10年前，當“耳朵經濟”的概念首次出現，以喜馬拉雅為代表的音頻內容平臺蓬勃興起。而今在厚積薄發的探索和布局下，當年的愿景已然照進現實。

當前，喜馬拉雅的播客產業生態日益繁榮。截至2023年，平臺擁有超過24萬檔具有商業價值的播客。中文播客的聽眾數超過2.2億，相當于每10個網民就有2個在喜馬拉雅聽播客。而在創作者端，平臺的活躍創作者達290萬，超15.7萬創作者通過內容分成獲得14億元收入。

屬于播客的春華秋實，背后有數百萬創作者的追夢歷程，更有喜馬拉雅平臺為推動播客產業化付出的努力。通過扶持創作者、給予流量資源激勵、跨界資源整合等扶持舉措，平臺成就了一大批優質創作者。

例如，在外界公認難變現的影視賽道，闖出了《黑水公園》這匹播客黑馬，主創金花更實現了口碑和商業化的雙豐收。脫口秀演員馬軍靠著播客成功破圈，更讓喜劇事業更上一層樓。

千千萬萬個追夢人和喜馬拉雅平臺這樣的造夢者，一起推動了播客從小眾走向大眾，變成龐大的播客產業。以下是播客追夢者們逐夢播客圈的故事。

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開播客，去追夢

如果你是個資深影迷，又喜歡超級英雄和科幻，那么《黑水公園》這檔節目很適合你。作為喜馬拉雅影視品類頭部播客，《黑水公園》已更新688期，總播放量更是達到2.4億，多次登上平臺“寶藏播客榜”前三名。更重要的是，他們跑通了播客付費的模式，印證了“耳朵經濟”的可行性。

無論內容產業如何興衰更替，《黑水公園》一做就是八年。主創金花操著一口濃郁的京腔，他和搭檔艾文通過這檔節目帶聽眾看世界、聊人生。在這漫漫創作路上，有聽友從小學一路聽到大學，有人聽著節目走出人生低谷，更有人在這里找到靈魂伴侶。起初，金花只想在這追求夢想，最后卻成就幾十萬聽眾的精神自留地。

金花

“以前在互聯網我們天天聊誰升職了誰又上市了，但我最喜歡的超級英雄和科幻卻沒處釋放。”作為996打工人，金花最初做播客只是想給夢想找一個出口。彼時美國超級英雄電影正盛行，《黑水公園》靠超級英雄系列節目收獲了第一波粉絲，超英和科幻等題材也構成了節目的底色。

對金花而言，選擇喜馬拉雅原因很簡單——喜馬拉雅的受眾認知水平較高，更能接受播客這種偏深度、提供沉浸式陪伴的內容體裁。更重要的是，他認為平臺有兩個獨有優勢：其一是內容生態互補，有聲書與播客聯動，讓同類題材可以互相導流；其二是去中心化推薦，內容分發依賴興趣標簽，這讓科幻、超英等小眾題材也能找到匹配的受眾。

在科幻品類上，喜馬拉雅有類星體劇場、衛斯理等多個有聲書作品。在節目早期冷啟動時，不少聽眾都是從有聲書作品發現《黑水公園》的。“如果不是平臺的興趣推薦機制，那這個節目可能根本不會存在，”金花表示，“喜馬拉雅算是我夢開始的地方。”

而喜劇脫口秀演員馬軍，則懷揣著另一個夢想來到喜馬拉雅——“讓喜劇發揚光大”。2024年可謂是喜劇大年，以《脫口秀大會》為代表的綜藝節目為喜劇產業帶來“潑天流量”。2023年，中國喜劇市場規模就突破了200億元，年增長幅度達到15%。然而熱鬧背后挑戰并存，創作的可持續性、內容審核的尺度、笑聲能否轉化為收益，都驅使各大喜劇廠牌探尋更多可能性。

金花參加《今晚不加班》綜藝錄制

當前，各大喜劇廠牌在喜馬拉雅上開播客已成風潮。單立人旗下的播客《諧星聊天會》、單口喜劇演員劉旸的播客《無聊齋》播放量都已破億。據不完全統計，2024年全平臺喜劇廠牌和演員注冊的播客已近150個。馬軍也推出了播客《今馬講》，以幽默調侃解構新聞大事。

為什么喜馬拉雅會成為喜劇破圈的主陣地？馬軍認為，播客和開放麥很好的形成了互補。首先是內容創作的互補，“線下專場創作周期長、成本高，而播客體量輕成本低。在播客里，靈光一現的新段子，還可以拿去線下炸場”。其次是粉絲粘性的提升。喜劇演員需要和聽眾更多交流的渠道，而線下演出受到時間和空間的限制，播客很好的彌補了這部分空白，能為粉絲提供細水長流的陪伴。

