作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：比始祖鳥還狠的Norr?na要回來了，這次聯(lián)手滔搏高調(diào)回歸，貴、小眾、專業(yè)，它能贏嗎？

戶外硬核玩家

出手即見真章

在戶外裝備圈里，Norr?na是一個比較“低調(diào)但有分量”的招牌，它來自挪威，成立于1929年，算得上是歐洲戶外品牌里的“老前輩”之一。

很多人第一次聽到這個名字可能會覺得陌生，但對于真正熱愛登山、滑雪、越野等高強度戶外運動的人來說，它幾乎就是專業(yè)與可靠的代名詞。

Norr?na最有辨識度的標志就是那張維京人側(cè)臉的Logo，也因此被國內(nèi)玩家稱為“老人頭”。雖然是個外號，但聽起來有一種老派、實用主義的味道：不浮夸，不追熱度，有自己的節(jié)奏和標準。

它的產(chǎn)品線非常全面，覆蓋滑雪、徒步、登山、越野跑等多個細分領(lǐng)域，有些系列甚至還專門適配搜救用途。

這意味著它并不是簡單地在衣服上加點技術(shù)標簽就算“專業(yè)”，而是真的針對每一個使用場景做深入開發(fā)，這種定位讓它在歐美一直是小眾卻被高頻提及的品牌，而且特別受那些追求高性能裝備的資深戶外用戶歡迎。

另一個被圈內(nèi)人認可的點是，它在環(huán)保上的行動是實打?qū)嵉摹?/strong>

Norr?na自2014年起就啟動了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)采用回收尼龍、環(huán)保染色等技術(shù)，并承諾到2029年品牌百年之際，所有產(chǎn)品將實現(xiàn)100%使用可持續(xù)材料，這種做法在整個戶外行業(yè)中都是比較超前的。

在設(shè)計上，Norr?na也有自己的堅持，提出了“Loaded Minimalism（以極簡，載極致）”的理念。

意思是產(chǎn)品外觀看起來簡單，但功能配置該有的一樣不少，它不靠復(fù)雜設(shè)計吸引眼球，更注重用戶使用時的真實體驗，這種風格在現(xiàn)在看可能不算特別“潮”，但對實用主義者來說反而是一種安心感。

Norr?na這次攜手滔搏

意在深耕中國市場

這一次，Norr?na顯然是打算在中國市場認真搞一把了，與2016年那次和三夫戶外短暫合作、低調(diào)入場不同，這次它換了打法，直接牽手了中國運動零售行業(yè)的“大玩家”滔搏集團。

滔搏曾經(jīng)是耐克、阿迪達斯在中國最主要的運營伙伴，旗下運營著數(shù)千家線下門店，同時在數(shù)字化零售、電商平臺管理、會員體系建設(shè)等方面也都有著很強的能力。

更關(guān)鍵的是，滔搏在運動消費領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)和本土化運營經(jīng)驗，是很多國外品牌比不了的。

對Norr?na而言，這樣的合作伙伴相當于找到了一個“熟門熟路”的本地向?qū)А?/p>

從品牌傳播、市場推廣、線上線下銷售、消費者運營，到旗艦店選址與運營，幾乎整個鏈條都交給了滔搏負責，雖然這不是傳統(tǒng)意義上的直營，但在策略上，它比以前那種簡單的經(jīng)銷或分銷合作顯然更進一步了。

滔搏方面也明確表示，這次不只是賣貨那么簡單，而是要從品牌塑造層面入手，幫Norr?na在中國建立起清晰的品牌價值和消費認知。

當然，合作是開始，后續(xù)能不能跑通，還得看實操的落地效果，但至少從目前來看，這一次“老人頭”不打算走回頭路，而是希望通過滔搏這位老道的本土操盤手，真正找到打開中國市場的鑰匙。

定價硬核

坐實高端戶外之位

在現(xiàn)在這個“裝備即態(tài)度”的戶外消費時代，高端玩家的選擇越來越清晰，不是誰貴就買誰，而是誰更值得長期信賴、誰更有調(diào)性。

Norr?na正是這樣一個把“高端”做得既徹底又克制的品牌。

它不靠炒作，也不靠明星效應(yīng)，但價格標簽一貼出來，懂行的人就知道，這不是一個走量的品牌，而是專門給“講究人”準備的。

拿它最具代表性的Lofoten系列來說，這套為極端滑雪環(huán)境打造的裝備，用的是Gore-Tex Pro Most Rugged面料，既防水耐磨，又具備良好的透氣性，是專門給頻繁接觸巖石、冰面等極端條件的人群設(shè)計的。

這類面料本身成本不低，再加上Norr?na對細節(jié)的堅持，一件Lofoten沖鋒衣在海外售價高達1199美元（約合人民幣8400元），甚至超過不少始祖鳥高端款。

當然，貴不等于亂來。Norr?na并不是靠標價來博噱頭的，它的定價背后有清晰的邏輯，精準鎖定“高凈值+高專業(yè)度”的核心人群。

另外隨著“山系穿搭”成為城市消費趨勢的一部分，它的產(chǎn)品也在被越來越多的人視為一種生活方式的延伸。

它不只是保暖、防風的工具，更是一種“你看到我穿這個，就知道我是誰”的表達方式，尤其是那些低調(diào)卻帶有辨識度的設(shè)計，比如經(jīng)典的Logo位置、色彩組合、極簡剪裁，讓人一眼能看出它不是“普通貨”。

