嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 嗅態(tài)、pixabay

榕江的夏夜熱得像蒸籠，但球場里沒有一個人愿意離開。看臺上擠滿了穿著民族服飾的村民，鑼鼓震天。有人揮舞著印著本村名字的橫幅，有人一邊吃烤串一邊吼口號，還有人專門從廣東工廠請假回來當(dāng)拉拉隊。他們不是來看職業(yè)球星，他們來看“我們村”的人踢球。

這就是貴州“村超”。

一場不花大錢、沒有商業(yè)冠名的村寨足球賽，卻引來了央視、新華社、全網(wǎng)直播。更離譜的是，它不靠大資本，也不靠大明星，反而成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個新樣本。

貴州村超足球場，人們正在愜意地散步和排練節(jié)目

然而，一場由農(nóng)民、司機(jī)、教師組成的鄉(xiāng)村足球賽，為何能點燃全民熱情，卻又在抖音、微信視頻號等互聯(lián)網(wǎng)平臺陷入輿論漩渦？

2023年，貴州“村超”以純粹的鄉(xiāng)土狂歡逆襲成為現(xiàn)象級賽事，卻在爆紅后因一則“足協(xié)介入”的傳言陷入信任危機(jī)，人們恐懼足協(xié)力量會扼殺這份自下而上的生命力。兩年后，江蘇“蘇超”（2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽）的崛起再度復(fù)制了相似的劇情：賽事火爆，輿論繃緊神經(jīng)，民間集體喊話拒絕足協(xié)介入。

近年來，熱點話題討論的高地幾乎均發(fā)生在抖音，而民間賽事與職業(yè)體系的對比經(jīng)過輿論發(fā)酵變得愈發(fā)尖銳。2025年6月，國足恥辱性負(fù)于印尼，徹底無緣世界杯，將公眾的憤怒推向頂點。當(dāng)草根足球用熱情與創(chuàng)意書寫奇跡時，職業(yè)體系的潰敗卻讓“中國足球”淪為失望的代名詞。村超與蘇超的成功，反襯出體制僵化的痼疾；而每一次“足協(xié)干預(yù)”的傳言，無論真假，都在加深公眾對管理體系的抵觸。

本文剖析村超背后的制度創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)邏輯，也直面這場輿論風(fēng)暴的根源：當(dāng)足球不再是競技，而成為情緒載體，我們究竟在憤怒什么？是恐懼官僚化侵蝕草根活力，還是絕望于職業(yè)體系的無可救藥？

答案或許藏在這片鄉(xiāng)村球場上——那里沒有U23政策，只有滾燙的鄉(xiāng)土熱血。

01

輿論風(fēng)暴

2023年5月，貴州村超以“村民主導(dǎo)、文旅融合”的模式意外走紅，成為全國現(xiàn)象級的民間足球賽事。它不依賴職業(yè)球員，也沒有高昂的商業(yè)包裝，卻憑借濃厚的鄉(xiāng)土氛圍和社區(qū)參與感，激活了人們對足球最原始的熱情。

就在村超風(fēng)頭正盛之際，中國足協(xié)的一次調(diào)研卻引發(fā)廣泛爭議。一則“比賽可能因合法性問題被叫停”的傳言迅速在網(wǎng)絡(luò)流傳，讓人們擔(dān)憂這場草根賽事會被行政力量中途攔下。盡管足協(xié)緊急辟謠，強(qiáng)調(diào)并未干預(yù)，但輿論并未平息。不少網(wǎng)友質(zhì)疑其作風(fēng)，認(rèn)為一旦介入，就會破壞村超的原生魅力。

2025年5月，“蘇超”以“城市對抗”的新穎模式迅速走紅，再次點燃全民足球熱情。賽事剛剛爆火，網(wǎng)絡(luò)便流傳出“足協(xié)將對蘇超進(jìn)行工作指導(dǎo)”的消息。

輿論再度緊張。

拒絕外部干預(yù)、保持江蘇民間特色的聲音震耳欲聾。不過，許多發(fā)聲均來自民間博主，至今沒有看到蘇超官方的公開回應(yīng)。有趣的是，這種快速反應(yīng)的背后，是對公眾敏感情緒的精準(zhǔn)判斷，也是對村超經(jīng)驗的一次提前應(yīng)對。

事實上，截至目前，沒有確鑿證據(jù)表明中國足協(xié)曾對村超或蘇超提出正式指導(dǎo)要求。關(guān)于村超，足協(xié)確實做過調(diào)研，但從未下發(fā)任何強(qiáng)制性文件。所謂“刪除地域標(biāo)簽”“引入U23政策”等說法，基本都是自媒體編造的不實內(nèi)容。貴州方面也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，賽事由村民自主運營，政府僅提供基礎(chǔ)支持，不干預(yù)任何內(nèi)部機(jī)制。

