作者｜李靜林

提起小狐貍Logo，大多中國消費者會第一時間想到背包。方形外觀，色彩豐富。這只背包是多少80、90后步入青春期的標志，有人形容它是學院風，也有人認為它小清新。

這款名為KANKEN的背包40多年前誕生，最初是為給學生減負而發明。其采用Vinylon F纖維面料，輕便耐用且防潑水，方形設計和大容量主袋使其逐漸成為日常通勤或短途旅行的選擇。

很長一段時間，北極狐都被認為是背包品牌。

2023年，北京三里屯的北極狐背包專門店關閉，切換為北極狐品牌綜合店。至此，這家創立于1960年的瑞典老牌戶外品牌，主動關停全部背包柜臺、門店，戰略All in品牌綜合店，在北京合生匯、頤堤港、成都仁和新城、武漢SKP、杭州大廈等點位相繼開店。

平均每月新開一家品牌綜合店，至今全國各大高端商圈已開50多家門店。門店裝飾靈感源于北極狐瑞典徒步線路的沿途景觀，原木隔斷、砂石鋪路、苔蘚、蕨類植物“長”在店里，KANKEN的展示區已經被放在側面，進門顯眼處是極具北極狐辨識度的上衣、褲子等裝備。

這一切的操盤手，是52歲的揚州人林明穩。他是戶外行業資深從業者，1998年創立揚州金泉，給北面、猛犸象和北極狐等品牌代工。2008年，揚州金泉與北極狐母公司Fenix Outdoor AB成立合資公司江蘇飛耐時戶外用品有限公司，雙方各占股50%，全權負責北極狐品牌在中國市場的運營。

北極狐用大爆品KANKEN背包在中國市場立足，但也讓人忽略其完整的戶外產品線。如今終于回歸“本源”，北極狐要向中國消費者廣而告之，它來自高寒北歐，是專業的戶外全品類品牌。

由代工廠轉型為品牌區域運營方，是行業內從未有過的合作模式。“背包熱潮退去后，我們做了很大的戰略調整，現在是時候卷土重來了”，林明穩說。

如果按照自主性和介入程度排列，目前海外品牌進中國大抵三種“借雞生蛋”模式：背靠中國大型品牌，始祖鳥直接“賣身”給安踏，HellyHansen與雅戈爾合作，火柴棍的背后是李寧；北極狐，原本的代工方聯合品牌母公司合作運營，中方團隊具有高度產品自主權；還有就是滔搏、三夫戶外為代表的經銷商成為品牌運營方。

作為“早期”玩家，北極狐遠沒有到撒錢擴張的時候，扎扎實實做好產品，把品牌價值觀傳遞給更多戶外用戶，才有可能在長期競爭中留在牌桌上。

這只來自冰原的北極狐， 必須得適應中國的水土。

北極狐2008年進入中國，2017年組建了中國產品團隊。林明穩從瑞典將長期在北極狐總部工作的設計總監Jonas帶到中國。五月初北極狐在北京金海湖舉辦的新品發布會上，正是Jonas帶著模特一齊謝幕。

不過，瑞典設計師一來中國就水土不服，中國的市場狀況讓他非常陌生。彼時中國戶外市場只有小撮專業人群“圈地自萌”，尚未形成消費風氣。北極狐在瑞典應對高海拔、極寒環境的專業裝備全無銷路，“Jonas剛來中國很震驚。”

這種不適應持續兩年之久，這期間林明穩只能帶著產品團隊不斷開發、試品。“我們把北極狐產品分為三類，評估哪些可以直接從瑞典搬來賣，哪些需要改良”，林明穩向剁椒解釋起他們的革新思路。

第一類產品完全不用改變，在瑞典什么樣，拿到中國可直接賣。如背包、裝備產品。

第二類產品是北極狐的經典款（專業款）。這是北極狐品牌的拳頭產品，是安身立命的根基。這類產品的設計初衷不變，但得在產品適配度、版型和顏色上做調整。“北極狐產品過去色彩較單一，以軍綠為主。我們需要增加中國人喜歡的色彩。”