此外，馬軍認為，播客最能承載他追求優質內容的初心。“播客的時長天然篩選出了一批心智和認知上更成熟的人。在這樣一個電影短劇化、內容切片化的時代，還有人愿意聽一個多小時的播客。這就是播客最珍貴之處。”

當前，《今馬講》節?在喜馬拉雅平臺累計播放量達數百萬，訂閱用戶規模持續增?，馬軍成功躋身平臺喜劇類內容頭部創作者。

“造夢者”喜馬拉雅

截至2023年，喜馬拉雅已擁有近5億條音頻，總時長超過36億分鐘。在這燦若繁星的內容宇宙中，離不開金花、馬軍為代表的播客追夢人，更少不了喜馬拉雅這樣為創作者架設天梯的造夢者。

“我們當時就是純素人，沒有特別的標簽更不是專家，能做起來離不開喜馬拉雅的支持。”金花還記得剛起步時，平臺提供了許多資源扶持。“當時每逢漫威這種大片上映，平臺制作人就會整合多方資源，讓不同視角和觀點的播客節目在核心板塊碰撞討論。”這種影視圈奇葩說的“開杠”帶來濃烈的討論氛圍，更為黑水公園帶來第一批忠實粉絲。

馬軍也得到過平臺的流量扶持。早年馬軍在平臺做時評類播客時，就獲得過開屏廣告等黃金廣告位，“那時我一個月不算廣告收入，純靠流量的收入就有幾千塊。”

此外，喜馬拉雅豐富的有聲書業態也和播客完美聯動，實現了雙向導流。截至2023年，喜馬拉雅已擁有超520萬本有聲書，更擁有來自220家頭部出版社、150多家網文平臺的內容版權。從沉浸式聽有聲書，到在播客里感受社區的交流氛圍，喜歡特定題材的受眾在喜馬拉雅平臺上就能完全閉環，而創作者也獲得了精準的用戶。

“有聲書是喜馬拉雅特別好的基本盤。那些喜歡聽衛斯理、菲利普·迪克科幻作品的聽眾們，特別渴望一個交流的空間。他們來我們這能找到共鳴，甚至還有人找到了靈魂伴侶，”金花補充道。現在，黑水公園也在“反哺”有聲書，不少人都被金花安利成為了科幻有聲書的常客。

盡管播客近幾年風生水起，但相比短視頻等“時間黑洞”類的娛樂產品還是稍顯安靜。為推動播客產業不斷破圈、發展壯大，喜馬拉雅除了發揮自身的流量資源和內容優勢，更有效整合了各類IP和跨界資源，讓播客及其創作者走出小眾，擁有更廣闊的天地。

當前，通過“培訓孵化、流量扶持、商業變現”鏈路，喜馬拉雅已經形成了從素人到專業創作者、進而成為跨界IP的造星方法論，這有助于為創作者獲得更多商業化機會。像聚焦都市職場的脫口秀節目《今晚不加班》，正是喜馬拉雅幫助創作者打造跨界IP的重要陣地之一。此番金花和馬軍受邀參與到綜藝錄制，均實現了個人影響力的提升。

金花參加《今晚不加班》綜藝錄制

“我起初做播客就是為了對抗996。沒想到平臺一路給了很多扶持，讓我不僅賺到錢、提升了社會地位，還認識了很多以前遙不可及的名人。”金花表示，“我都沒想到，王自健居然也是我的聽眾，甚至有天給我發微信討論節目里哪段特逗。”

除了讓大眾喜聞樂見的綜藝節目，喜馬拉雅跨界破圈的觸角也正延伸向內容產業上游：不僅擁抱大眾流行，也兼顧陽春白雪。例如，喜馬拉雅就曾邀請影視類播客創作者參與到“First青年電影展”的交流，后者是著重挖掘青年電影人和潛力佳作的影展平臺，像《我不是藥神》的導演文牧野就是在這里被發掘。

“喜馬拉雅攢局的能力很強。”在馬軍看來，喜馬拉雅的跨界資源整合能力，為創作者帶來更多可能性。2023年，馬軍受邀參加了喜馬拉雅主辦的幾場關于杭州亞運會的對談節目。在直播中，馬軍和來自電視臺的資深編輯以“亞運會”為錨點，不斷去打撈有關亞運會的集體記憶，來追憶往昔榮光和今朝國運昌盛。

這次對談讓馬軍贊不絕口。“喜馬拉雅鏈接了全國從央廣到各地的廣播站資源，這群內容工作者閱歷豐富，讓我學到很多。在碎片化時代，喜馬拉雅愿意做這種是很可貴的。”