盡管如此，公眾的不信任仍在蔓延。“蘇超”的火燒向“村超”并非刻意，而是兩大賽事身處其中，自然會被聯(lián)想比較。人們并不總是關(guān)心事實本身，而更在意神秘力量是否會打壓自發(fā)的熱情。

蘇超和村超的組織者都對“官方介入”保持著微妙的聯(lián)絡(luò)。他們的謹(jǐn)慎，并非源于現(xiàn)實中的壓迫，而是出于對輿論環(huán)境的高度警覺。在社交媒體上，村超與蘇超被頻繁拿來對比。不少網(wǎng)友調(diào)侃：“村超因足協(xié)介入熄火，蘇超要吸取教訓(xùn)。”甚至還有人散布“足協(xié)指導(dǎo)導(dǎo)致村超品牌垮塌”的假消息，把足協(xié)描繪成“殺死草根足球”的象征。

這種不信任情緒，源于公眾對中國足球管理體系的長期不滿。它與真實事件無關(guān)，卻影響著每一次民間賽事的成長路徑。

就在這種情緒不斷醞釀的背景下，2025年6月5日，中國男足在世預(yù)賽亞洲區(qū)第三階段C組第9輪中，客場0比1不敵印度尼西亞隊，提前一輪無緣2026年美加墨世界杯。終結(jié)了對印尼隊長達(dá)68年的正賽不敗紀(jì)錄。這場失利，再次將公眾情緒推向爆點。

社交媒體上充斥著失望與憤怒。球迷批評球隊?wèi)?zhàn)術(shù)混亂、斗志不足、臨場指揮毫無章法。楊澤翔的關(guān)鍵失誤和王大雷賽后“借口性發(fā)言”進(jìn)一步激化了矛盾。更深層的批評則指向整個足球系統(tǒng)。青訓(xùn)體系失效，管理機(jī)制僵化，被認(rèn)為才是多年積弱的根源。部分網(wǎng)友甚至喊出“解散中國足球”的極端言論，宣泄對多年期待落空的絕望。

這場失利，不僅是一次競技層面的失敗，更是一次情緒的集中爆發(fā)。民間賽事的成功與職業(yè)體系的崩塌形成強(qiáng)烈對比。村超與蘇超的草根熱情，越是高漲，越顯得中國男足的困境無解。人們開始重新審視，真正的問題不是某次失利，不是某個犯規(guī)，而是整個男足系統(tǒng)無法提供希望。

歸根結(jié)底，無論是村超的爭議、蘇超的防御，還是國足的失利，背后都是同一個問題：我們該如何重建公眾對中國足球的信心？

答案不可能靠一紙政策、一場勝利或一次辟謠實現(xiàn)。只有真正改革青訓(xùn)體系，改善管理結(jié)構(gòu)，尊重民間活力，才能慢慢修復(fù)被反復(fù)傷害的信任。民間賽事帶來了希望，但希望不能只寄托在草根。如果職業(yè)體系依舊沉睡，那么下一次的情緒風(fēng)暴，只會更猛烈。

02

三把鑰匙

沒有豪華場館，沒有大牌球星。球員是農(nóng)民、司機(jī)、老師、學(xué)生，球場是泥地，觀眾是鄰里鄉(xiāng)親。比賽現(xiàn)場，人群簇?fù)恚尮男臁４迕窠M隊、村寨對抗、民族服飾穿插其中，泥巴與汗水交織，賽場既是角逐的舞臺，也是情感的現(xiàn)場。

一切都極其草根。但就是這場“村超”，用體系化、全球化、產(chǎn)業(yè)化三把鑰匙，悄然改變了一座縣城，也提供了中國鄉(xiāng)村振興的一種全新注解。

最初，“村超”只是在農(nóng)閑時，村里的青壯年們自發(fā)踢球。沒有裁判，沒有規(guī)則，只有對足球的熱愛。隨著時間推移，賽事規(guī)模迅速擴(kuò)大。2025年第三屆村超預(yù)選賽，108支球隊、3000多名球員參賽，涵蓋了從村民自組隊到企業(yè)贊助的各種隊伍。

據(jù)新華社報道，今年5月底，榕江推出縣域首個系統(tǒng)性足球發(fā)展“十年規(guī)劃”，明確構(gòu)建“本地聯(lián)賽-全國賽事-國際交流賽事”三級賽事矩陣，確立“村超”社會足球、“班超”校園足球和“逐夢”職業(yè)足球的“新三線”人民足球體系。

