騰訊音樂和喜馬拉雅的交易傳聞終于塵埃落定。

6月10日，喜馬拉雅發布公告稱，其與騰訊音樂娛樂集團簽訂并購協議及計劃。此次并購事項將于各項前置條件滿足后正式交割，雙方后續將共同推進相關流程。

作為一個獨特的內容品類，過去幾年聲音市場的競爭重點在不斷變化：一方面，聲音市場遭遇來自短視頻行業的挑戰，競爭格局已經基本形成的音樂平臺仍然需要拓展新內容形態，以提升用戶活躍度；另一方面，有聲書、廣播劇、知識付費、播客等新的內容形態以及番茄暢聽、七貓免費聽書、小宇宙等垂直平臺不斷涌現，競爭對手也越來越多。

喜馬拉雅作為聲音新內容形態中成立時間最久、業態涵蓋較豐富的平臺，其戰略方向的選擇備受行業關注。過去幾年，喜馬拉雅多次在并購和IPO之間搖擺：自2018年起，騰訊音樂和喜馬拉雅已有過多次交易傳聞。與此同時，喜馬拉雅還曾在2021年、2022年和2024年多次沖擊IPO。

面對各垂直平臺的競爭，聲音行業如何為用戶提供更好的內容和產品服務變得越來越重要。喜馬拉雅選擇和騰訊音樂交易，或許是當下市場環境下戰略發展的最優解，交易的落定也可能將讓聲音市場出現諸多新變化。

從混戰到協同共生

從2024年提交的招股書來看，喜馬拉雅在聲音市場或許是一個不可多得的優質資產，但這并不代表它在市場競爭中過得很好。

招股書顯示，繼2022年第四季度實現首次盈利后，喜馬拉雅在2023年全年經調整凈利潤達2.24億元。截至2023年底，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶3.03億，包括移動端月均活躍用戶1.33億和物聯網及其他第三方平臺月均活躍用戶1.7億。

喜馬拉雅面臨的挑戰一方面來自于抖音、快手等短視頻平臺。尤其是很多中長視頻，內容講解的信息量大，用戶完全當做音頻內容收聽，而很多播客內容已從單純的音頻拓展視頻內容，二者的邊界越來越模糊。但短視頻平臺的流量更大、內容更豐富，競爭優勢更強。同時，喜馬拉雅還要和在線音樂平臺以及有聲書、廣播劇、知識付費、播客等垂直平臺競爭，面臨多線競爭的挑戰，公司的戰略資源無法集中到一個地方。

騰訊音樂在音樂領域積累了一定的競爭優勢，但也需要面對用戶娛樂方式越來越分散的競爭局面，開始在音樂之外的長音頻內容上進行更多布局：2019年，QQ音樂開辟了“聽書”版塊，引入多部大IP有聲書內容；2020年4月，騰訊音樂推出其在長音頻領域的首個產品“酷我暢聽”。

騰訊音樂面臨的挑戰和喜馬拉雅有些類似，需要處理多線競爭的挑戰，很難把資源有效地集中在一個地方，形成自己的護城河。

騰訊音樂并購喜馬拉雅之后，雙方可以在聲音內容上實現協同發展，喜馬拉雅可以把更多資源用于拓展內容生態、提升產品和服務能力，最終讓雙方的用戶獲益。

有望打造中國版Spotify，走向全球市場

從業務協同邏輯來看，騰訊音樂和喜馬拉雅的交易有著積極的預期。

實際上，平臺通過并購拓展新業務，在全球的聲音行業也有成功的案例。全球音樂流媒體巨頭Spotify此前幾年同樣遭遇了播客等新內容形式以及UGC等新內容生產方式的沖擊。此前幾年，Spotify通過多次并購交易補齊了自身業務發展過程中的短板。

其中，Spotify在2019年相繼收購三家播客公司Gimlet Media、Anchor和Parcast。Gimlet Media和Parcast均是內容生產方中的佼佼者，Anchor專注于音頻制作與分發的技術支持，同時擁有大量UGC內容。2020年，Spotify又收購擁有大量體育、流行文化內容的播客公司The Ringer，以吸引男性受眾。

Spotify的業務發展和財務表現證明，這些并購交易在戰略價值、用戶和營收增長等多方面收效明顯。財報顯示，得益于音樂和播客內容帶來的增長，Spotify廣告收入在2024年第四季度同比增長7%，付費用戶同比增長11%。2024年，Spotify還實現了首次全年盈利，扭轉了過去國內的虧損局面。

