當下消費市場中，國潮熱潮持續奔涌。艾媒咨詢最新預測，2028年國潮市場規模將突破3萬億元。這股浪潮同樣席卷涂料行業，從三棵樹與故宮宮廷文化跨界推出的藝術漆，到立邦以敦煌色系打造的限量禮盒，一眾企業紛紛搶灘此賽道，相關創新動作層出不窮。然而業界始終對這場國潮競速有一個疑問：企業密集布局，究竟是精準洞察到消費者對產品的購買傾向，還是在業績增長壓力下跟風而已？

■據艾媒咨詢預測，到2028年，國潮市場規模將突破3萬億元。梁茹欣/攝

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從包裝到IP聯名，涂料企業借國潮打造溢價標簽

從被稱作“國潮元年”的2018年算起，至今已過去7年，仙鶴、朱雀、祥云等飽含傳統文化底蘊的元素非但未隨時間褪色，反而逐漸突破文化圈層的邊界，涌入生活的方方面面。政策紅利也持續加碼落地。今年1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，明確提出開發時尚國潮產品，打造國貨“潮牌”“潮品”，為國產品牌高質量發展提供指引。

如今，家居消費的主力客群已悄然轉變為年輕人。伴隨著年輕群體對具有文化內涵和潮流元素產品的消費熱情高漲，涂料企業紛紛投身此賽道，試圖從中分得一杯羹。而將色盤與傳統文化概念結合進行包裝，從而打造溢價標簽，成為企業切入賽道的標配策略。

例如，三棵樹與故宮宮廷文化跨界合作，推出了“國漆國色”系列藝術漆。立邦將敦煌壁畫作為采集樣本，推出國潮色系，同步開發小罐漆、補墻膏等輕量化產品，適配年輕人DIY家裝需求。阿克蘇諾貝爾旗下多樂士品牌同樣錨定敦煌文化IP，曾發布融入古韻霓裳（岱赭）、枝繁葉茂（石綠）等核心色相的室內裝飾色盤。美涂士則連續三年發布中國色系列，如今年推出的“青陽綠”色系，結合《爾雅》的詞牌名打造“清平樂”“滿庭芳”等色盤。

大材研究首席分析師鄧超明告訴新快報記者，涂料企業布局國潮賽道主要基于兩點考量：一是構建產品差異化競爭優勢；二是借勢國潮消費風尚，契合消費者的文化情感認同。從行業實踐來看，當前企業借勢國潮的普遍做法，多集中在產品包裝設計、概念策劃及營銷宣傳中融入中華文化元素，或與博物館、非遺機構等文化IP展開聯名合作。“這是一種入門做法，較容易，要更深度地進行國潮挖掘、建構與傳播，還需要進一步探索，存在一個從簡單到復雜、從易到難的過程。”

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國潮營銷與務實需求錯位，八成消費者購買靠推薦

不過，相較其他品類，消費者在選購涂料時普遍存在認知盲區。面對市場上層出不窮的乳膠漆、藝術漆、水性漆等品類，多數人既難以區分產品在成分、工藝、性能上的本質差異，也不了解肌理質感、環保等級、耐擦洗性等核心參數的實際意義，許多消費者對“國潮涂料”這類新興概念產品的認知甚至僅停留在包裝上的傳統紋樣。這種信息不對稱導致消費者在選購時往往依賴工長推薦或品牌營銷話術。

以近年崛起的藝術涂料為例，有消費調研數據揭示了更具體的認知斷層：當前消費者對藝術涂料的肌理特征、功能屬性缺乏基本認知，甚至難以厘清產品分類，各類專業術語與產品名稱如同“行業黑話”般晦澀難懂。這導致市場呈現顯著的被動購買特征，超過八成消費者對藝術涂料產品屬于被動購買，都是由工長或裝飾公司推薦購買，或者由身邊朋友推薦等；只有不到兩成的消費者自己指定品牌并購買產品。

新快報記者在社交平臺搜索“涂料”等關鍵詞，發現相比企業高調的國潮營銷，消費者選購涂料時的關注點更趨務實，“環保”“耐用”等成為他們提及的高頻詞。艾瑞咨詢2024年底發布的“中國藝術涂料市場白皮書”進一步指出，在各品牌普遍強調環保屬性的市場環境下，消費者選購墻面材料時的需求已呈現層級分化：除綠色環保、易清洗等基礎功能外，效果質感、色彩表現與空間風格協調性等進階需求正成為核心決策因素。

值得關注的是，當消費者對產品性能提出更高要求時，涂料行業產品和質量問題卻頻發，多家知名品牌接連被監管部門通報。北京市市場監督管理局官網近日發布《北京市防水涂料產品質量監督抽查結果公告》，通報2組批不合格防水涂料，涉及好而宜、嘉寶莉兩個品牌，不合格項目均為包裝標志。在2024年，北京市市場監管局也曾通報38批次抽檢不合格的密封用填料及膠粘劑產品，其中涉及“三棵樹”“立邦”等品牌。

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國潮能否破局？3萬億元蛋糕背后存在業績焦慮

隨著市場環境的變化，涂料行業正加快戰略轉型與升級步伐，在多元化發展賽道中積極培育新的利潤增長點。不難看到，“國潮”已成為備受關注的破局方向。據艾媒咨詢預測，國潮市場規模于2028年將突破3萬億元。

但從業績表現來看，行業經營承壓的狀況尚未得到根本改善。2024年，除北新建材外，東方雨虹、三棵樹等企業的營收均呈現同比下滑態勢，而北新建材的增長主要得益于對嘉寶莉控制權的收購。

鄧超明表示，在涂料等家居建材行業里，國潮策略能夠發揮一定的功效，但并未達到引爆產品銷售的程度。至于能否帶動業績增長，受多方面因素的影響，比如國潮產品是否能激發廣泛的用戶共鳴，進而形成一種消費熱點，這比較難。在所有行業里，成功案例也不多，還受到產品價格、經銷商/工長渠道推薦、競品強弱等多種因素影響。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，若僅停留在包裝或營銷層面添加傳統元素，缺乏產品性能與技術創新支撐，易淪為“營銷噱頭”，消耗消費者信任。另外，若企業對文化內涵、產品設計與服務融合缺乏深度研究，還可能導致市場出現跟風同質化競爭，加劇價格戰，擠壓利潤空間，損害行業口碑與文化傳承。真正的國潮需兼顧營銷創新、文化理念融合與產品技術升級，在滿足消費者對安全、性能等基礎需求的前提下，以文化價值與實用功能的多重賦能實現長期發展。

■新快報記者 梁茹欣