。

而降幅最大的海豹07DM-i智駕版（1.5L 125km精英型），其限時一口價為10.28萬元，相比官方指導價下降5.3萬元。

隨后吉利跟進，多款車型上線限時補貼價，吉利星愿限時降價至5.98萬元，吉利銀河E5現(xiàn)指導價只要8.98萬元。一位銷售告訴Tech星球，如果疊加以舊換新國補和置換補貼，價格能更低。

吉利此番降價直擊比亞迪核心產(chǎn)品線，其推出的吉利星愿直指比亞迪海鷗，銀河L6 EM-i與比亞迪秦Plus、秦L，以及銀河E5與比亞迪元PLUS，均處于同一競爭賽道。從市場策略看，吉利卡位的正是比亞迪主力車型所在賽道，雙方已在細分市場展開正面交鋒。

比亞迪和吉利加入戰(zhàn)場后，5月27日，奇瑞汽車發(fā)布旗下四大品牌百億廠補政策，旗下奇瑞、星途、捷途、iCar四大品牌、超30款車型全面開啟限時優(yōu)惠補貼活動，車價最高可降5.5萬元，其中硬派越野H9已經(jīng)跌破20萬元門檻。

零跑汽車也跟進了“一口價”策略，旗下熱門車型零跑C16、零跑C11、零跑B10、2026款零跑C10、零跑C01、零跑T03均參與到活動中。

值得關注的是，這場由新能源頭部車企掀起的價格戰(zhàn)，正同步向燃油車市場滲透。

6月1日，長城哈弗啟動全系換新一口價，11款主力車型包括燃油、混動、越野車型，最高綜合優(yōu)惠直接給到了6萬元。而上汽通用別克、一汽紅旗、凱迪拉克等燃油車品牌，也紛紛推出降價車型，形成了新能源與燃油車市場“雙線作戰(zhàn)”的激烈局面。

相比之下，在頭部車企集體“以價換量”的浪潮中，蔚來、理想、小鵬、問界等新勢力品牌卻并未直接跟進大幅度的價格優(yōu)惠。一位蔚來的銷售告訴Tech星球，“目前價格已處于低位，6月優(yōu)惠策略與上月基本保持一致，沒有收到大幅調(diào)整的計劃。”

一位供應鏈人士指出，此輪 “以價換量” 的主角集中于銷量頭部陣營，比亞迪、吉利、奇瑞等企業(yè)憑借規(guī)模效應與供應鏈把控能力，才有底氣發(fā)起大范圍價格攻勢。

從財務數(shù)據(jù)看，今年一季度，比亞迪、上汽、長城、長安4家企業(yè)貢獻了全行業(yè)76.2%的營收和94.77%的凈利潤。

頭部車企銷量目標承壓：降價沖量背后的增長焦慮

“現(xiàn)在賣車幾乎不賺錢，就是為了沖銷量、搶市場份額。” 一位經(jīng)銷商坦言，本輪價格戰(zhàn)中，主機廠已將利潤壓縮至極限，終端銷售只能通過走量維持運轉(zhuǎn)。

一位供應鏈人士也指出，在存量競爭加劇的背景下，降價成為車企刺激銷量最直接、最快速的手段。當市場需求增長放緩，唯有通過價格杠桿撬動消費者買單，才能確保企業(yè)在份額爭奪戰(zhàn)中不掉隊。

2024年，比亞迪、吉利、奇瑞分別實現(xiàn)了427.21萬輛、217.65萬輛和260.39萬輛的銷量，同比增長高達41%、32%和38%。

2025年，比亞迪定下550萬輛的銷量目標，吉利汽車的銷量目標為271萬輛（其中新能源目標150萬輛），奇瑞設定“在2024年基礎上力爭銷量增長率再超過10%～20%”的目標，換算下來保底需售出286萬輛。

而根據(jù)統(tǒng)計，截至5月，比亞迪年內(nèi)累計銷量達到176.3萬輛，目標完成率為32%，未來單月銷量需達到53萬輛才有望達成目標。

吉利汽車前5個月累計銷量為117.3萬輛，目前完成度為43.2%。接下來的7個月，月均銷售需要達到21.96萬輛，才能完成全年目標。奇瑞前5個月的累計銷量則為102.65萬輛，目前完成度為35.8%。

