今年端午，咖啡被端上了龍舟家宴的餐桌。

在廣州獵德的千圍龍舟家宴上，裝滿雀巢咖啡濃醇拿鐵的濃醇能量倉出現(xiàn)在了餐桌中央，成為引人注目的焦點(diǎn)。濃醇拿鐵與傳統(tǒng)菜式的全新搭配，為參與者帶來獨(dú)特味蕾體驗的同時，更成為了高燃龍舟競渡的充能好搭子。

據(jù)了解，濃醇拿鐵是雀巢咖啡在2025年3月推出的一款新品，依據(jù)咖啡因分級理論，含有2倍咖啡因，定位持久續(xù)航，直擊消費(fèi)者咖啡細(xì)分需求。

那么，雀巢咖啡濃醇拿鐵為何會與獵德龍舟這一非遺IP進(jìn)行合作，借勢國潮東風(fēng)，這場精心策劃的“邂逅”又在廣州獵德涌掀起了怎樣的“風(fēng)浪”呢？

一、咖啡遇上非遺，不只是節(jié)日“借勢”

雀巢咖啡濃醇拿鐵與廣府龍舟文化，看似相距甚遠(yuǎn)，實則在多個層面極為適配。

首先，雀巢咖啡濃醇拿鐵與龍舟競渡的場景高度契合。“扒龍舟”作為一項高強(qiáng)度的競技運(yùn)動，對選手們的體力與耐力有著極高的要求。含有2倍咖啡因的濃醇拿鐵能夠為龍舟隊員們注入持久續(xù)航動能，助力參賽隊伍“勇奪紅標(biāo)”。

同時，濃醇拿鐵的180ml便攜口袋裝設(shè)計，使得濃縮精華可一飲而盡，滿足高強(qiáng)度、快節(jié)奏應(yīng)用場景的補(bǔ)能需要，隨時隨地高效提神，助力持久續(xù)航。

除了產(chǎn)品特性與場景需求的精準(zhǔn)契合之外，雀巢咖啡與獵德龍舟在精神層面也存在著強(qiáng)烈的共振。作為一個擁有百年歷史的品牌，雀巢咖啡始終在變化中引領(lǐng)潮流，其“歷久彌新、把握潮流”的創(chuàng)新精神，與獵德龍舟文化中“劈波斬浪、奮勇爭先”的競渡精神形成深刻共鳴。

本次IP合作，除了基于二者的高度契合，也是雀巢咖啡對年輕消費(fèi)者偏好的一次回應(yīng)。

近年來，非遺元素頻繁出現(xiàn)在社交平臺與年輕群體的日常語境中。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺上國家級非遺相關(guān)視頻的累計分享量同比增長了36%。小紅書搜索數(shù)據(jù)顯示，每分鐘就有一人搜索“非遺”。[1]

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年國潮國貨消費(fèi)中，95后、00后人群占據(jù)了82.6%的份額，其中00后消費(fèi)占比接近六成。[2]

以年輕人熟悉的方式傳遞品牌理念，已成為品牌與新一代消費(fèi)者建立連接的有效路徑。作為嶺南地區(qū)最具代表性的端午習(xí)俗之一，獵德扒龍舟被列入廣州市第五批非遺名錄，對于青年群體具有天然的吸引力。雀巢咖啡與獵德龍舟進(jìn)行合作，借助其文化影響力，構(gòu)建起了一個極具傳播張力的品牌故事場。

不過，如何讓品牌和產(chǎn)品真正“融入”這場傳統(tǒng)文化事件中，讓消費(fèi)者感知并認(rèn)同？

設(shè)置沉浸式線下場景，是雀巢咖啡的答案。

在龍舟競技現(xiàn)場，一艘融合“濃醇”元素與傳統(tǒng)龍舟風(fēng)格的品牌定制龍舟劈波斬浪，與其他參賽龍舟同場競渡，成為今年獵德龍舟賽事中的一個特殊“選手”，吸引全場目光。

在“龍舟宴”的餐桌上，濃醇拿鐵能量倉與經(jīng)典菜式一同出場，不僅為活動嘉賓帶來持久續(xù)航的充能體驗，也在美食互動中完成了產(chǎn)品的“場景嵌入”。

