在第三屆上海國際碳中和博覽會上，歐萊雅展臺中央的「“芯”動·旋轉(zhuǎn)木馬」成為全場焦點。這座充滿樂趣的裝置上，蘭蔻菁純面霜、科顏氏高保濕面霜等明星產(chǎn)品的替換裝隨著音樂旋轉(zhuǎn)，直觀展示著“減重38%”“減塑42%”的環(huán)保成果。這一創(chuàng)意場景，恰是歐萊雅北亞及中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的縮影——將嚴肅的環(huán)保議題轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可參與的愉悅體驗。

觀潮志采訪了歐萊雅北亞及中國首席可持續(xù)發(fā)展官樸智鮮（JeeSeon Park），她正帶領(lǐng)團隊踐行著一個歐萊雅的目標：到2030年，推動歐萊雅成為美妝行業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的標桿。在展會期間，她詳細解讀了集團如何通過“替換芯”戰(zhàn)略撬動全產(chǎn)業(yè)鏈變革，以及中國市場的獨特實踐路徑。

可持續(xù)戰(zhàn)略的中國式進化

2020年啟動的“歐萊雅，為明天”可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，正在中國市場上演著本土化創(chuàng)新。樸智鮮透露，過去五年間，集團在中國完成了兩項關(guān)鍵突破：首先是將可持續(xù)發(fā)展深度植入產(chǎn)品全生命周期，例如巴黎歐萊雅玻尿酸空氣感洗發(fā)露的全塑泵頭，通過替代金屬彈簧使包裝回收率提升60%；其次是建立了動態(tài)調(diào)整機制，今年新增的水資源保護KPI就是響應(yīng)中國“雙碳”政策的針對性舉措。

這種靈活性在供應(yīng)鏈管理上尤為突出。面對占集團碳排放78%的范圍三排放（上下游產(chǎn)業(yè)鏈），歐萊雅在中國創(chuàng)新推出三位一體模式：為供應(yīng)商開設(shè)碳管理培訓(xùn)課程，通過SOLSTICE基金提供低碳技術(shù)改造資金，每年評選“十佳減碳先鋒”形成示范效應(yīng)。原奕環(huán)境科技就是典型案例，其將歐萊雅工廠廢棄物轉(zhuǎn)化為洗車液的循環(huán)模式，現(xiàn)已推廣至整個長三角地區(qū)。

替換裝：一場消費行為的溫柔革命

2023年，歐萊雅中國替換裝產(chǎn)品銷量同比增長53%，但認知度仍不足40%。這揭示了消費者認同可持續(xù)理念，卻缺乏行動觸點。

為此，歐萊雅打造了一套“潤物細無聲”的推廣體系。產(chǎn)品端，所有明星系列實現(xiàn)替換裝全覆蓋，且價格較正裝優(yōu)惠15%-20%；體驗端，科顏氏高保濕面霜袋裝采用“撕拉式開口”設(shè)計，解決傳統(tǒng)替換裝使用不便的痛點；傳播端則玩轉(zhuǎn)“明星+社交平臺”組合拳，邀請品牌代言人拍攝替換裝使用短視頻，在抖音發(fā)起#美要芯動#挑戰(zhàn)賽，吸引超200萬年輕人參與。

在渠道層面，歐萊雅與京東合作的“綠色標識計劃”中，購買替換裝可獲額外積分，這些積分既能兌換商品，又能捐贈給鄉(xiāng)村“綠色電腦教室”。“我們需要讓消費者知道我們的產(chǎn)品有替換裝可選，這是我們的責(zé)任所在。我們要確保全方位的溝通，從電商平臺、品牌官網(wǎng)、社交媒體及線下門店，都清晰地展示我們的替換裝。同時，我們要確保他們的價格具有吸引力。總而言之，我們需要在可獲得性、溝通、認知度和產(chǎn)品吸引力方面下功夫，讓消費者充分了解并選擇替換裝。”樸智鮮說。

構(gòu)建美妝可持續(xù)生態(tài)圈

在碳中和博覽會開幕式上，歐萊雅與京東推出首個美妝可持續(xù)消費激勵計劃，同時加大再生電腦捐贈力度和廣度，并在鄉(xiāng)村學(xué)校配套建設(shè)標準化“綠色IT電腦教室”，以“綠色IT電腦教室”為鄉(xiāng)村兒童開啟數(shù)字世界。這些動作背后，是歐萊雅對行業(yè)瓶頸的清醒認知：單個企業(yè)的減碳存在天花板，必須打造共生系統(tǒng)。歐萊雅投資1億歐元的可持續(xù)創(chuàng)新加速器重點扶持中國生物材料初創(chuàng)企業(yè)，BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃特別增設(shè)“可持續(xù)創(chuàng)變”賽道，去年勝出的杉海創(chuàng)新，其超分子技術(shù)已應(yīng)用于歐萊雅三款新品中。

讓可持續(xù)成為新的行業(yè)標準

站在“歐萊雅，為明天”戰(zhàn)略的中期節(jié)點，歐萊雅正在按計劃推進樸可持續(xù)承諾，同時也根據(jù)實際情況調(diào)整。智鮮表示：2025年并不是一個新的開始，希望在可持續(xù)發(fā)展方面加強創(chuàng)新，以確保我們加速轉(zhuǎn)型，并且是以最快的速度進行轉(zhuǎn)型。“

在江西、河南等地鄉(xiāng)村小學(xué)的電腦教室，孩子們正用歐萊雅捐贈的再生電腦學(xué)習(xí)編程。真正的可持續(xù)，是讓環(huán)保價值流淌在產(chǎn)業(yè)鏈的每個毛細血管里。從一瓶面霜的替換裝，到偏遠山區(qū)的一節(jié)電腦課，歐萊雅正在證明——商業(yè)向善與增長從不是單選題。

這場始于包裝微創(chuàng)新的可持續(xù)革命，正在重塑整個美妝行業(yè)的價值坐標系。正如旋轉(zhuǎn)木馬裝置寓意的那般，當每個環(huán)節(jié)都加入綠色“芯”動力，整個系統(tǒng)就能持續(xù)向前運轉(zhuǎn)。而歐萊雅要做的，就是成為那個最先按下啟動鍵的人。