戛納獅子國際創意節

在兩年前的戛納國際創意節上，零售媒體還是行業眼中的“風口寵兒”：只要擁有會員體系，幾乎所有零售企業都在高調構建自己的廣告網絡。然而，到了2025年，這股熱潮正在冷卻——行業的關注焦點，已從“跑馬圈地”轉向“效果落地”。

從光鮮亮麗的概念到現實落地的挑戰，零售媒體正走到一個轉折點。

01從爆發到質疑：增長背后的隱憂

商業媒體（Commerce Media）近年來高速增長，根據 eMarketer 的數據，2025年零售媒體全球廣告支出預計將達到1690億美元，同比增長超過15%。但與此同時，市場也傳來越來越多質疑聲：廣告價格居高不下、效果評估體系碎片化、轉化難以追蹤，再疊加全球經濟的不確定性、關稅政策頻繁調整——品牌主變得更加謹慎，零售商則承壓前行。

“品牌客戶會一再觀望，然后突然要求在24小時內完成投放上線，”一位行業資深人士表示，“未來誰能提供更靈活的投放機制與更精確的衡量體系，誰就能贏得這場戰役。”

在這種高壓之下，廣告主對于零售媒體的核心訴求愈發明確：一是能否快速響應變化，二是能否拿出確鑿的回報數據。

02高速增長仍在繼續，戛納為其正名

盡管挑戰重重，零售媒體仍是廣告行業為數不多的“亮點賽道”。2025年，戛納國際創意節首次專設“零售媒體子類”，納入“媒體獅獎”和“創意商業獅獎”評選體系，明確肯定了其在提升品牌相關性、驅動業務成果上的作用。

“過去幾年，我們見證了零售媒體在行業中的地位不斷上升，”戛納獎項總監 Marian Brannelly 表示，并指出根據 WARC Media 的預測，到2026年，零售媒體廣告支出將超越傳統電視。

新設獎項旨在表彰那些能“巧妙運用零售商自有渠道，在關鍵消費決策節點精準觸達受眾，并以數據為驅動實現業務轉化”的優秀案例。

03零售媒體的進化方向：技術、協作與實效

在波士頓咨詢公司（BCG）全球營銷業務負責人 Lauren Wiener 看來，零售媒體已從“理念認同”階段，進入“實踐驗證”階段。廣告主關注的不再是宏大的愿景，而是具體成果：轉化率有多高？投放流程是否高效？衡量體系是否清晰？

“你會看到‘數據清潔室’（Clean Room）成為熱門議題，”Wiener 表示，“科技公司、代理機構都在談這一點，它將成為推動品牌與零售合作的關鍵工具。”

事實上，多個頭部零售品牌已經行動起來。Walgreens 與 LiveRamp 攜手推出 Clean Room 解決方案，Dick's Sporting Goods 則將自有受眾與 Roku 平臺數據整合，共同擴展廣告價值鏈。這些案例，已成為今年戛納線下場景中的重點項目。

以 Albertsons 為例，這家雜貨連鎖巨頭早在2021年就重構了自己的廣告網絡。今年，它通過在戛納現場打造沉浸式線下超市體驗，直觀呈現其強大的廣告衡量能力。

“我們不是只看某一場活動的ROI，”Albertsons Media Collective 副總裁 Liz Roche 表示，“而是幫助品牌主在整個品類中建立長期增長勢能。”

04基礎能力未完備，零售商“先別急著炫技”

盡管行業正在加速升級，但一些零售商卻在基本功上“失了分”。

“In-Store Marketplace”全球零售媒體與合作副總裁 Paul Brenner 指出，美國部分零售商在“站外廣告”上急功近利，忽略了“站內+店內”的基礎建設。“他們甚至沒搞清楚零售媒體和傳統商超營銷預算的關系，就要求品牌在站外大筆投放，這顯然是本末倒置。”

相比之下，歐洲零售商更為穩健，優先打磨自身渠道再擴展外部合作。Brenner 建議，美國同行應學習其漸進式策略，先讓站內與店內廣告真正可衡量、可轉化，再談更多“跨域操作”。

當零售商無法兌現價值承諾時，廣告主也不再“被動買單”。

過去幾十年，品牌為進入零售體系不得不配合其廣告投放要求。但如今，當零售商的廣告預算越來越龐大、要求越來越苛刻，廣告主開始回收主動權。“RMN（Retail Media Networks）可能以為自己占據上風，實際話語權早已在品牌手中，”Brenner 直言。

廣告主需要的是：更簡單的購買方式、更清晰的回報指標，最好還能程序化操作。

“我越來越常看到品牌拒絕配合、反向施壓，行業風向正在改變。”Brenner 表示，“潮水，正在退去。”

05從“必爭之地”到“價值戰場”

零售媒體的窗口期遠未結束，但行業狂奔的階段已經過去。接下來的比拼，不再是誰先搭建起廣告平臺，而是誰能把廣告真正做成生意、把數據變成資產、把效果變成增長。

2025年下半場，零售媒體將不再是一個“能否做”的問題，而是“是否值得繼續投入”的現實判斷。

誰能在靈活性、透明度與業務結果之間實現真正閉環，誰才配繼續站在這場變革的中心。

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