出品 | 首席營銷智庫 編輯 | 張小虎

最近騰訊播出的《長安的荔枝》大家有看嗎？小李看了前幾集，角色、劇情和原著對比有很大變化，不過看到主角被同僚做局這種情節，還是很有看書時候的憤憤然，職場組團欺負老實人，實在可惡！

這部劇由曹盾執導、馬伯庸擔任原著及故事顧問，雷佳音、岳云鵬領銜主演的電視劇《長安的荔枝》，目前正在CCTV-8黃金檔與騰訊視頻同步熱播。

作為馬伯庸同名小說改編的影視化作品，劇集自帶百萬級暢銷書IP光環，受眾廣泛，是騰訊視頻重點布局的S+項目。開播當日，官微就宣布了30多位品牌合作商，單是乳制品品牌就有好幾個。

結合“吃、喝、玩、樂、用、行、游”七大生活場景，《長安的荔枝》聯動眾多品牌，構建起圍繞劇集IP的多元消費生態。

這部劇收獲如此多金主的青睞并不奇怪，劇集圍繞“唐朝小吏千里送荔枝”的核心情節，串聯起盛唐興衰、職場生存等豐富的背景故事，為品牌營銷提供了天然的內容和流量沃土。

看過原著的朋友一定會發現，岳云鵬飾演的鄭平安，是劇版的原創角色，小岳岳插科打諢式的表演，為劇集增添了不少的笑料。

而鄭平安的名字也成為中國平安植入廣告的一個巧妙的切入口，通過預告片片頭設計的荔枝運輸的事故場景，引出平安（車險）三免信用策略，指向中國平安的理賠服務，自然傳遞車險保平安的認知。

張天愛飾演的十七娘，也是劇版新增人物。作為放貸代理人，金融屬性拉滿，十七娘自然而然充當起了口播度小滿廣告的角色。品牌通過片頭標版、創意中插等植入形式提升品牌曝光，融入劇集輸出產品價值。

乳業巨頭一直活躍在各類熱門影視劇中，在影視領域已經探索出一套成熟的營銷模式。

作為電視劇《長安的荔枝》特約合作伙伴，每日鮮語以“鮮”核心營銷脈絡，將劇集當中“千里追鮮”的敘事，巧妙地轉化為 “30分鐘牧場直達+DT脫氧鎖鮮技術”的產品力表達，形成與劇集的同頻共振，讓觀眾感受到品牌對于“鮮”的極致追求。

在劇中，李善德是運送鮮荔枝的“荔枝使”；在劇外，雷佳音是“神鮮奶”追鮮使，與觀眾一起探索現代版的鎖鮮技術。依托明星代言人的雙人設，將劇集熱度與代言人話題合二為一。

六七月份，正是荔枝大規模上市的季節，《長安的荔枝》的播出，又給今年夏天的“荔枝經濟”再添一把火。在劇集宣發預熱階段，百果園就占據先機，著力宣傳“貴妃同款”的A級妃子笑荔枝，巧借端午佳節和荔枝新上市的兩波流量，刺激銷量的增長。

百果園圍繞劇集精心布局，線上，通過招募 “荔枝使 & 送荔枝” 活動溯源產地，以 “好果報恩” 主題推廣貴妃同款妃子笑荔枝，賦予產品故事感；線下，則通過在門店陳列劇中 “驛馬送荔” 主題物料、設置 “李善德同款荔枝品鑒區”，將門店場景轉化為劇中場景的延伸，打造沉浸式的消費氛圍。

圖源：小紅書用戶@合肥小豬豬

因為一部劇，奔赴一座城。近年很多熱播劇，如《去有風的地方》《我的阿勒泰》《繁花》，就展現出影視爆款對相關文旅行業的強效賦能作用，品牌溢出效應顯著。這種現象，推動了 “影視+文旅”的深入融合與創新發展。

《長安的荔枝》原著當中，李善德的任務是將新鮮荔枝從嶺南運送到長安，而劇版則清晰了嶺南高州（現茂名轄區）。

茂名是全球最大的優質荔枝生產基地，此次茂名農文旅與《長安的荔枝》合作，一方面通過劇情關聯推廣茂名的荔枝文化，另一方面在劇外開發相關的文旅項目，如荔枝樂園實景打卡地、特色旅游路線，推出聯名款荔枝禮盒，并借助直播帶貨承接影視流量，以文促旅、以旅興農，形成文化傳播、旅游發展與農業增效的協同共贏。

總的來說，《長安的荔枝》在國產劇當中，題材還是比較新穎的，介于歷史正劇與古裝輕喜劇之間，從現在已經播出的劇集來看，對比常見的古裝懸疑劇、古偶仙俠劇顯得略微有些平鋪直敘，在一定程度上帶來受眾圈層的局限性，缺乏一些借助二創、造梗出圈的爆點。

不過，歷史文化元素及職場題材，也成為該劇的一大優勢，能夠讓品牌更容易找到在文化、情感以及場景方面的價值關聯。

前文所提及的，只是這部劇的一部分合作伙伴，在劇中進行廣告植入、開展IP聯名的，還有很多影視劇當中熟悉的老伙伴，比如安慕希、RIO、唯品會、天貓等等。

據有關平臺統計，《長安的荔枝》開局9廣，第六集升至10廣，招商表現亮眼。從播放數據來看，截至6月10日，騰訊視頻站內熱度突破26000，數據不錯，但還有待后期進一步發酵。

可以看到，在劇集尚未播出的時候，就已經有很多金主押寶了《長安的荔枝》，各個品牌的參與，滲透到了前期準備、中期拍攝、后期制作，播出前后的宣發環節。

這讓我想起了去年同期播出的《狐妖小紅娘》， 上線前就鎖定了56家客戶，在劇中也可以看到很多專為品牌露出埋下的廣告位。

品牌搶先布局待爆劇，體現的是對優質IP的預判能力，但如何將熱播劇與品牌營銷的共榮效應發揮到最大，也考驗品牌的內容創新能力，以及產品營銷策略，是否能夠將爆款的流量轉化為可持續的消費動能。

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