主推盲盒+聯名豐富+饑餓營銷

作者： 李 老 白

首發：老白讀書

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2020年，泡泡瑪特創始人王寧預言，5年后泡泡瑪特可能成為中國最接近迪士尼的公司。

2025年的現在， 北京 泡泡瑪特主題樂園已開園近2年，LABUBU席卷全球，在內地被拍出百萬天價，而王寧本人則成為河南新首富。

王寧的預言實現了嗎？

從結果看，大概是的。

在泡泡瑪特的進擊史中，LABUBU扮演了重要的角色。

沒人能想到，這個胖乎乎、超長耳朵、面帶笑容、一排尖牙、毛茸茸身體，顯得詭異又可愛的形象，掀起了潮玩文化的傳播熱潮。

那么，泡泡瑪特是如何用LABUBU打造“塑料茅臺”帝國的？

正好我讀了一本書講這個的，分享給大家。

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泡泡瑪特的“三板斧”

本質上 ，“主推盲盒+聯名豐富+饑餓營銷”是泡泡瑪特IP運營的三大特點，也是玩家機制的核心優勢。

咱們一個一個說。

1）主推盲盒

盲盒，是泡泡瑪特最主要的特點。

一名典型的盲盒玩家，可能幾年下來會開上百款LABUBU盲盒、吊卡等。

這是因為泡泡瑪特 常態化“固定款+隱藏款”的模式，會激發了玩家的好奇心和收藏欲。

每個系列都會有一些自己喜歡的款，想要抽到就需要大量“開盲盒”。

開完后怎么辦呢？

心儀的留下來，不喜歡的則流轉到二手市場上轉賣，間接又催生了二手市場的火爆。

2）聯名豐富

昨天我們介紹過， 創作出來的，是自家IP，那授權方面自然沒有太多束縛。

這賦予了泡泡瑪特更靈活的商業機遇。

例如，僅僅在今年年初的3個月內，LABUBU就與 PRONOUNCE聯名推出限量版掛件和公仔；

與《馴龍高手》合作推出手辦；

與網易云音樂聯動發布《LABUBU之歌》和首張音樂專輯；

與阿根廷國家隊合作發布官方系列盲盒。

LABUBU的商業合作涵蓋動漫、平臺、體育和時尚服飾等多個領域，展示了強大的品牌輻射力。

3）饑餓營銷

通過定期推出限量版盲盒和周邊產品，泡泡瑪特巧妙地營造了稀缺感，這也成為其饑餓營銷的手段。

LABUBU系列“上線即售罄”已經成為常態。

如“怪怪狂歡節”系列，一上線即全平臺秒賣，淘寶、京東、小程序、抖音，每個平臺都瞬間告罄。

還有抖音直播間，曾上演過13萬人同時搶僅有的40個盲盒的故事。

這種饑餓營銷也蔓延到泡泡瑪特樂園。

很多消費者去樂園都會趁機買許多限量商品，原因很簡單，這里有很多外面買不到的東西。

如此又進一步提高了顧客的重復游玩率。

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火爆的二手市場

盲盒的玩法天然催生二手市場。

一方面，盲盒本身會開出很多自己并不想要的玩偶，需要轉賣給其他玩家；

另一方面，對于遲遲抽不出自己心儀玩偶的人來說，直接去二手市場上購買現成的可能成本更低。

越來越多的消費者愿意為心儀的角色買單，使LABUBU成為“黃牛”心中一種心照不宣的“財富密碼”。

在二手市場上，LABUBU普遍溢價嚴重。

比如一款原價1299的ZIMOMO，在二手市場上會已加到20000塊；

又比如昨天提到的天價拍賣，原價五位數購買的LABUBU，棕色的被售出六位數，綠色的更是被售出七位數，溢價100倍！

這種狀況對整個粉絲群體產生了影響。

這個圈子基本上人均“黃牛”“粉牛”，搶到一個娃，少的賺幾百，多的賺幾千上萬。

“粉牛”和“黃牛”的界限也變得模糊。

許多“黃牛”一開始只是受到LABUBU暴利的吸引開始蹲守和搶購，但過程中也會有不少人“入坑”成為“粉牛”。

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LUBUBU出海，反向拿捏外國人

在海外市場，LABUBU也被認為是中國IP最成功的一次輸出。

泡泡瑪特官方YouTube賬號發布的LABUBU相關視頻觀看次數達到695萬次。

“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點擊量更是達到5億次。

2024年7月1日，LABUBU作為“神奇泰國體驗官”應邀赴泰國，數千名泰國粉絲到機場“接機”，泰國旅游與體育部長也現場應援。

“泰國部長親自接機中國娃圈女明星”的話題躍居微博熱搜前排。

更加不得不提的，是泰國知名明星Lisa。

Lisa可能是LABUBU在國外爆火的最大推手。

她不僅在Instagram上陸續發布了多條LABUBU新系列的相關推文，還連續3天發布去泡泡瑪特掃貨的視頻。

LABUBU官方賬號也積極回應，表示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，深化與明星粉絲之間的聯系。

LISA家里的圣誕樹都是拿LABUBU裝扮的。圖源/網絡

這股風后來又傳到了歐美，貝克漢姆、哈蕾娜等明星接連發布于LABUBU有關的信息。

海外的火爆使得LABUBU的稀缺性進一步被放大。

在5月底時，原價千元的LABUBU在二手市場上售價上萬已很讓人驚訝；

等到6月上旬，原價萬元的LABUBU已備拍賣出百萬元天價！

LABUBU已成為一個不可忽視的商業與文化現象。

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參考資料：

剁椒團隊，《泡泡瑪特如何用LABUBU打造“塑料茅臺”帝國（輕調研）》

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