品牌觀察

觀察品牌 | 泡泡瑪特

作者 | 福貴

圖源 | 泡泡瑪特微信公眾號

一個娃娃售價超100萬元，泡泡瑪特也成了買不起系列。

6月10日舉辦的永樂2025春季拍賣會上，一款131cm、全球僅此一個的初代LABUBU，以108萬的天價拍賣成交。

咸魚上還有泡泡瑪特Molly宇航員系列，價格也超高，全套報價99.99萬元。

泡泡瑪特之前，潮玩界最貴的KAWS，此前一款KAWS Companion玩偶，拍賣預期估價僅為12萬港幣，最終以將近200萬港幣的成交價拍下。KAWS x Dior一只限量毛絨公仔此前更是被拍賣網站炒到約合2800萬人民幣。

對于非圈內人來說，這樣的價格無非想象，只能感嘆好厲害，也讓吃瓜群眾對LABUBU的關注度進一步提升。

在小紅書上，搜索“LABUBU”，相關筆記超12萬篇，相關商品超74萬。同時也衍生出“LABUBU怎么搶”、“LABUBU全系列”等話題。

淘寶熱搜上顯示，LABUBU爆火到供不應求，仿版產品，網友雖吐槽丑到離譜，但是銷量也近萬。

此前在英國，眾人為了買LABUBU，更是出現安全事故，泡泡瑪特不得不宣布在英國下架該系列產品。

LABUBU的爆火，也讓泡泡瑪特的股價和創始人王寧的身價一路走高，機構亦對泡泡瑪特有了更高評價。

泡泡瑪特也被網友稱為“年輕人的茅臺”、“塑料茅臺”。

截至6月12日收盤，泡泡瑪特股價達266.8港元/股，下跌1.11%，市值達3583億港元。

一個LABUBU，為何能夠拍出超100萬元天價？并且，泡泡瑪特近年在The Exchange TRX、成都SKP等國內外重奢商場開出大店、旗艦店，泡泡瑪特也要奢侈化了嗎？

01

爆火的LABUBU

拉動泡泡瑪特業績

創始人成河南新首富

LABUBU的爆火不僅為泡泡瑪特帶來流量和財富，還有更持久地影響。

利潤暴漲185.9%

2024年泡泡瑪特收入達130.4億元，同比增長106.9%；凈利潤34億元，同比增長185.9%。其中THEMONSTERS系列（含LABUBU）營收30.4億元，同比猛漲726.6%，成為泡泡瑪特最強的增長引擎。

今年一季度，泡泡瑪特整體收益同比增長165%~170%，其中中國收益同比增長95%~100%，海外收益同比增長475%~480%。

市值高達3583億港元

自2024年初以來，泡泡瑪特股價累計漲幅已超10倍。

截至6月12日收盤，泡泡瑪特股價266.8港元/股，市值達3583億港元。

基金也大量布局，有些從曾經的茅臺轉向泡泡瑪特，同花順iFinD數據顯示，一季度末有180只基金重倉泡泡瑪特。

創始人財富躋身全球前100

王寧的財富也水漲船高，6月8日，王寧以203億美元身家超越牧原股份的秦英林，成為河南新首富。

6月11日，王寧的身家再度上漲，達到224億美元，成功躋身福布斯全球富豪榜前100。

LABUBU有望超HelloKitty

招商證券國際指出，預計泡泡瑪特2025年收入和凈利潤，將分別達到250億元和70億元，較市場預期高出15%，并將泡泡瑪目標價定為272港元，首次予以“增持”評級。

摩通大通預測泡泡瑪特2024至2027年銷售和盈利年復合增長率分別達44%及56%；分析師Kevin Yin、Yibo Wu發布研報稱LABUBU與HelloKitty在角色風格和商業模式上非常相似，LABUBU正迅速崛起為新一代超級IP，并在搜索熱度上已經開始超越HelloKitty。

于2018年推出的LABUBU，在開始幾年并未獲得較大市場反響，如今為何能帶動泡泡瑪特“火箭式”增長？

第一：明星效應。韓國女團BlackPink成員此前在多次出席公開活動時隨身攜帶LABUBU掛飾，并在社交平臺上頻頻安利。另一成員則將LABUBU與愛馬仕手袋進行搭配，向粉絲分享。

今年2月，美國女歌手蕾哈娜在洛杉磯機場被拍到包袋上掛有一只粉色的LABUBU，在社交媒體上引廣泛關注。

明星的帶動作用，促使粉絲學習明星的行為，從而促進消費。

第二：開設LABUBU主題店。去年7月5日，泡泡瑪特LABUBU首個IP主題店在曼谷MEGA BANGNA商場正式開業。這相當于以一個IP進行全球化運營，提升產品知名度。

據悉，該店開業首日，營業額突破1000萬元，創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售新記錄。

第三：社交屬性。當代年輕人更加強調“悅己”，拆盲盒的不確定性，總會為消費者帶來瞬間的驚喜或失望，這種情緒的變化，總是促使消費者重復消費。并且，同一群體間，也會產生文化圈層認同。

02

開設大店、旗艦店

進駐成都SKP等重奢商場

泡泡瑪特會不會變得高端化？這種野心，有跡可循。

2022年9月，泡泡瑪特在上海南京東路開出600㎡的三層全球旗艦大店；

2023年12月，在中國臺北西門町開出700㎡獨棟旗艦店；

2024年12月，在英國westfield購物中心開設400㎡門店。

今年以來，又在英國哈羅德百貨開設快閃店（200㎡），在泰國曼谷開出全新概念旗艦店（242㎡），在吉隆坡重奢購物中心The Exchange TRX開出馬來西亞最大旗艦店（267㎡），在成都SKP開出首家泡泡瑪特臻藏店（200㎡）。

成都SKP店，圖源：泡泡瑪特微信公眾號

對比泡泡瑪特在深圳開出的一些門店，如泡泡瑪特壹方城店，開在負二樓，近地鐵口，門店附近多為輕食餐飲品牌；卓悅匯店位于負一樓；COCOPARK店亦在負一樓。

從門店布局上就能看出，此前泡泡瑪特在進駐一些購物中心時，對客流量有很高的要求，且商場負一、負二樓，一般都是偏大眾化消費，這也能看出泡泡瑪特所面向的目標客群。

而近幾年泡泡瑪特開出的大店，店鋪選址在全球核心城市的核心商圈或高端購物商場，且店鋪具備更大的面積。

品牌在核心城市中的核心地段開設大店，一般而言，是為了強化品牌形象，其通過與消費者更近距離進行互動，將品牌戰略和企業文化傳達給消費者，進而為品牌帶來更多附加價值。

特別是泡泡瑪特開出的一些大店，選擇在重奢購物中心，會給消費者傳達一種信號，即泡泡瑪特很高端，與其它同類品牌相比，有一定差別。

而就是這種差別，會慢慢拉開泡泡瑪特與其它品牌間的差距，因為泡泡瑪特賣的不僅僅是產品，還有更重要的心智占領。屆時，泡泡瑪特開發出更稀有產品或者全球唯一的產品，價格再高，在消費者眼中，也會很正常。

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