作者/王美琪

編輯/宋 金

近日，國家統計局發布了2025年上半年零售數據，化妝品零售總額為2291億元，較去年同期增長2.9%。而同期，社會消費品零售總額245458億元，同比增長5%。也就是說，今年上半年，化妝品類目沒有跑贏大盤。

另據統計數據，2025年上半年，淘天、京東、抖音、快手、拼多多五大電商平臺，線上美妝交易額突破3000億元，同比增長8.6%，增速遠超線下。

作為日活超8億的強交互性短視頻平臺，抖音的增長奇跡還在繼續。據蟬媽媽數據，2025年1-6月，抖音美妝大盤GMV超1000億元，215個美妝品牌在抖音的GMV實現破億。其中，6月美妝大盤GMV為211.04億元，同比增長32.74%；美容護膚類目GMV占比66.4%，彩妝/香水/美妝工具類目GMV占比33.6%。具體還有哪些亮點？我們一探究竟！

護膚：

7席國貨排名上升

品牌自播成增長核心引擎

從護膚品牌TOP20分析，TOP10中有8席排名未變動，韓束已連續8個月蟬聯冠軍，其6月GMV超7億元，可見護膚格局穩定，同時“馬太效應”明顯。國貨品牌谷雨、自然堂、可復美、百雀羚、HBN、MEICHIC、C咖均實現排位躍升，去年同期上榜的迪仕艾普、溫博士、黛安蒂已不見其蹤。

再看國際品牌，自2022年起加速擁抱抖音，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、海藍之謎、SK-Ⅱ等中高端品牌集中布局，并著手構建自播矩陣。如今，這些品牌在抖音電商的布局已日臻成熟。2025年上半年，逸仙電商收購的法國高端護膚品牌科蘭黎增長亮眼，其達人帶貨占比達52.8%。

從渠道占比分析，TOP20品牌中有13個品牌的自營銷售占比已超越達人帶貨，顯示眾多品牌正逐步擺脫對抖音達人帶貨的高度依賴。本土頭部品牌持續強化自播體系建設，通過深化品牌認知、結合商品卡圖文展示等非直播形態，在大促后期及日常銷售階段實現了穩健增長。典型案例如韓束（自營占比62.61%，商品卡貢獻16.13%）、自然堂（自營占比64.3%）與C咖（自營占比60.26%）。

從客單價分析，抖音2025年1-6月TOP20護膚品牌中，客單價最高為1200-1400元，分別為海藍之謎、科蘭黎、SK-Ⅱ，赫蓮娜的1000-1200元次之；200-300元客單價品牌最多，有8個；100-200元客單價品牌次之，有6個；300-400元及400-500元品牌各一個。值得注意的是，抖音平臺品牌客單價整體呈現下降趨勢。例如雅詩蘭黛，其客單價已降至400-500元區間。

彩妝/香水：

TOP3大洗牌

75%上榜品牌靠自營出圈

從彩妝品牌TOP20分析，19席為國貨，TOP3大換血，無一品牌名次未變化。eLL、蒂洛薇、毛戈平打敗去年同期的花西子、圣羅蘭、AKF，且前兩名均為首次上榜品牌。而毛戈平作為“高端國貨彩妝”代表，在成功上市后，于今年上半年集中布局線上渠道，如今看來成效顯著，且后續增長潛力巨大。

相較之下，香水銷量在抖音還有增長空間，TOP20未見香水品牌。更值得關注的是，國貨品牌在香水高端市場的集體失位尤為明顯。如何突破國際大牌憑借長期積淀的品牌故事與情感價值構筑的心智壁壘，是國貨香水品牌亟待攻克的核心挑戰。

從渠道占比分析，TOP20品牌中15個品牌自營銷售占比已超越達人帶貨，品牌自播已成彩妝品牌增長核心引擎，由于彩妝產品客單價較低，通過自控流量降低達人依賴，可以提升利潤空間及用戶資產沉淀能力。

截自抖音

其中三資堂的品牌自營號占比高達68.93%，達人號占比23.2%，其余為商品卡。這與其精細化運營策略密不可分：首先通過賬號矩陣精準布局，設立三大官方賬號差異化運營，分別主推眉筆、睫毛打底膏和雙頭睫毛膏等核心單品；其次直播話術直擊痛點，如官方旗艦店直播間，主播以“沙利文認證的中國眉筆銷量第一”“穎兒、小魚海棠同款”建立信任，通過即時手臂演示（畫眉、潑水擦拭）直觀驗證產品防水防脫性能及易用性，并強調“新手友好”“價格僅為專柜一半”等核心賣點，高效轉化用戶。

從客單價分析，抖音彩妝品類整體價格帶顯著低于其他品類。在TOP20品牌中：50-100元區間品牌數量最多，占據9席，構成主力價格帶；100-200元區間次之，占據7席；10-15元超低價區間有2席（PUCO、羅娜女神）；唯一外資品牌圣羅蘭占據最高客單價區間，國貨高端代表毛戈平客單價位于200-300元區間。

綜上，在抖音美妝生態中，平價國貨彩妝展現出比國際大牌更強的市場吸引力。

2025年上半年，抖音美妝以突破千億的GMV和215個破億品牌的亮眼成績，再次印證了其作為美妝增長核心引擎的地位。縱觀市場格局，兩大特征尤為顯著：

1、“自播為王”時代降臨。無論是護膚還是彩妝賽道，頭部品牌均在加速構建自播壁壘，通過精細化運營，如韓束、三資堂的賬號矩陣與直播話術，降低達人依賴、沉淀用戶資產、提升利潤空間，標志著品牌運營從流量依賴邁向長效經營。

2、國貨平價主導，結構分化清晰。平價國貨彩妝憑借對抖音生態的深度理解和精準定位，展現出遠超國際大牌的市場吸引力；而在護膚領域，高端國際品牌與崛起國貨并存，客單價呈現下沉趨勢，競爭格局更趨多元。

抖音的成功，根植于其技術驅動的精準算法、多元內容生態與靈活的商業閉環構建能力。其營銷模式已從單純的“流量收割”升級為以內容為核心、融合自然流量運營、全域協同與用戶共創的“長效經營”體系。

對美妝品牌而言，能否在平臺結構性調整與持續性的品類分化中精準卡位、把握增長脈搏，將是決定其能否在抖音這個“萬億級生態試驗場”中脫穎而出的關鍵。市場的洗牌與品牌價值的進階，遠未結束。