此外，長安汽車全年目標為300萬輛，截至5月完成37%，長城汽車目標為400萬輛，前5個月僅達成11.48%。

新勢力車企們的目標完成情況也不容樂觀。從年度銷售目標來看，僅有小鵬汽車一家有望達標，1-5月小鵬汽車累計銷量為16.3萬輛，年度完成率為46.5%。

緊隨其后的是小米汽車，前5個月累計銷量為12.5萬輛。按照全年銷量目標35萬輛來算，小米汽車目標完成率為35.7%。

而零跑汽車、蔚來汽車、理想汽車的完成率分別為34.7%、20.3%、26.1%。

2024年，市場中共有比亞迪、奇瑞、吉利、零跑、鴻蒙智行、理想、小米汽車7家車企完成年度銷量目標，但在2025年，這場銷量攻堅戰(zhàn)的難度陡然升級。

上述供應鏈人士表示，去年下半年車企剛掀起 “卷技術” 熱潮，試圖以智駕、電驅(qū)創(chuàng)新吸引消費者，但受2025年目標壓力，疊加市場需求增長放緩影響，“卷技術” 的長線投入難立刻轉(zhuǎn)化為銷量，車企不得不重拾“卷價格”的手段。

盈利與現(xiàn)金流的雙重壓力

當下車企大多在銷量目標與盈利平衡的夾縫中艱難前行，高企的研發(fā)投入與渠道建設成本，讓“以價換量”的代價愈發(fā)沉重。

5月份，比亞迪以382476輛的月銷量繼續(xù)領跑，同比增長15.27%，其中海外銷售8.9萬輛，動力電池裝機量突破28GWh。但銷售數(shù)據(jù)破新高的同時，其凈利潤率已從2024年的7%降至2025年一季度的約5%。

與此同時，財報數(shù)據(jù)顯示，比亞迪經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額已連續(xù)五個季度同比下滑。2025年一季度，在扣除港股增發(fā)的433.83億港元融資后，實際現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈額減少了超200億元。

比亞迪所面臨的，其實是行業(yè)共性困境的縮影。

2025年一季度，汽車產(chǎn)業(yè)利潤率僅3.9%，低于下游工業(yè)企業(yè)平均水平，乘聯(lián)會秘書長崔東樹直言，一季度工業(yè)企業(yè)利潤由降轉(zhuǎn)增，汽車行業(yè)拖后腿。

降價潮下的以價換量，真切地讓全行業(yè)承受著盈利與現(xiàn)金流的雙重壓力，暴露出生存與發(fā)展的深層矛盾。

但更嚴峻的是，以價換量的策略，也讓行業(yè)陷入“銷量沖高、利潤下滑、庫存積壓” 的循環(huán)中。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年4月末全國乘用車行業(yè)庫存350萬輛，較上月增加15萬輛，較2024年4月增加12萬輛，形成2025年行業(yè)庫存持續(xù)拉升的特征。

一位汽車經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在庫存車占比越來越高，資金全壓在庫里，新車又不斷降價，老庫存更難賣了。”為了回籠資金，只能跟進降價促銷，原本就微薄的利潤被進一步擠壓，甚至出現(xiàn) “賣一輛虧一輛，但不賣就沒現(xiàn)金流” 的尷尬局面。

頭部4S集團的財務數(shù)據(jù)能直觀地展現(xiàn)慘烈。2024年數(shù)據(jù)顯示，多家上市4S集團營收與凈利雙降成為“標配”。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國汽車4S店網(wǎng)絡規(guī)模為32878家，相比上一年減少2.7%。

價格戰(zhàn)曾被多次喊停，但卻從未真正停止，下半年，隨著更多車企出招，車市的價格競爭或?qū)⒏蛹ち摇Ｉ鲜鼋?jīng)銷商告訴Tech星球，今年，他已經(jīng)做好了退網(wǎng)的準備。