貴州村超足球場，正在進(jìn)行一場比賽

體系建設(shè)不止于賽場，文化被深度融入。侗族大歌開場，聲音穿透數(shù)里；苗族蠟染、侗族銀飾在場邊展示，村里的非遺文化在球場上活了起來。450多種非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，250多種足球周邊，2024年銷售1600萬元。足球成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，村超不僅是比賽，更是一場文化盛宴。

球踢著踢著，村超走出了縣城。起初，是貴州本地的外國留學(xué)生來踢；后來，來自五十多個國家的上千名國際球員趕赴榕江，有人穿著村超球衣直播，有人和村民對唱鼓歌。卡卡來了，卡納瓦羅也來了，吃酸湯魚、看夜賽，媒體鏡頭紛紛跟進(jìn)。BBC、西班牙埃菲社等二十多家國際媒體報道這場村賽。榕江成為世界看見中國鄉(xiāng)村的一扇窗口。

更令人驚訝的是，這套模式正被復(fù)制。2024年，榕江官員帶著“村超經(jīng)驗”走進(jìn)非洲貝寧和南非，親手指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕褶k足球賽。同年，榕江與韓國仁川簽署合作協(xié)議，建立與巴西、法國的常態(tài)交流機(jī)制。一個偏遠(yuǎn)縣城的小小賽事，走上了國際合作的前臺。

村超的第三把鑰匙是產(chǎn)業(yè)。

圍繞賽事，榕江全面激活“吃住行游購?qiáng)省比湕l。賽場邊，美食街成了第二戰(zhàn)場。酸湯魚、竹筒飯、香辣小串，香氣四溢。過去沒人問津的小攤，如今排起長隊。2024年，新增餐飲商戶1179家，全縣餐飲收入達(dá)到14.16億元。住宿從不到6000個床位暴漲到11000多個，民宿爆滿；高鐵加班次，自駕車涌入，全年車流量144萬輛次。村超衍生的品牌產(chǎn)品如“村超可樂”“村超生態(tài)板”紛紛上市，包裝印著熱烈球場。全年接待游客946萬人次，旅游收入突破108億元。這不是一場球賽，這是一次地方經(jīng)濟(jì)的全面躍遷。

這場賽事，為什么能火？

很簡單，它是老百姓的比賽。村民上場，村民裁判，村民在場邊擺攤、賣貨、直播，邊踢邊賺、邊看邊嗨。背后有政府默默引導(dǎo)，也有企業(yè)在外圍助力，但舞臺依然屬于村民。沒有行政命令的指令式推進(jìn)，也沒有大資本的控盤式運作。一切流動得自然、有溫度。新媒體自帶流量，傳播方式扁平化，鄉(xiāng)村生活和現(xiàn)代消費在這里自然融合。

從實踐層面來看，村超的成功運作體現(xiàn)了三個維度的價值創(chuàng)新：以足球激活鄉(xiāng)村文化內(nèi)生動力；通過賽事平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的融合；探索出"體育+文化+產(chǎn)業(yè)"的鄉(xiāng)村振興新路徑。

今天的村超，仍然在燃燒。它沒有依賴大資本，也沒有復(fù)雜的運營套路。靠的，是一腔熱血，是一個機(jī)制，是一份文化自覺。它成了中國鄉(xiāng)村振興的新樣本。未來，村超還能燃燒多久？我們拭目以待。

03

經(jīng)濟(jì)邏輯

當(dāng)我們一再感慨中國鄉(xiāng)村的“空心化”，榕江卻在悄悄告訴我們：人還在，情感還在，規(guī)則和組織也還在。只是，它們以另一種方式活著。

村超的起點并不高。2023年5月，榕江縣搞了一個簡單的村級聯(lián)賽。球員是各村的建筑工、擺攤戶、代駕司機(jī)，裁判是體育老師和老球迷。規(guī)則松散，氣氛熱烈。比賽全靠志愿者，觀眾卻越聚越多。第一場幾百人，第二場幾千人，到后來，整座縣城的住宿被訂滿，高速口排起長龍。

村超成了全國現(xiàn)象，像一團(tuán)火，點燃了一群人，也點亮了一套制度。

如果我們跳出熱鬧，嘗試用經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋它，就會發(fā)現(xiàn)，這不是偶然事件，而是地方制度的一次低成本奇跡。它沒有商業(yè)模式，卻自成體系；沒有專業(yè)運營，卻高效運轉(zhuǎn)。這正是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的非正式制度之力。它不靠合同，不靠資本，而是靠信任、習(xí)俗和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。每個村都有組織者，每場比賽都有志愿者，每份參與都有情感綁定。在這個體系中，交易成本被極度壓縮，激勵成本幾乎為零。