播客經濟大爆發

今年春天，金花組織了一場日本旅行觀影團，不少播客粉絲都慕名參加。“你猜怎么著，絕大多數都是喜馬拉雅的粉絲，甚至還有一家三口專門過來看我的！這一趟至少上萬塊，可見喜馬拉雅的粉絲不止粘性好，客單價和付費能力也是真的強！”金花調侃道，“喜馬拉雅的用戶是幫‘老錢’，這是平臺獨有的優勢。”

2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶、付費會員數均超過了1500萬，屬于行業前列。此外，訂閱、直播業務的ARPPU呈持續上升趨勢，其中自動續費及按年付費會員留存率高達75.9%。

喜馬拉雅優質付費用戶的基本盤，吸引了更多創作者和品牌方在這片土壤上耕耘、收獲。哪怕是在外界公認難以變現的影視賽道，金花也實現了用戶口碑與商業化的雙豐收。

“作為全職的播客人，當前我們在全平臺的收入養兩個拖家帶口的中年男人還有富余。”在全平臺的播客收入中，來自喜馬拉雅的收入占比超過了50%，成為收入頂梁柱。

當前，《黑水公園》的商業化模式也比較多元，其中70%源于付費節目，30%源于品牌合作和廣告投放。在付費形式上，比起業內更普遍的“專輯制”，《黑水公園》反而推出了單期付費這種更考驗節目質量的模式。

“前兩年我們也遇到了創作瓶頸，于是我們就繼續開發新的產品線。比如《陰陽路》、《西游記》和《封神榜》系列，一出來就賣爆了。”金花補充道，“這就像西天取經九九八十一難，但我們一定逼著自己找到新的出路。”

如今，《黑水公園》的單期付費模式已做了近五年，但在喜馬拉雅的訂閱量一直穩定增長。即便是偏小眾文藝的題材也有適合的受眾，像單期付費的《宇宙探索編輯部》播放量一度高達23萬。

而《黑水公園》的另一部分收益則來自品牌合作和廣告。在喜馬拉雅上，金花獲得了來自新西蘭旅游局、長城汽車和英國石油公司旗下磁護潤滑油等多個知名品牌的橄欖枝。“平臺提供的新西蘭旅游局的合作特別好。讓我們節目講了電影特效公司和阿凡達的靈感來源地，從內容品質和品牌價值來講實現了雙贏。”

作為早期探索內容付費的播客主創，?花驗證了播客形式在商業化的可?性，并推動行業對“高價值內容+用戶付費”模式的認可。這打破了外界對播客只能“用愛發電”的認知，讓業內看到播客走出小眾、成為“大眾生意”的潛力。

而令馬軍驚訝的是，“小眾”的播客竟能給他的脫口秀事業燃上一把火。自打做了《今馬講》，線下演出更熱鬧了、門票也賣的更多了。

馬軍

“2023年以前，線下開放麥幾乎沒人認識我。這兩年，不少喜馬拉雅的聽友都來聽我的線下場。哪怕是徐州、淄博、馬鞍山這種四五線城市，都有人專程買票來聽。有時候現場100多號人，有20個都是來自喜馬拉雅的朋友。有人來催更節目，還有個山西大哥專門給我送了兩瓶汾酒……門票賣多少先不論，這對創作者真是特別大的安慰。”

從微觀看，這是喜馬拉雅對個體創作者的商業化回饋；從宏觀來看，更是小眾的播客反哺大眾文化產業、帶動產業不斷向上的力量。當然，在馬軍心中，播客的力量還遠不止于此，他的夢想更加遠大。

當前，喜劇和脫口秀正在國內迅速成長，只是相比產業更成熟的美國還有差距。但馬軍相信，喜馬拉雅這樣的平臺能幫助喜劇產業進一步破圈，甚至能為喜劇演員提供未來的上升通道——成為大眾意見領袖、擁有更多影響力。“在不遠的未來，喜劇會像空氣和水一樣滲透進日常生活”。

而金花從播客跨界當導演拍的第一部片子，剛在“狂喜播客節”上完成放映。這是金花人生的里程碑，也是播客圈一件極具象征意義的事。“這可能是第一部從播客界誕生的電影”——編劇來自播客《特費神》的主創、來客串的是知名游戲主播火樹、現場助理是黑水的主播、怪物造型由播客《馬探長與馳子》的主播設計、物理特效和音樂出自專業領域的播客聽眾……

通過播客的聯結，他們一起完成了這項壯舉，“未來我們還可能一起拍長片，做更多有意義的事。”而這也是關于數百萬播客追夢者，在喜馬拉雅扶持下尋求突破，讓播客產業恣意生長，秋收碩果的故事。