而在周邊的活動商圈內(nèi)，雀巢咖啡濃醇拿鐵實現(xiàn)了全景式呈現(xiàn)——11處創(chuàng)意地標(biāo)蓋章打卡、互動游戲環(huán)節(jié)、產(chǎn)品禮贈派樣等環(huán)節(jié)，構(gòu)建起一個從“品牌識別”到“產(chǎn)品試飲”再到“即時購買”的閉環(huán)式互動路徑。

從競技賽場到龍舟宴席，再到年輕人聚集的城市街區(qū)，雀巢咖啡并未止步于“視覺露出”，而是在“看得見的地方”打上了品牌烙印，讓消費(fèi)者“喝得到、玩得進(jìn)、記得住”，讓咖啡功能價值在文化語境中自然“生長”。這并非僅僅是借勢端午節(jié)日的營銷，而是品牌試圖用一種全方位，沉浸式的互動體驗，融入年輕人認(rèn)同且喜愛的消費(fèi)潮流中。

營銷的落點(diǎn)，其實是回到一件更本質(zhì)的事情上——鏈接消費(fèi)者。雀巢咖啡以產(chǎn)品為支點(diǎn)、以文化為媒介，構(gòu)建品牌與年輕人之間的“可持續(xù)連接”。

二、即飲咖啡持續(xù)增長，雀巢罐裝咖啡做了個“減法”

雀巢咖啡推出新品濃醇拿鐵并對罐裝產(chǎn)品線進(jìn)行精簡，本質(zhì)上是基于中國咖啡消費(fèi)趨勢與用戶需求的深度洞察。

一個明確的大背景是，咖啡整體市場以及即飲咖啡市場的規(guī)模持續(xù)增長。越來越多的中國人開始喝咖啡，且越來越頻繁地喝咖啡。《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年，我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較上年增長18.1%；人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，相比上年（16.74杯）有所提升。[3]

盡管目前咖啡市場主流消費(fèi)類型仍然以現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡為主，即飲咖啡銷售占比相對較低。[4]但隨著現(xiàn)在消費(fèi)者生活節(jié)奏越來越快，即飲咖啡的便攜性和即時性特點(diǎn)，正在成為越來越多人的日常選擇。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢報告顯示，2019年-2024年，中國即飲咖啡飲料占咖啡市場比例持續(xù)增長。[5]根據(jù)《2024年咖啡品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》報告顯示，2024上半年即飲咖啡的銷售熱度同比增長104.3%。[4]

同時，提神一直是消費(fèi)者喝咖啡的主要因素。中國咖啡消費(fèi)者飲咖主要原因調(diào)查顯示，“提神醒腦”這一因素的占比達(dá)58%。[6]

基于行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者需求，雀巢咖啡濃醇拿鐵全新推出，“2倍咖啡因”所帶來的持久續(xù)航功能，搭配180ml便攜口袋裝設(shè)計，使其在“效率導(dǎo)向”的飲用場景中更具辨識度，精準(zhǔn)適配熬夜備考、加班趕工、長途駕駛、拼搏競技等場景。

在價格帶方面，濃醇拿鐵也更靠近大眾化定價區(qū)間。市面上其他即飲咖啡產(chǎn)品價格區(qū)間大多集中在6-16元之間[5]，相比之下，雀巢罐裝濃醇拿鐵錨定5元以下價格帶，讓消費(fèi)者可以“無壓力”消費(fèi)，拉高復(fù)購頻率。

與此同時，雀巢咖啡對其即飲罐裝產(chǎn)品線也進(jìn)行了梳理調(diào)整，將原有三款產(chǎn)品收縮為兩款。其中，“濃醇拿鐵”承擔(dān)起品牌在即飲咖啡市場中“持久續(xù)航”的功能定位。同時，雀巢保留了210ml容量的“原醇香滑”，主打日常提神。

這次調(diào)整，是雀巢對罐裝咖啡產(chǎn)品線做出的“減法”，在對細(xì)分人群的消費(fèi)習(xí)慣有了更明確的判斷后，將資源聚焦在一個更明確的核心產(chǎn)品上，而非分散式上新。雀巢咖啡強(qiáng)調(diào)的，是穩(wěn)定可預(yù)期的品牌感知——一罐咖啡，提供明確的提神效果。

產(chǎn)品線在精簡，但品牌印象愈發(fā)清晰。這種“去卷化”的產(chǎn)品策略，也代表了當(dāng)下罐裝咖啡賽道的一種新方向：在卷口味、卷話題之外，建立高頻次、強(qiáng)功能、低門檻的產(chǎn)品組合，才更接近市場的“基本盤”需求。