從最近幾年Spotify的發展路徑來看，聲音行業通過并購實現協同發展也是大勢所趨。這背后既有技術演進的推動，也有內容消費模式轉型的驅動，整個行業向著內容+技術+數據+廣告的全鏈路整合的演進方向。

騰訊音樂收購喜馬拉雅的邏輯與此前Spotify的多起并購交易有很多相似之處。本質上，二者都在突破音樂內容的邊界，通過整合更多泛聲音內容來構建一個面向未來的聲音內容生態。同時，作為國內最大的在線音樂平臺，騰訊音樂在內容生態、付費用戶運營和廣告運營上也擁有更強的能力，這些能力勢必將會反哺喜馬拉雅的長音頻內容，讓這些內容獲得更大的商業價值，雙方整合之后有望成為中國版的Spotify。

在國內市場形成更大競爭力的同時，喜馬拉雅未來依托于騰訊音樂的能力，還能夠讓原來積累的原創知識內容走向海外，讓更多海外用戶了解中國文化的魅力。灼識咨詢數據顯示，截至2023年12月，喜馬拉雅擁有超過520萬本有聲書，已經完成了對近年來互聯網熱讀書目約99%的有聲覆蓋。其中，諾貝爾文學獎作品的覆蓋率超過55%、茅盾文學獎作品覆蓋率超過95%。

此外，喜馬拉雅還積累了包括現代作家許知遠、商業思想家吳伯凡、科普作家嚴伯鈞、經濟學家管清友等超過230位知識IP的原創內容。

這意味著，此次交易很可能為雙方的業績帶來更加長期且持續的正面影響。

聲音行業的價值或被市場低估

多年以前，從業者普遍認為聲音行業是個遠遠被低估的行業。

聲音行業最近十年的發展在一定程度上驗證了這個判斷，尤其是以播客為代表的新內容形態在內容和受眾規模上都呈現出了爆發式增長的趨勢。中國網絡視聽協會音頻工委會數據顯示，2024年中文播客節目數量較2021年增長6倍。2023年國內中文播客聽眾規模超過1億人次，2024年達1.34億，預計2025年將突破1.5億。

但和短視頻行業相比，聲音行業的價值仍然處于被低估的狀態，真正的價值還遠沒有兌現出來。在全新的市場環境下，聲音行業再一次站在變革的轉折點上。

交易公布之后，喜馬拉雅聯合創始人陳小雨和余建軍發布的內部信指出，內容行業正在經歷注意力碎片化、創作范式遷移和價值認同三個方面的變化，也出現了新的機遇。

內容行業已經多次證明，平臺的算法能力和流量運營效率，不僅能夠迅速搶占市場份額，甚至能打破市場現有的規模上限。目前，聲音行業的內容分發和流量運營仍然處于較為原始的階段，廣告主對音頻廣告ROI的評估也不成熟，這些因素都阻礙了聲音行業的進一步發展。

隨著AI技術迅猛發展，聲音行業遇到的阻礙有了新解法。一方面，平臺可以利用 AI技術大幅降低聲音內容的生產成本，并通過AI分析整合后的海量用戶數據，為用戶提供更加精準的個性化音樂和長音頻內容推薦。另一方面，平臺還可以AI對用戶興趣和行為的深度洞察，實現更精準的廣告投放，而且AI語音技術還有助于平臺創新廣告形式，提升廣告吸引力和轉化效果。

此前，喜馬拉雅在這兩方面都進行了一些嘗試。截至2023年底，喜馬拉雅建立了包含535種合成聲音組成的音色庫，以適配不同情景下展示人類的感受及情感。相比于人工創作過程的時間，AI的創作時間提效超過50倍。面向播客創作者，喜馬拉雅推出一站式AI音頻制作工具“音剪”，大大縮短創作者后期制作時間，提升創作效率，也從技術層面降低了創作門檻。

此外，喜馬拉雅還推出了智能語音助手“小雅”。這個智能系統如同一位深諳音頻內容的 “私人向導”，能夠精準捕捉用戶指令中的細微需求，實現從 “關鍵詞匹配” 到 “語義理解” 的跨越。在灰度測試階段，“小雅” 的 AI搜索功能7日訪問留存率突破15%，遠超傳統搜索場景的用戶留存水平，展現出了更強的用戶粘性。這些能力的進一步落地應用，有助于平臺拓展聲音服務的邊界。

在AI能力的加持下，聲音行業正迎來被重新定義的契機。它正在從一種被動消費的媒介，轉變為貫穿生活場景、具備智能反饋能力的主動交互入口。

可以預見，未來的聲音不只是“聽得到”，更是“聽得懂、聽得好、聽得有價值”。

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