第三類是北極狐總部沒有的產品，可根據中國市場需求新增。但要堅持北極狐的品牌理念，開發經久耐用、功能強大、環保安全的戶外用品。北極狐2023年發布的一組數據顯示，其85%的產品可以穿著多季，甚至幾十年的。品牌做產品有“三不”原則：不過分追求極限場景、不做快時尚、不給他人添麻煩。

2025年北極狐重啟Gore-Tex面料的產品，多因戈爾公司直到2023年研發出完全不含PFAS（全氟和多氟化合物）的產品，契合了北極狐環保的要求。

一定程度上，中國團隊要做的是給北極狐「降海拔」，把品牌從極地拓展到更符合中國消費者的多元戶外場景中。因此北極狐中國的產品定位除了徒步場景，今年還增加了騎行產品線，新品發布會上，我們就見到了男女款專業騎行服亮相。“作為專業戶外品牌，我們依然會有（應對）高海拔的產品，但顯然不會占據太大的銷量。”

團隊轉型、產品測試階段，林明穩的團隊一年要開發70-80款產品。如今經營和產品基本穩定后，開品節奏下降到每個季度20款左右（服裝品牌上新為春夏、秋冬兩個節點）。“早期失敗率還是挺高的”，林明穩坦言。好在揚州金泉是做工廠起家，供應鏈優勢能撐得起這樣的反復。

目前北極狐中國的設計團隊中，除Jonas都是中國人。“我們可以完全自主決定中國市場的款式，只要符合北極狐的品牌標準即可”，團隊里的中國員工可以決定產品的顏色、版型，甚至還能參與展會自采原材料。

Jonas的角色更像瑞典總部和中國團隊的橋梁，他在這里，是瑞典總部的“化身”，不一定插手每個細節，但要給產品的調性兜底。

2023年，北極狐中國開啟戰略轉型。

一切都源于KANKEN包的火爆出圈。“08年北極狐進入中國市場后我們一直在做專業戶外，很多資深玩家會選購北極狐獵裝系列”，林明穩講這句時，我皺了皺眉，因為對此一無所知。除了在背包上，那時我從沒見過任何地方再出現北極狐Logo。

2012年，KANKEN包徹底火了。

“卡通書包過于幼稚，運動背包配色太暗沉，KANKEN有種有別于同齡人的審美。你仿佛班里第一個用上電子產品、聽艾薇兒和泰勒斯威夫特的女同學，哪怕是加價代購也想得到”，這段頗有時代感的消費者獨白，解釋了10多年前KANKEN風靡的原因。

對林明穩和飛耐時來說，這是一個意外的爆款，因為他們什么額外的營銷都沒做。從海外吹起的風掠過中國年輕人的生活，2012年一年就賣出20萬只。2013、14年，KANKEN一年能賣40萬只。

“這是一款功勛產品，尤其從公司財務角度衡量”，林明穩對剁椒表示，那些年，他們在全國開了數十家背包專門店和專柜。

但再兇猛的流行浪潮終有一天也會退潮，當單爆品再無法撐起一個品牌、一家公司的發展。恰逢戶外風漸起，北極狐終于要找回在瑞典老家的專業戶外基因。

飛耐時用開店加快了北極狐轉型和布局的節奏，開起直營全品類綜合門店。2012年，北極狐天貓、京東旗艦店也相繼開起。

2014年，北極狐80%的銷量由背包貢獻，如今這個數字被翻轉，服飾占據主導。從2023年開始，北極狐保持著每年20%-30%的速度增長。

這個速度不算快，但不論林明穩還是北極狐總部，都不急。北極狐總部總裁Alexander Albert Koska在接受華麗志采訪時說：“沒有人要求我們需要將中國的業績翻一倍，集團的所有者也沒提過，所以我們并不著急”。

北極狐有自己的節奏。就像戶外圈的明星品牌Patagonia一樣，從不做大規模營銷投放，也不會高舉高打開店。北極狐也希望像Patagonia一樣，用品牌理念打動人，并聚攏一批忠實用戶。

“如今戶外領域獲得高速增長的品牌，大多踩中沖鋒衣風口，并以營銷為主導”，林明穩表示北極狐不是營銷驅動的品牌，不追求超快速增長。

戶外產品更接近耐銷品范疇，林明穩介紹北極狐的產品研發周期往往在兩年以上，“大部分品牌是一年到一年半，本土品牌可能更短一些。”