對中國市場來說，Norr?na這類“高價硬貨”的進入，某種程度上也在推動消費者對戶外裝備的認知升級，以前大家可能更在意性價比、好不好看，現(xiàn)在越來越多的人開始關(guān)注裝備的性能、環(huán)保材質(zhì)、生產(chǎn)工藝等等。

時隔六年

中國市場與它正好相逢

時間倒回到2016年，那時Norr?na第一次嘗試進入中國市場，合作方是三夫戶外，渠道也主要靠集合店銷售。

但說實話，當時的市場氛圍對它來說并不友好，那會兒戶外運動還處于萌芽階段，滑雪剛剛興起，露營也只是小眾愛好，真正愿意花上五六千、甚至七八千買一件沖鋒衣的消費者屈指可數(shù)。

再加上當時的零售體系、電商體驗和專業(yè)知識普及也都沒跟上，像Norr?na這種靠專業(yè)立身的品牌，一下子很難建立起和消費者之間的信任關(guān)系。

沒有合適的土壤，自然也就難以扎根，不到三年，Norr?na就悄然退出了中國市場，算是吃了一次“水土不服”的虧。

但現(xiàn)在情況就不同了，過去這幾年，國內(nèi)戶外市場發(fā)生了翻天覆地的變化，一方面，受疫情后健康生活理念的影響，越來越多城市中產(chǎn)開始主動擁抱自然，從日常徒步、越野跑，到周末露營、假期滑雪，戶外運動正在逐漸成為一種新的生活方式。

隨著大眾需求的升級，“買得起”變成了“愿意花”，對裝備功能、設(shè)計感、品牌文化的要求也逐漸變高。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國高性能戶外服飾市場規(guī)模達1027億元，其中沖鋒衣褲占比29.2%，零售額達300億元，年均增長率18.3%。

預(yù)計到2029年，該品類將增長至754億元，年均增長率達20.2%，顯著高于服裝行業(yè)整體水平，換句話說，不是所有戶外產(chǎn)品都火了，而是“專業(yè)+調(diào)性”這類有明確消費定位的品牌，越來越有市場了。

另一方面，消費認知也發(fā)生了質(zhì)變，十年前，Gore-Tex還是小眾詞匯，現(xiàn)在幾乎成了高端戶外裝備的標配標準，人們不再只看品牌logo，而是看面料參數(shù)、適配場景、功能細節(jié)，甚至開始關(guān)注環(huán)保理念、品牌文化調(diào)性，這正好為Norr?na這種技術(shù)導(dǎo)向型品牌鋪平了道路。

再加上這幾年電商平臺、社交媒體、專業(yè)社區(qū)的發(fā)展，也為品牌破圈提供了機會，從小紅書、B站到專業(yè)戶外KOL和測評賬號，讓高價硬貨不再是“冷門貨”，而是可以被廣泛認知、真實體驗的存在。

像Norr?na這樣原本“圈里懂、圈外陌生”的品牌，完全有機會打進大眾視野。

有硬實力，也要有共鳴感

技術(shù)過硬，是一塊好牌，但能不能講出打動人的故事，才是真正的“破圈”關(guān)鍵。

Norr?na這次重返中國市場，如果還只是靠“高端面料”“頂級防護”來說話，很可能只能留在圈層里“自嗨”。

對于現(xiàn)在的中國消費者來說，購買一件戶外裝備不只是為了解決風吹雨打，更是為了表達自我態(tài)度和生活方式，換句話來說，產(chǎn)品之外，他們還想知道“你是誰”、“你代表什么”。

這恰恰是始祖鳥走通的那條路，它把沖鋒衣做成了“人生終極裝備”，在不少人眼中，穿始祖鳥已經(jīng)不只是專業(yè)選擇，更像是一種認真生活、有所追求的態(tài)度表達，這已經(jīng)超出了產(chǎn)品的功能范疇，變成了一種文化認同。

Norr?na當然也有講故事的素材，甚至比很多品牌都豐富。

比如它的“維京人”Logo就是一個很強的文化符號，本身就帶著力量感和冒險精神，又比如它提出的“以極簡，載極致”設(shè)計理念，背后也承載了典型的北歐生活美學，這些元素都有做品牌敘事的潛力，但關(guān)鍵在于怎么把這些內(nèi)容變成中國消費者能聽懂、愿意聽的語言。

講故事并不意味著放棄專業(yè)，而是用更有溫度、更接地氣的方式把專業(yè)講出來，這不是降低門檻，而是打通語言，拉近距離。

對于像Norr?na這樣一個技術(shù)底子很硬的品牌來說，如果能在文化表達上多走一步，也許就能真正從“圈內(nèi)神話”變成“大眾認同”，而這一步，恰恰是品牌能不能在中國市場走得遠、走得穩(wěn)的關(guān)鍵一招。

Norr?na這次不是來刷存在感的，是要在高端戶外市場站住腳。

產(chǎn)品沒問題，渠道也穩(wěn)了，剩下的就是一個關(guān)鍵問題：它的品牌故事和文化調(diào)性能不能打動中國人？貴一點不怕，小眾也不是問題，關(guān)鍵是要“有記憶點”“能破圈”“講得出態(tài)度”。

始祖鳥走出來的那條路，它未必不能走，只是講法得更新，打法得本土，你會愿意為一個維京臉、七八千一件沖鋒衣的陌生品牌買單嗎？歡迎評論區(qū)聊聊你的看法。