這個世界上能稱為“表王”的品牌有兩個，一個叫百達翡麗，這應該沒什么爭議；另一個叫寶璣，這就有一點爭議。寶璣是一個擁有250年制表歷史的頂奢品牌，是斯沃琪集團的“頭牌”，要說定位比勞力士更高端，這應該也沒什么爭議。畢竟，寶璣原本就是老歐洲貴族的供應商，而勞力士原本是工具表定位，一聽這名字就是“勞動人民”戴的表。

要比歷史和底蘊，勞力士和寶璣都差了好幾個輩分，但論知名度和認知度，即便如今的年輕消費者已逐漸對傳統(tǒng)機械腕表祛魅，勞力士肯定也要比寶璣高出不止一個Level。四年前，我就寫過一篇《“老克勒”的寶璣，新世代的“小開們”會買賬嗎？》的文章，在贊揚寶璣傳統(tǒng)經(jīng)典腕表的同時，也期待著寶璣能在未來的日子里，贏得更多年輕消費者的認可。今年，是寶璣250周年紀念的大年，作為國內(nèi)不知名的寶璣品牌愛好者之一，下面，我就簡單分幾個章節(jié)，來聊聊2025年的寶璣。

歷史包袱與傳播困境：寶璣的“沉默螺旋”效應

寶璣的制表史堪稱一部機械鐘表技術(shù)編年史：從1801年發(fā)明陀飛輪裝置，到1815年成為法國皇家海軍御用制表師，再到現(xiàn)代推出搭載四項專利的5557 Hora Mundi世界時腕表，其技術(shù)革新始終引領(lǐng)著行業(yè)。

在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺上，用戶對寶璣的討論多集中于“那不勒斯皇后系列適合30+女性”、“寶璣游絲對機械表精度的影響”、“陀飛輪的發(fā)明和歷史”等專業(yè)領(lǐng)域，而勞力士的“綠水鬼”、“熊貓迪”、“余文樂”等表款，則頻繁出現(xiàn)在穿搭博主的OOTD中。這種差異源于品牌基因的天然對立：寶璣堅持“不做迎合市場的營銷”，將70%的技術(shù)專利視為護城河；勞力士則通過贊助賽車、網(wǎng)球、帆船等賽事，將產(chǎn)品深度植入運動場景。

寶璣的“低調(diào)奢華”策略在數(shù)字時代遭遇水土不服，其品牌銷售網(wǎng)點主要集中在一線城市的核心商圈，線上宣傳渠道有官網(wǎng)、公眾號、視頻號、小紅書、電子報等，并未涉及電商業(yè)務。相比之下，勞力士的經(jīng)銷商網(wǎng)絡更為下沉，二級市場流通率更高，形成了常年“一表難求”的饑餓營銷效應。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的近十年里，唯一能讓寶璣破圈的事件，恐怕就是電視劇《三十而已》中王太太同款的那不勒斯皇后了，但如今已經(jīng)是2025年，誰又會記得王太太是誰呢？

符號價值重構(gòu)：從“機械崇拜”到“社交貨幣”

奢侈品消費的本質(zhì)是符號消費。法國社會學家鮑德里亞指出，商品的使用價值已讓位于符號價值，后者通過稀缺性、文化認同和社交屬性構(gòu)建身份認同。在這一維度上，勞力士的“工具表”定位反而成為優(yōu)勢。

勞力士的蠔式表殼、Cerachrom陶瓷圈等設計元素，通過賽車、潛水等場景的反復曝光，形成強烈的視覺符號，其“一勞永逸”的宣傳語精準擊中中產(chǎn)階層對穩(wěn)定性的追求，而“綠水鬼”、“熊貓迪”、“余文樂”等表款的溢價現(xiàn)象，則進一步強化了“成功象征”的認知。反觀寶璣，其經(jīng)典系列的璣鏤刻花表盤、寶璣數(shù)字時標等設計語言，雖承載著深厚的歷史文化，卻因缺乏現(xiàn)代語境的解讀，難以引發(fā)年輕群體的情感共鳴。

