BKT的護腰坐墊，是一場現象級的營銷試驗，但它的未來能否延續這股熱潮，還需要用更實在的產品和更強的品牌信任來回答。

疼痛感是沖動消費的核心推動力，尤其是在疼痛影響工作的時候。被封印在工位上的辦公室久坐族，從頸椎到腰椎都掛滿了生活的重擔，當“脆皮打工人”遇上消費供給花樣百出的年代時，接連催生出月銷售額過億元的大單品。

年輕人的養生意識覺醒后，“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的觀念升級為“防患于未然”，健康消費市場的風向也在向“防未病”升級。而另一個明顯的趨勢則是，搭上健康快車的消費品類可以吸引更多的嘗鮮人群，有用沒用試試再說，為健康交的智商稅，只要無害就是有效支出。

于是，一家成立不到4年的企業，在2024年橫掃抖音各大直播間，打造了一款月銷售額過億元的單品，成為護腰坐墊細分賽道的頭部品牌。

當“5000篇種草筆記+2000條 KOL（關鍵意見領袖）問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌”的公式不再奏效時，那就在等號的前面狠狠加碼。

直播老炮兒，帶貨頂流

2024年，距離羅永浩淡出交個朋友管理層、退出微博及社交平臺、全心投入 AR創業已經過去了2年，細紅線軟件團隊暫停了 AR（增強現實）工作，轉向 AI（人工智能）應用開發。羅永浩也逐漸回歸老本行——脫口秀。直播間和微博，都是他的舒適區。羅老師太舒適了，他坐在桌上的影像資料開始在社交平臺發酵，一同出圈的還有他臀下的坐墊。

這款坐墊的全名是 BKT人體工學護腰坐姿椅，直播間里給它的介紹是一款可以讓任何一把椅子變成人體工學椅的配件，只需168元就能獲得千元級人體工學椅的高端體驗。當然，一個開辟了細分賽道的大單品不可能只有這點絕活。與其說是人體工學椅平替，不如說是坐姿不正人群的“窮人版外骨骼”。只要坐進這款“護腰坐姿椅”，就能隨時隨地保持正確坐姿，保護腰椎。

而在產品功能介紹中，除了保護腰部的核心功能，這款坐墊的產品力還體現在場景的延伸上，如居家、辦公、上課、開車、露營、釣魚、差旅等場景。

這些話術，在各大主播的直播間里日夜不斷地循環播放，主播可以休息，但話術不會。如果你的抖音賬號被算法捕獲，你就會發現熟悉的明星與帶貨專家都在使用這款坐墊，這是營銷策略與技術發展完美匹配的生動案例。

在抖音上，BKT一共擁有8個店鋪賬號和6個店鋪授權號，這些賬號有日播直播間和24小時直播間，保證每個時段都在直播。同時，BKT與東方甄選、交個朋友、與輝同行等頭部直播間均有合作，BKT直播頁面的小窗口也會循環播放明星、KOL、KOC（關鍵意見消費者）推薦 BKT護腰坐墊的短視頻。

蟬媽媽數據顯示，2022年9月至2023年1月，BKT的每日銷售額普遍在10萬—25萬元；此后將近1年，日銷售額慢慢走上更高的臺階；2024年4月，BKT開始爆發，日銷售額突破百萬元大關，隨后一路猛漲。2024年6月至8月， BKT的月銷售額連續破億元。

作為對比，按摩儀市場頭部品牌倍輕松，2024年第三季度的營收為 2.33億元。

2024年7月中旬，消費創投智庫瀝金在一份報告中指出，BKT占據護腰坐墊整體市場份額的39.4%，在 Top10品牌中則高達 85.9%。2023年7月至2024年6 月，BKT銷售額同比增長 153.8%。

2025年1月，BKT官宣今年將沖刺百億元目標。一個護腰神話從抖音誕生。

人體工學，營銷神話

“包裹性、支撐性好，久用不塌，確實能在一定程度上緩解腰部壓力。”一名 BKT用戶表示。從原理上看，護腰坐墊是人體工學設計，能支撐腰部、背部、臀部，改善坐姿。

久坐是腰部病癥的關鍵誘因，因為人類并不適合久坐，處于人體中軸位置的脊柱發揮著難以替代的作用，可以支撐軀干、主導運動、梳理神經、保護內臟。

正確坐姿應保持3個90°原則，即雙腳掌貼合地面，大腿和小腿之間、大腿和腰椎之間、上臂和前臂之間保持90°，脊柱呈 S形曲度。但這種坐姿難以保持，因為腰背腹部的肌群要始終處于發力狀態，人在集中精力工作時會下意識地放松肌肉，容易出現不正確的坐姿。熱愛養生的年輕人開始尋找腰酸背痛的解決方案，并因此帶動了不同的細分產業。比如，提醒并記錄活動情況的可穿戴設備、童年噩夢背背佳、按摩牽引針灸三件套、筆記本支架、可升降電腦桌、人體工學椅……

如今，風口吹向了護腰坐墊。

BKT官方旗艦店顯示，目前，該品牌在售產品包括護腰坐墊和護頸脖套等兩大種類。其中，護腰坐墊是主力產品，定價為一個168元、兩個298元。據飛瓜數據《2024年6月短視頻及直播電商月報》，BKT品牌98.41%的銷售額來自護腰坐墊，而1.59%的銷售額來自護頸脖套。

結合前文提到的 BKT銷售額及市場份額占比數據，BKT在護腰坐墊賽道上可謂一家獨大。但實際上，BKT既不是護腰坐墊賽道上的唯一一家企業，也不是最早布局的企業。早在2021年，MTG的花瓣坐墊就曾依托李佳琦直播間出圈。如今以“護腰坐墊”為關鍵詞在各大電商平臺進行搜索，與 BKT類似的商品也不在少數，平替也有了平替。