北極狐的產品更新率（門店sku更新）也低于行業：“北極狐在中國每年的產品更新率大約70%，瑞典我覺得不會超過50%，其他品牌可能起步就是70%以上。”

北極狐更在意經典款銷售，這些經典款都是從北極狐三四十年的品牌發展歷史中走出的產品。戶外品牌需要經典款，成為品牌身份的一種錨定。同時，在林明穩看來，經典款的銷售周期也在很大程度影響經營利潤。

目前在北極狐的產品線里，Keb工裝褲和Polar羽絨服都有不錯的銷售，均采用北極狐獨家G-1000面料。

面料技術是戶外裝備的基礎。成熟的供應鏈讓全行業普遍以外采的合作方式獲取功能性面料。北極狐幾乎全系主推品都在使用其獨家的G-1000面料。

G-1000面料源于戶外帳篷布，由65%聚酯纖維和35%棉紗混紡而成，耐磨透氣是最大優勢，表面加上蜜蠟涂層可起到防水效果。

無聲、柔軟，與Gore-Tex硬殼沖鋒衣形成鮮明對比。

面料差異讓北極狐產品外觀區別于大多數戶外品牌。在戶外用品，尤其沖鋒衣愈發趨于同質化的當下，林明穩自豪地表示北極狐的優勢在于差異化，“北極狐很多產品，你不看Logo也能看出是北極狐。”

北極狐功能性外套從外觀上與當下流行的沖鋒衣截然不同，像夾克，或者工裝，或者干脆就像日常穿著的棉服，看起來就像布的質感。但沖鋒衣性能都具備。

從代工廠到品牌運營，林明穩和北極狐走了一條區別于戶外市場的發展道路。

最近中國戶外市場異常熱鬧，攪動市場的是兩大渠道經銷商。國內最大的運動零售商滔搏五月初宣布代理挪威高端戶外品牌Norr?na在中國市場的獨家運營權，接著又與跑步品牌Soar合作。在此之前他們已經代理了越野跑鞋品牌Norda在中國的運營權。

一周前，三夫戶外宣布Marmot（土撥鼠）的中國代理商。戶外圈久負盛名的“鳥象鼠”三大品牌有兩家在三夫手中。

戶外行業從業者告訴剁椒，在戶外市場幾乎被擠成紅海的局面下，較晚發力的海外品牌并不容易搶占身位，核心要看操盤手的能力。

品牌方操盤手看起來有先天優勢，尤其安踏已作出無數成功案例。但近期他們收購德國戶外品牌狼爪還是受到一些疑問，關鍵在于狼爪在中國的品牌力很弱，安踏模式能否再度復制要打個問號。另外安踏對Maia Active的運營眼下也難言成功。

Helly Hansen在中國的運營公司是品牌與雅戈爾合資開設，該品牌在中國的法定代表人為李寒窮，是雅戈爾創始人之女，現任雅戈爾集團副董事長、雅戈爾投資有限公司總經理。因此Helly Hansen開進了北京、成都、SKP、南京德基、深圳灣萬象城、成都太古里、北京國貿等頂奢商圈。不過Helly Hansen能走向何種規模，能否成為下一個始祖鳥，還有待觀察。

經銷商的優勢在渠道。近期可以看到猛犸象在加速開店，北京薈聚一層年初還搭著圍擋，不久便開業。滔搏給不同品牌也做了差異化的渠道安排，Norr?na開單品牌店，norda、soar可能會以集合店方式呈現。Norda作為專業的越野跑品牌，SKU只有十余個，進入集合店相比單品牌門店更合理。

圖注：左-Alexander Albert Koska；右-林明穩

飛耐時（北極狐）的優勢在于合作雙方之間連接緊密。林明穩對剁椒表示自己的角色絕不是“職業經理人”那么簡單。他從早先給北極狐代工開始，就與北極狐創始人建立了私交，如今和家族企業第二代繼承人關系密切。