更關(guān)鍵的是，寶璣的定價策略與傳播策略存在錯位，其入門級產(chǎn)品價格在10萬元以上，主力產(chǎn)品集中在30萬-50萬元區(qū)間，目標客群本應是高凈值人群。然而，其營銷手段仍停留在“為皇室供表”的歷史敘事，未能構(gòu)建符合當代精英的價值觀體系。當年輕消費者更關(guān)注“品牌是否與我產(chǎn)生共鳴”而非“品牌歷史有多悠久”時，寶璣的“old money”標簽反而成為障礙。

相比之下，近年來的鐘表行業(yè)出現(xiàn)了一個商業(yè)奇跡，它叫“理查德·米勒”。這里需要說明一下，“理查德·米爾”是官方中文名稱，品牌關(guān)照過的媒體通常才會如此稱呼，而我們民間玩家還是習慣稱其為“理查德·米勒”，不是因為別的，就因為叫起來順口。

技術(shù)壟斷的悖論：當專利成為創(chuàng)新枷鎖

寶璣一直以來，都以“現(xiàn)代制表之父”自居，其發(fā)明的陀飛輪、萬年歷、三問音簧等技術(shù)至今仍是高端制表的標桿。然而，這種技術(shù)壟斷正在反噬品牌活力。一方面，寶璣的復雜功能腕表需要大量的時間和勞動力，導致產(chǎn)品稀缺性過高。這種“限量版”策略雖能維持高端定位，卻難以形成規(guī)模效應。

另一方面，年輕消費者對機械表的認知已從“精密儀器”轉(zhuǎn)向“時尚配飾”，他們更關(guān)注設計創(chuàng)新而非技術(shù)突破。同時，一款成功的作品，是需要有一定的話題性和認知度的，王太太是一個很好的代言人，然而這只是現(xiàn)象級的巧合，并非精心策劃的營銷事件，后續(xù)傳播自然就會斷檔，缺乏延續(xù)性。

需要警惕的是，寶璣的技術(shù)優(yōu)勢正在被智能腕表解構(gòu)。當Apple Watch Ultra能提供潛水深度、心率監(jiān)測等實用功能，當華為WATCH Ultimate支持雙向北斗衛(wèi)星消息時，傳統(tǒng)機械表的工具屬性已被徹底剝離，智能腕表已成為當下的“腕間主流”。寶璣若仍固守“技術(shù)至上”的信條，或?qū)⑾萑搿盀閯?chuàng)新而創(chuàng)新”的怪圈。

意難平的250周年“新作”：一場自嗨式的技術(shù)巡禮

截至本文發(fā)布前，寶璣為250周年已推出了三款“紀念新作”——Classique Souscription 2025、Tradition 7035、Type XX 2075。這更像一場自嗨式的技術(shù)巡禮，而非對未來市場的叩問。

在高端制表領(lǐng)域，品牌對經(jīng)典元素的現(xiàn)代化演繹，需精準平衡技術(shù)創(chuàng)新與市場需求。以Classique Souscription 2025為例，其試圖通過單指針極簡設計復刻初代懷表美學，卻因功能單一性與近40萬元人民幣的定價策略形成錯位。一方面，其功能性和工藝稀缺性難以支撐起40萬級的定價；另一方面，寶璣糟糕的二級市場表現(xiàn)，也讓不少喜歡這款腕表的玩家“靜待折扣”，使其陷入了“入門級藏家預算超標，資深藏家興趣缺位”的尷尬境地。

Tradition 7035，是這三款“紀念新作”中“最偷懶”的一款。Tradition系列的腕表識別度非常高，和普通款不同的是，Tradition 7035最大的變化就是表盤換成了藍色半透明大明火琺瑯，表殼材質(zhì)采用了最新的“寶璣金”。從欣賞的角度來看，“寶璣藍”和“寶璣金”的組合，確實挺好看。但對于以技術(shù)著稱的寶璣，換個表盤顏色，換個表殼材質(zhì)就成了紀念款，要說“最偷懶”應該不為過吧？