BKT以賽道開拓者、護腰坐墊龍頭的身份出圈，離不開其對抖音的孤注一擲與抖音對電商的大力扶持。

直播帶貨的種草力度無須多言，流量轟炸的拔草效果也被 BKT日益增長的銷售額所驗證，明星、KOL、直播間的循環轟炸配合無孔不入的算法，幫助BKT迅速躋身細分賽道的頭部位置，這在消費者自認為已對流量轟炸免疫的時代充滿了反諷色彩。

健康賽道，擊鼓傳花

如果一定要找到 BKT在營銷層面之外的出圈密碼，或許還要回到產品本身。

與護腰坐墊初代大單品花瓣坐墊對比，BKT在設計層面下了功夫。在腰靠與坐墊一體化設計外，BKT坐墊對于背、腰、臀的支撐面積更大，還推出了標準款、加大款、兒童款等多種尺寸，覆蓋更廣泛的消費群體。

蟬媽媽數據顯示，BKT的受眾群體有六成為女性，顧客主要分布在新一線城市，24—40歲為其主要客戶群體。年輕女性在日常工作、孕期、哺乳期的腰部壓力帶來消費需求， BKT針對不同的審美偏好、體形特征、社交習慣進行了精準匹配。

價格設計也是 BKT的優勢之一。MTG花瓣坐墊售價普遍在400元以上，豪華款價格超過千元，而BKT的優勢不僅在于168元的低價，還體現在統一定價上。無論是品牌自播店還是達人帶貨，BKT單品售價保持一致，且沒有任何贈品，避免了主播之間的“砍價競爭”，消費者也不需要比價，早買早受，晚買也沒折扣。

潑天的流量固然是 BKT出圈的秘訣，產品力是撬動營銷杠桿的支點，但護腰坐墊出圈的關鍵是需求的爆發，是日益增長的健康需求與有效方案缺失之間的矛盾。

20歲的年紀，50歲的頸椎，60歲的腰。事業還沒突出，頸椎和腰椎先突出了。打工人脆弱的脊梁骨上掛滿了細分市場，艱難地承托著消費復蘇的希望。

在大部分人的一生中，坐著的時間比躺著的時間長，久坐已成為辦公新常態。《中國職場久坐行為白皮書》顯示，有46%的被調查者每天有超過10個小時的坐姿時間，58.6%的被調查者一次性坐超過1個小時，其中 39.3%超過90分鐘；48%的被調查者認為自己可能患上了久坐病；74%的被調查者相信久坐會極大傷害健康；超過77.6%的被調查者認為上班讓自己處于久坐疲勞和亞健康狀態，其中41.7%的被調查者認為已經影響到工作。

《中國衛生健康統計年鑒》數據顯示，2017—2021年，腰椎間盤突出癥出院人次合計將近279萬人，次均醫藥費少則9000余元，多則超過1.2萬元。據國家衛生健康委數據統計，中國的腰椎病患者已超過2億，且年輕化趨勢明顯，25—39歲的年輕人腰椎間盤突出問題的檢出率高達 13.93%，居各年齡段的首位。

在大部分發病人群看來，久坐的威脅像溫水煮青蛙，在意識到問題時已經很難挽回。老年病的年輕化，即使年輕的身板也扛不住，從坐骨神經一路麻到腳趾，頸椎的疼痛直接戳刺大腦，嚴重影響工作和生活。

復雜的誘因、難以自控的坐姿、疼痛的突然性，帶來了旺盛的消費需求。

貝哲斯咨詢數據顯示，2022年全球人體工學辦公椅市場規模達到588.55億元，中國人體工學辦公椅市場規模達到182.92億元。預計到2028年全球人體工學辦公椅市場規模將達到 755.45億元。

BKT在宣傳話術上竭力避開護腰坐墊的說法，強化“年輕人第一把人體工學椅”的身份，目的是承接人體工學椅建立消費認知后，人體工學護腰賽道未被滿足的平價需求，打通人體工學椅無法走入的性價比路線。

此外，BKT也在用場景延伸的敘事體系進行護腰賽道的規模拓展。不過，從實際體驗看，場景適用性不如廣告中說的那么廣泛，僅適用于表面較硬的地面、椅子等，在柔軟的布藝沙發中依然會面臨整體下陷的問題。

人均 GDP（國內生產總值）超過1萬美元時，健康產業就會迎來爆發。雖然跑步機總會成為晾衣架、智能手表會淪為計步器，但健康消費需求從未變質。筋膜槍、按摩儀、人體工學椅、護腰坐墊……下一個網紅單品還會出現。

而在下一個護腰神器出現之前，BKT的紅利或許還能持續。盡管 BKT也有了68元的平替，但產品性能與售價沒有較大差距的同類產品，最終只能在無窮的對比中成為襯托。

那么，BKT到底是不是智商稅呢？

在前文提到的那名用戶看來，“至少用比不用強”。對于有護腰需求的消費者而言，不能對任何產品產生過度依賴，不管使用護腰坐墊還是人體工學椅，保持健康的關鍵只有一個——不要久坐。

智商稅標簽的來源之一無疑是過高的期待，沒有一款產品可以讓消費者一勞永逸。在社交平臺上，效果不佳、虛假宣傳、脫膠變形、不貼合脊柱、支撐力不足等吐槽聲屢見不鮮，也有部分用戶出現了“用完更累”的情況。盡管有不少消費者對它產生懷疑，認為不過是智商稅營銷的又一成功案例，但不管是從功能設計到營銷模式，還是對社會現象的解讀，BKT的火爆都值得深思。（本文來自微信公眾號觀潮新消費）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然