需要厘清的是，雀巢即飲咖啡的“減法”僅限于罐裝產(chǎn)品線，而非整個即飲品類的策略收縮。事實上，在PET瓶裝咖啡上，雀巢仍在持續(xù)推出風(fēng)味創(chuàng)新與新品迭代，如推出的兩款新品“生椰拿鐵”與“桂花龍井拿鐵”，煥新上市美式家族系列。

一增一減，是雀巢咖啡在即飲產(chǎn)品領(lǐng)域的明智決策。PET瓶裝咖啡更多承接的是消費(fèi)者對于創(chuàng)新口味的需求，而罐裝咖啡則聚焦于提神必備的角色。尤其在高強(qiáng)度、碎片化的生活節(jié)奏中，具有“即開即喝、迅速提神”特點(diǎn)的罐裝咖啡，正逐步成為消費(fèi)者的“隨身電池”。

三、和千年龍舟的碰撞，雀巢咖啡用文化鏈接消費(fèi)者

與非遺IP進(jìn)行聯(lián)名，是近年來較為常見的營銷方式。

當(dāng)一眾國內(nèi)外品牌經(jīng)歷了國潮營銷認(rèn)知擴(kuò)容、新中式概念泛化后，如何走入傳統(tǒng)文化營銷的下半場，成為擺在每個品牌面前的問題。[7]

如今，非遺取代新中式成為新的流量密碼，相似的問題也悄然浮現(xiàn)——大部分品牌仍停留在對非遺元素的視覺挪用，并未真正深入探索其與自身品牌及產(chǎn)品的相關(guān)性。[7]

破局之道何在？雀巢咖啡聯(lián)名獵德龍舟活動給出了解題思路——將產(chǎn)品功能傳遞、品牌理念表達(dá)融入非遺文化活動細(xì)節(jié)中，構(gòu)建一個消費(fèi)者更可進(jìn)入、更易共情的品牌文化場。

不同于一般的活動聯(lián)名，雀巢咖啡此次在獵德打造的是一個完整的文化體驗閉環(huán)：從與傳統(tǒng)龍舟同場競技的品牌龍舟，到出現(xiàn)在龍舟宴上的濃醇能量倉；從城市街區(qū)的互動打卡，到年輕人愿意轉(zhuǎn)發(fā)的品牌參與內(nèi)容，每一個細(xì)節(jié)都在讓品牌“不動聲色地出現(xiàn)”，以一種“當(dāng)?shù)厝恕钡纳矸輩⑴c傳統(tǒng)非遺活動，潤物無聲般傳遞品牌理念。

這也正回應(yīng)了當(dāng)前文化營銷的一大趨勢：從“文化消費(fèi)”到“文化共創(chuàng)”。

“文化共創(chuàng)”的底層邏輯，便是品牌能否在真實語境中，找到自己的角色、語義與位置。另一面，消費(fèi)者也不是被教育的對象，而是主動參與、感知、分享的主人公。

在本次活動中，雀巢咖啡濃醇拿鐵與獵德龍舟文化默契同頻，產(chǎn)品不只是被動地“貼上節(jié)日標(biāo)簽”，而是在活動現(xiàn)場中承擔(dān)了“情緒充能”“狀態(tài)陪伴”“持久續(xù)航”的現(xiàn)實功能，成為文化共創(chuàng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。

雀巢咖啡試圖用文化鏈接消費(fèi)者，植入濃醇拿鐵產(chǎn)品心智，在即將來臨的新一輪即飲咖啡競爭中贏得先機(jī)。在國潮營銷愈發(fā)同質(zhì)化的今天，這種借助真實文化事件表達(dá)產(chǎn)品、品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者心智的做法，或許也給出了另一種可持續(xù)的品牌增長策略參考。

參考文章：

[1] 非遺，正讓年輕人越來越“上頭”，2025年1月，新京報

[2] “國潮”崛起：文化自信引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚，2024年12月，新華網(wǎng)

[3] 《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》上海發(fā)布，2025年5月，中國食品報

[4] 《2024年咖啡品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察 》，2024年10月，飛瓜數(shù)據(jù)

[5] 吸引眾多頭部品牌布局的“即飲咖啡”，什么時候才能大爆？2025年1月，飲品營銷

[6] 《2024年中國青年咖啡消費(fèi)洞察報告》，2024年4月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[7] 2025文化營銷10大趨勢，2025年5月，SocialBeta

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。