最后來聊聊剛發(fā)布的Type XX 2075，復刻了1950年代的一枚寶璣民用款金質(zhì)計時碼表，三點鐘和九點鐘位置“一大一小”的兩個小表盤，是其重要的特點。巧合的是，在之前的《“老克勒”的寶璣，新世代的“小開們”會買賬嗎？》一文中，我就寫過在2021 Only Watch上就推出過類似的表款，當時的表款名稱是2021 Only Watch Type XX計時碼表，棕色的表盤和表帶，很有復古的風范。要不是真的寶璣粉，誰會記得寶璣在四年前還出過那么一枚表？說是一枚，還真是一枚，畢竟是Only Watch。

回到Type XX 2075本身，除了寶璣金的材質(zhì)，腕表正面的設計幾乎就沒有動過。你以為寶璣的設計師們又偷懶了？把腕表反過來，原本以為是一個精致打磨的自動機械機芯。結(jié)果，寶璣直接上了一枚手動上鏈機芯，而且還安了一塊大夾板，夾板上除了有架老爺飛機和5Hz的標識，其他什么也看不出來。

這正是這款腕表難評的地方，手動上鏈機芯本身就很麻煩，不是年輕消費者喜歡的，原本應該展現(xiàn)頂尖打磨的機芯部分，又被大面積的夾板給遮住了。如今，手動上鏈機芯的設計，除了能讓腕表做更薄一點，我已經(jīng)想不出還有什么優(yōu)勢了。與其說腕表要上天必須用手動上鏈機芯是尊重傳統(tǒng)，我更愿意相信是寶璣懶得造一枚超薄的自動計時機芯。

市場表現(xiàn)的雙刃劍：二級市場與本土化困局

目前，國內(nèi)的二級市場，勞力士憑借高流通性與保值神話成為硬通貨，雖說兩年的表現(xiàn)有點下滑，但熱門款依然溢價頗高，而寶璣卻因產(chǎn)品力和價格虛高陷入流動性困境。數(shù)據(jù)顯示，寶璣主力產(chǎn)品保值率不足70%，交易活躍度遠低于勞力士、江詩丹頓、百達翡麗等競爭品牌。這使得成熟的消費者，都會以觀望的態(tài)度看待寶璣新品，隨著高溢價在二手市場的迅速蒸發(fā)，自然加劇了消費者對“品牌價值泡沫”的質(zhì)疑。

國內(nèi)高端腕表市場的錯位競爭，則暴露了寶璣本土化戰(zhàn)略的遲鈍。國內(nèi)高端腕表消費已呈現(xiàn)出“兩極分化”趨勢：年輕新貴追逐社交屬性強的爆款，資深藏家偏好稀缺性高的藝術(shù)品。然而，很長一段時間里，寶璣的主力女表“那不勒斯皇后”缺乏持續(xù)性的本地化敘事，這種“文化脫節(jié)”與“價值疲軟”的疊加效應，導致寶璣在國內(nèi)市場的占有率情況并不樂觀，在“表王”之爭中，早就失去了競爭力。

最后扯扯

寶璣的困境并非個例，而是整個奢侈品行業(yè)在數(shù)字時代的縮影。當歷史厚度成為傳播壁壘，當技術(shù)優(yōu)勢遭遇功能替代，頂級品牌必須回答一個根本問題：如何在堅守傳統(tǒng)的同時，成為“未來的遺產(chǎn)”？

答案，或許早就藏在了寶璣創(chuàng)始人亞伯拉罕·路易·寶璣的制表哲學中，他既是機械天才，也是商業(yè)先驅(qū)。如今寶璣需要的，正是這種將技術(shù)革新與市場需求結(jié)合的智慧。唯有如此，這個曾定義鐘表行業(yè)的品牌，才能避免成為博物館里的展品，繼續(xù)書寫屬于“表王”的傳奇。畢竟，在Z世代眼中，真正的奢侈不是“擁有歷史”，而是“定義未來”。而寶璣，正站在懸崖邊緣。你認為呢？