這是一種地方性的“自組織”，也是一種經(jīng)濟(jì)的“社會嵌入”。

你不能用傳統(tǒng)的成本收益模型去理解一個放棄打工回來踢球的年輕人。他不是為了獎金。他只是想讓村里人知道：“我也能代表我們村。”這是一種身份激勵，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里典型的社會偏好。在這種偏好里，金錢不是唯一的目標(biāo)，公平感、參與感和情感滿足感同樣重要。

舉旗助陣的足球拉拉隊

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早就指出，人類并不是完全理性的經(jīng)濟(jì)動物。在很多情境中，我們更愿意為了認(rèn)同而行動，而不是回報。村超把這種動機(jī)發(fā)揮到了極致。它用一種極低的物質(zhì)激勵，喚起了極強(qiáng)的參與意愿。這種結(jié)構(gòu)，其實比許多商業(yè)模式更穩(wěn)定。

與此同時，村超也不只是情懷，它是真金白銀的增長引擎。比賽開始后，當(dāng)?shù)夭惋嫛⒆∷蕖⒔煌◣缀醣灰灰箮эw。縣城的燒烤攤成了“標(biāo)志性地標(biāo)”，村里的民族表演突然被外地游客包場。村超不只是體育，它成了一種融合性的地方經(jīng)濟(jì)事件。旅游乘數(shù)效應(yīng)、體驗經(jīng)濟(jì)邏輯、文化內(nèi)容消費……一個個理論術(shù)語，都可以在這片綠茵場上找到現(xiàn)實對應(yīng)。

過去，我們談城市經(jīng)濟(jì)，總離不開“要素集聚”；談鄉(xiāng)村發(fā)展，總繞不過“資源缺乏”。但村超告訴我們，地方不是缺資源，而是缺制度想象力。缺一套讓人留得下、愿意做、還能把故事講出去的機(jī)制。

這場聯(lián)賽，講好了故事，也留下了錢。

榕江當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)非常直接：2023年吸引游客超760萬人次，2024年超940萬人次，2025年1月1日至5月5日超241萬人次，同比增長11.77%，全年力爭超1000萬人次。一個縣，靠一場村賽，突然有了人氣，有了現(xiàn)金流，也有了自信。

這不是偶然，是一種新的經(jīng)濟(jì)邏輯在生長。

它不是外來資本的種植園，也不是政策試點的結(jié)果。它是地方社會自下而上的調(diào)動，是小系統(tǒng)的高效率。正如奧斯特羅姆所說，公共事務(wù)可以通過非市場、非國家的方式來管理。只要制度得當(dāng)，信任足夠，合作就能自然發(fā)生。

村超也是文化資本的一種轉(zhuǎn)化。村民穿著苗族、侗族的服飾出現(xiàn)在球場，吹蘆笙、跳鼓舞，既是助威，也是展示。他們在表達(dá)“我們是誰”。這種文化自信，是更深層的動能。它不是表演性的，而是內(nèi)生的。一種文化被生活化地喚醒，又順勢進(jìn)入了市場系統(tǒng)。這正是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的身份驅(qū)動型消費和情境價值實現(xiàn)。

村超沒有解決所有鄉(xiāng)村的問題。但它提供了一種不同的觀察方式。

在一個外部秩序無法深入覆蓋的地方，自組織和情感動員成為制度替代品。在一個資本難以高效流動的縣域，文化、認(rèn)同、歸屬感，反而成為經(jīng)濟(jì)流動的媒介。

這是我們常說的“高質(zhì)量發(fā)展”的另一種路徑。不是靠規(guī)模，不是靠招商，而是靠內(nèi)生秩序與社會動能。

最重要的是，它發(fā)生在最不被期待的地方。

如果說城市是現(xiàn)代制度的前臺，村超則是草根邏輯的后臺。它提醒我們，不是所有發(fā)展都要自上而下，也不是所有增長都必須市場化。某些時候，情感就是最好的機(jī)制，認(rèn)同就是最強(qiáng)的生產(chǎn)力。

有人說，村超是“鄉(xiāng)村振興”的樣板。但這四個字太大，不如就說，它是人們?yōu)榱松睢榱嗣孀印榱饲榱x，做出的最本能而真實的選擇。

這選擇，不光能踢球，也能生長。