1994年進入中國市場，如今正值“而立之年”的日本化妝品品牌美伊娜多（MENARD）遇到了瓶頸。6月6日，新京報貝殼財經記者獲悉，“美伊娜多化妝品”微信公眾號發文稱，品牌微信商城運營進入倒計時，銷售將于8月25日截止，“當告別的鐘聲即將敲響，我們不禁感慨時光匆匆?！?/p>

圖/“美伊娜多化妝品”微信公眾號截圖

線上銷售將于8月25日截止，蘇州工廠已停產

官網信息顯示，美伊娜多于1959年11月在日本創立，品牌名稱源于古希臘把“美”和“豐盛果實”奉獻給人類的美麗女神“MENARD”。按品類劃分，美伊娜多的產品涵蓋爽膚水、精華、乳液以及面霜等。憑借中高端定位與高效產品，美伊娜多逐漸將銷售網絡從日本延伸至亞洲、北美洲及歐洲的多個國家和地區，并在核心市場建立子公司。

1994年1月，美伊娜多正式進軍中國市場——日本美伊娜多化妝品株式會社投資的蘇州百美化妝品有限公司注冊成立。據該品牌稱，“根據日本美伊娜多總公司的要求，蘇州百美化妝品有限公司引進了日本先進的生產設備和各類檢測儀器，致力于提高品質管理和生產效率?！?014年11月，據“美伊娜多中國”官方微博消息，品牌針對中國市場研發出一系列中高端產品，累計數量達幾百件。

入華早期，美伊娜多憑借與絲芙蘭的合作，迅速找到打開線下市場的鑰匙，巔峰時期在全國擁有200多個專柜。據“2015年全球百大化妝品企業榜單”數據，彼時，美伊娜多化妝品業務的銷售額約28.8億元。

然而好景不長，隨著國貨美妝品牌通過多種策略突圍、消費者需求與觀念的轉變等，美伊娜多逐漸走向“下坡路”。去年年中，便有該品牌“逐步退出絲芙蘭渠道”的消息傳出。新京報貝殼財經記者在絲芙蘭小程序和線上旗艦店以“美伊娜多”為關鍵詞搜索，顯示均無相關商品在售。

在線上渠道，目前美伊娜多天貓旗艦店仍在正常運營。截至發稿，該店鋪擁有粉絲11.3萬，相關資質信息顯示，其經營者為蘇州美伊娜多化妝品有限公司。店鋪內銷量較高的商品包括優惠前售價130元的美伊娜多締凡美肌露，歷史成交量超5000單。而定位高端、優惠前售價3250元的美伊娜多EMBELLIR晚霜歷史成交量僅64單。據該店鋪客服稱，目前暫未接到閉店通知。

天眼查信息顯示，蘇州美伊娜多化妝品有限公司成立于2003年，注冊資本為800萬美元，控股股東為日本美伊娜多化妝品株式會社。隨后，新京報貝殼財經記者致電該公司，對于“天貓旗艦店是否會持續運營”的問題，接線人員表示“過段時間會發布相關通告，目前不便透露。”

另一邊，“美伊娜多化妝品”微信商城的客服人員向記者證實了相關消息，“美伊娜多自營柜、線上銷售將于8月25日截止”，該客服表示，天貓旗艦店也將閉店，品牌在蘇州的工廠已經停產。

線下專柜陸續撤柜，缺乏創新、流量失守問題凸顯

除了線上銷售進入倒計時，美伊娜多的線下渠道也在持續萎縮。

新京報貝殼財經記者注意到，盡管“美伊娜多化妝品”微信公眾號顯示，該品牌在南京、合肥、青島、重慶、西安等地仍有近百家專柜，實際上撤柜行動早已開始。據其微信商城客服人員表示，目前美伊娜多在上海和蘇州還有專柜，但“專柜陸陸續續都在撤柜，目前還有幾家我也說不清了?！?/p>

從高調發展到陷入停滯甚至倒退，美伊娜多的生存困境并非偶然，背后折射出其失守社交平臺流量與缺乏產品創新等問題。

在國貨品牌通過花樣營銷觸達年輕人、實現品牌與消費者情感共鳴的當下，美伊娜多的聲量卻微乎其微。新京報貝殼財經記者梳理發現，截至發稿，“美伊娜多中國”官方微博最新的更新時間是2020年9月，隨后便處于停更狀態；“美伊娜多化妝品”微信公眾號去年僅發布三篇文章。與此同時，該品牌未在新興內容平臺布局，也鮮少和明星、KOL（關鍵意見領袖）合作進行推廣。

圖/國產普通化妝品備案信息平臺截圖

不僅市場營銷“靜悄悄”，產品創新的滯后也令美伊娜多跟不上消費者需求的轉變。國產普通化妝品備案信息顯示，以蘇州百美化妝品有限公司為備案人的化妝品備案信息共有260條，其中，最新的備案產品是締凡芝韻精華液，備案日期為2023年7月4日；以蘇州美伊娜多化妝品有限公司為備案人進行搜索，最新的產品備案時間停留在2022年年底，備案產品是FAIRLUCENT精華霜。

面對多重挑戰，美伊娜多想要“翻身”并非易事，接下來能否順應市場需求進行營銷策略的轉變、實現渠道的多元化發展與產品的創新升級將成為關鍵。

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 岳彩周

校對 柳寶慶