執筆 | 尼 奧

編輯 | 駱 言

茅臺指出，年輕化不是狹義的年齡年輕，而是始終保持年輕的心態，做“永遠的少年”。

五糧液提出，未來將根據市場情況加快年輕化產品的開發。

汾酒在2024年全球經銷商大會上，將年輕化視為戰略，明確提出汾酒年輕化1.0戰略。

瀘州老窖在業績說明會上提出，抓住消費年輕化機遇，瞄準“Z 世代”消費人群飲酒偏好。

從茅友嘉年華的沉浸文化、音樂節的狂歡共振，到莊園游的深度浪漫、潮飲館的潮流驛站……中國白酒巨頭們，正以前所未有的熱情和創意，集體叩響“年輕化”的大門。

面對高達4.9億潛在年輕酒飲人群和4000億市場藍海，昔日的“真偽命題”之爭已塵埃落定：年輕化，不再是選擇題，而是關乎未來的生存題。

如何真正俘獲年輕一代的心？頭部酒企的實踐揭示了一個共識：強推“喝酒”已過時，創造“體驗”才是王道。一場場精心設計的“攻心戰”正悄然上演。

白酒年輕化，這場深刻的代際對話與產業變革，其答案正蘊藏于這些“體驗至上”的創新探索之中。

01

創新破圈：

頭部酒企解鎖年輕化體驗新玩法

根據里斯咨詢的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

龐大的消費市場里，年輕飲酒人群蘊藏著巨大的潛力能量。如何抓住年輕人的心？挖掘出這塊“黃金”？酒企對年輕化的探索與實踐，大致可以分為以下四種落地方式。

粉絲會，以酒會友，以友促情。

5月20日，貴州茅臺2025年茅友嘉年華在茅臺啟幕，在這里，茅臺用“飄帶繞指柔”、制酒工藝實景講解、勾兌品評、中國酒文化城游覽等方式，讓年輕群體沉浸式體驗茅臺文化。

從“茅粉會”到“茅友會”的轉變，茅臺用茅友嘉年華的節日方式，打開了白酒年輕化敘事的方式之一。

這種大型品牌粉絲、粉友的活動集會，摒棄了傳統意義上的“吃喝”，轉而以輕松愉悅的方式，保持與年輕人互動的粘性，主動將打開品牌文化、白酒文化的“鑰匙”交與年輕人手中，讓消費者親身體驗過后再決定是否打開這扇“以酒為媒”的大門。

音樂節，用年輕人的方式擁抱年輕人。

同樣是在貴州，5月17至18日的“黃小西T2音樂與藝術節”上，搖滾、流行、民族等曲風輪番上陣，張藝興、莫文蔚、崔健、于適等歌手精彩演繹，茅臺文旅為年輕人奉上音樂狂歡。

不止于此，茅臺生態農業公司也將于6月28—29日帶來“UMEET遇見藍莓音樂節”，讓青春活力再飛一會兒。

音樂會作為白酒與年輕人對話的“殺手锏”，在品牌直接露出的外相下，更重要的是讓年輕人看到白酒品牌主動示好的“網感”質變，折射出與年輕人平等對話、趣味交流、多維體驗的思維轉變。

莊園游，親臨現場的深度體驗。

今年4月，郎酒以世界級酒莊為載體推出“幸福辦婚宴 浪漫游莊園”活動，為婚宴用酒的新人準備了3天2晚的浪漫莊園行。相較于以紅花郎、青花郎等產品，將藝術、美酒、文學、自然裝進郎酒莊園的方式更具說服力，讓都市生活的年輕人真正感受何謂“唯有親臨，無法言說”。

莊園，集自然生態、釀酒匠藝、旅游度假、文化藝術于一體，成為品、宣、效三效合一的深度場景，比傳統酒桌前的白酒文化熏陶更具體驗感、豐富性，變被動的消費培育，為主動的品牌追隨和消費種草。

潮飲館，都市青年“第一杯酒”的快樂驛站。

解決年輕人第一口白酒的課題，瀘州老窖有帶來獨創新法。“窖齡研酒所”先后打卡成都、天津、廣州、重慶、石家莊、長沙、深圳等地，坐落于年輕人聚集的繁華鬧市地標，搭建起一座跨越時空的“時光窖池”，讓枯燥的白酒知識開出“潮流之花”。

年輕消費群體注重個性化表達，追求“悅己”的情緒價值需求，以瀘州老窖潮飲館為代表的表達方式，抓住了體驗場景化的機遇，為消費者創造賓至如歸的體驗感受，變厚重白酒文化為輕生活范式。

不管是粉絲會、音樂節，還是莊園游、潮飲館，酒企們都有一個殊途同歸的目的——抓住年輕人的心，且轉變了對話的思維與方式，多強化體驗、重視體驗，為年輕人提供輕松、愉悅的飲酒氛圍。

02

消費迭代：

頭部酒企布局年輕化賽道的底層邏輯

在茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河股份、郎酒等頭部名酒以真金白銀投入年輕化賽道的背后，是酒企敏銳捕捉到未來市場的變化，率先做出戰略決策改變。

究其緣由，歸根結底是白酒行業進入又一輪消費換代。

這一行業觀點分析，在長江酒道的往期推文《鐵犁盤酒：消費換代是白酒產業調整的核心因素之一》中做了詳細闡釋。

四川省酒類流通協會執行會長、長江風醞商學院院長鐵犁認為，白酒產業的繁榮離不開核心消費群體的發展與貢獻，在每一輪產業周期性調整過程中，實質上是一次消費代際更迭的“交接”，年長一輩消費群體逐步退出，新興消費群體承接。

回顧1978年改革開放以來白酒產業歷經的4輪調整周期，每一輪產業調整的背后除了宏觀經濟與外部市場等因素外，消費換代同樣是核心要素之一。

1998年東南亞經濟危機，40后為代表的消費群體逐步推出，50后、60后開始成為白酒消費主導；2012年白酒產業深度調整，60后、70后成為主流；當前新一輪產業調整下，80后、90后成為消費主力，00后開始步入白酒消費。

基于消費換代的底層邏輯發生變化，酒企的“危機感”油然而生，不得不轉變思維，改變營銷方式，走進年輕人的生活方式，上演一場場“攻心戰”。

對此，鐵犁認為：“讓人上心的只能是價值共鳴，能夠同時打通C端共鳴與B端信任的企業，才可能成為新周期的定義者。”

鐵犁指出，面對新興消費群體的出現，酒企需要新的營銷方式、傳播路徑、消費文化予以對接，才能在酒業下半場找到破局之道。