“家族企業對品牌有更深的愛護，北極狐也擔心找個代理會過度消耗品牌。”林和瑞典方面的關系是合作伙伴，亦是朋友，雙方成立合資公司同樣也建立在私人信任基礎上。

但也要承認，一家生產型公司和品牌運營方所要求的能力天差地別，尤其渠道能力。

北極狐總部CEO也直言不諱，北極狐在商場鋪位的競爭面臨不小挑戰，且品牌不希望通過付出更多來贏得這場游戲。“每個商場通常只希望引入 5、6個戶外品牌，最多不會超過 8個，所以想在同一層開店的品牌越多，我們面對的競爭就越激烈。”

另外，北極狐目前在品牌心智和聲量上也同樣面臨挑戰。林明穩表示，“我們希望做得更精準”，因此北極狐沒有大規模鋪開營銷，更多通過線下社群活動，比如徒步、騎行活動，以及品牌體驗日活動對外發聲。

金海湖品牌日活動中，有朱偉強這樣的探險家、野外生存專家，也有像無二旅人、大橫斷石頭這類小紅書戶外博主。通過這些專業戶外博主觸達核心人群，并將北極狐親近自然、敬畏自然、保護自然，享受戶外生活的理念傳遞。

北極狐暫時還沒有簽約代言人。

“我們并不計劃用大量資金投入做推廣，爆發式增長并不一定適合我們這樣的品牌”，林明穩說。

北歐品牌有著一貫的清冷感，攀山鼠、 Houdini、Helly Hansen、包括背靠巨頭李寧的火柴棍，在中國市場都保持著相對的克制，有清晰的人群目標和擴張節奏，沒有像北面那樣快速時尚化，也不似日本品牌（Montbell、Goldwin）能快速成為出街必備。

北極狐從來不是一個隨風而動的品牌，無論在戶外行業興旺還是沉寂的時候。瑞典總部也好，北極狐中國也罷，都在埋頭做自己的事，細水長流，不愿加入內卷，也不想陷入競爭泥潭里。

2023年是北極狐的轉折之年，行至今日，他們要做的事還有很多。

不過北極狐要在中國打持久戰，中國戶外市場未來一定會走向大浪淘沙的淘汰賽，北極狐希望那個時候依然能留下。當下，作為剛開始踏上轉型之路的北極狐來說，精細地打好基礎，或許比蒙眼狂奔更有價值。

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1. 品牌背景
   北極狐1960年成立于瑞典，最初以超耐用的KANKEN背包聞名，曾是80、90后學生黨的必備單品。2008年進入中國市場后，長期以背包為主業，但2023年關閉所有背包專賣店，全面轉向開設綜合型門店，賣衣服、鞋子等全套戶外裝備。
2. 為啥轉型？

• 背包市場熱度下降，品牌需要拓展新賽道；
• 中國戶外市場爆發，消費者從專業玩家擴展到普通人群，需求更多元；
• 原本主打高海拔極地裝備，在中國“水土不服”，需開發更適合城市騎行、露營等場景的產品。
• 怎么轉的？
• 產品端：保留經典款（如G-1000面料外套），調整顏色和版型吸引年輕人；新增騎行服等品類，但堅持環保面料和耐用理念。
• 渠道端：全國開出50多家高端商場門店，裝修風格走北歐自然風，用露營場景吸引顧客。
• 營銷端：不打廣告、不請明星，靠線下徒步活動、博主體驗傳播“慢戶外”理念，強調“20年不壞”的產品壽命。
• 和別的品牌不一樣在哪？
• 低調務實：不像安踏收購始祖鳥那樣高調，也不瘋狂開店，每年只開20%新品，慢慢積累忠實用戶；
• 代工轉品牌：母公司是代工廠揚州金泉，和北極狐母公司合資運營，既懂生產又能靈活調整產品；
• 北歐基因：堅持環保理念，連Gore-Tex面料都要選無污染的新配方，和快時尚劃清界限。
• 挑戰
• 戶外市場競爭激烈（Norse Projects、Helly Hansen等品牌都在搶市場）；
• 如何讓中國消費者從“知道KANKEN背包”升級到“認可北極狐專業戶外品牌”。

總結：北極狐正在努力擺脫“學生包”標簽，轉型為中國城市中產的“輕戶外”生活方式品牌，靠產品耐用性和獨特審美慢慢扎根市場。