文 | 藍鯊消費，作者 | 楊碩，編輯 | 盧旭成

近日，“不防曬的防曬衣”登上了熱搜。

該話題源自于央視財經6月8日、6月9日的接連報道：江西上饒弋陽縣等地部分廠家生產的防曬衣，不僅未標注產品名稱、廠名、廠址等信息，防曬衣包裝袋上還赫然印著“UPF50+”的標識。但實際上，商家卻通過出具虛假檢測報告、使用紫外線感應卡表演“變色魔術”等手段花式誤導消費者。

目前,當地市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報，已聯合公安等部門連夜進行現場檢查，對相關產品進行查封并抽樣送檢，同時責令涉事企業(yè)暫停生產銷售。

事實上，近年來關于“防曬衣智商稅”的爭論一直未曾平息，“防曬衣不防曬”的輿論風波再次來襲，也讓防曬這個新生賽道充滿了不確定性。但即便如此，仍然有更多玩家入局，企圖在這個市場中掘金。

“防曬”，是一門大生意

以前形容夏日是清爽靚衫，現在形容夏天可能是全副“捂”裝，防曬衣+防曬帽+墨鏡+防曬口罩變成了大街上很容易撞衫的搭配。

近年來，大眾的防曬意識不斷增強，帶動了防曬服配產品的火爆。一方面，世界衛(wèi)生組織將紫外線列為一類致癌物后，消費者對光老化和皮膚癌防護的關注度激增，相較反復補涂的防曬霜，防曬服配產品等物理防曬方式防護力度更強、更為便捷；另一方面，騎行、釣魚、徒步、爬山等戶外運動風靡，帶動了防曬服配產品需求量激增。

艾瑞咨詢聯合相關品牌發(fā)布的數據顯示，2023年我國防曬服配市場規(guī)模達到742億元，預計2026年將達958億元，防曬衣占比將超50%。防曬服配已經從邊緣品類的小型市場向主流爆品的千億級市場躍升。

一大批消費品牌也爭相進入“防曬”這個賽道。在防曬界，蕉下無疑是一位“開拓者”。蕉下的故事，是從一把傘開始的。2013年，一把售價200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款，蕉下由此切入了防曬市場。

自雙層小黑傘出圈后，為擺脫對單一傘具產品的依賴，蕉下逐漸開拓了防曬服配類。2019年到2022年上半年，其服裝品類收入從304萬元狂飆至7.92億元，超越傘具成為其第一大業(yè)務。2019年到2021年，蕉下的營收也從3.85億元飆升至24.07億元，營收增長近6倍，估值也跟著水漲船高超200億元，并于2022年沖擊中國城市戶外第一股。

（蕉下防曬衣淘寶截圖）

“摸著蕉下的石頭過河”，防曬服吸引著眾多玩家入局——快時尚品牌優(yōu)衣庫、太平鳥等相繼推出多款防曬產品；迪桑特、迪卡儂、駱駝這些以室外品牌為主的戶外品牌也不甘心放棄這個良好的商機；就連做內衣的蕉內、做羽絨服的波司登都紛紛涉足防曬衣市場。此外，“授權品牌”南極人、浪莎，以及大量的網紅/電商白牌/仿牌冒牌也想要分一杯羹……

比如，以“光腿神器”起家的電商品牌——茉尋，成立于2019年，2021年，茉尋推出防曬產品。2022年，茉尋在防曬衣品類品牌市場份額達到市場第二，2023年拿下“天貓防曬衣榜銷量TOP1”。

防曬服似乎成了一個做了就有賺的單品。此前有媒體報道，在品牌訂單的驅動下，在義烏、諸暨一帶的工廠，春夏做防曬，秋冬做光腿神器、鯊魚褲，機器永不停歇。這種門檻低、走貨快的生意，也驅使越來越多的工廠開始走向前臺，開啟了自己的帶貨之旅。

“防曬衣”是不是智商稅？

什么是“防曬衣”？DeepSeek提供了這樣一個定義：防曬衣是一種以防紫外線（UV）輻射為核心功能的功能性服裝，通過特殊面料或工藝技術實現紫外線阻隔，保護皮膚免受曬傷、光老化等傷害。

這意味著，功能性是防曬衣最核心的屬性。根據之前有意思報告發(fā)起了“2024防曬衣調查”，“功能性”是人們選擇防曬衣時最看重的方面。具體來看，涼爽、防曬，防曬衣的兩大基本功能依然最受重視。

當下，防曬服面料實現“防曬”與“涼爽”，一般遵循兩種原理：第一，屏蔽原理，增強面料對紫外線的反射和散射作用。第二，吸收原理，增強面料對紫外線的吸收作用，將紫外線吸收后進行能量轉化為熱能釋放或者無害低能輻射。

（抗紫外線織物屏蔽與吸收兩種防曬方式基本原理示意圖）

浙江理工大學紡織科學與工程學院學術副院長劉國金表示，“目前大部分防曬衣都是物理防曬與化學防曬相結合。”防曬衣本身作為衣服能將皮膚給遮蓋住，這一層是物理防曬，而化學防曬是指防曬衣布料上添加了紫外線吸收劑。

值得關注的是，防曬衣生產中的“科技”運用也是不斷創(chuàng)新的。比如，相比之前的涂層防曬，近期流行的原紗防曬就是在服裝的源頭——紗線中加入了防曬因子，制作成面料。這種工藝的加持，既保持了防曬效果，也更加透氣舒適。綜合來看，防曬、涼感、輕薄、透氣、時尚，是眾多防曬衣品牌研發(fā)的主要方向。

但實際上，各大品牌在防曬技術方面投入的研發(fā)力量并不足。根據蕉下IPO招股書，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。2022年上半年，其研發(fā)開支為6320萬元，占總收入比例為2.9%。

值得關注的是，在招股書中還提到，蕉下目前擁有123項專利，正在申請72項專利，但查詢其專利信息可以發(fā)現，蕉下擁有的專利涉及不僅紡織、服裝，還涉及傘具和智能牙刷等領域，且大多數都是關于外觀設計的專利。

同樣處于城市戶外賽道的伯希和，其招股書也顯示，2022年-2024年，伯希和的研發(fā)費用分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元。從投入的費用來看，伯希和的研發(fā)投入盡管在增長，但占整體投入的比重仍然很低（僅1.3%）。

招股書還顯示，截至2024年末，伯希和在中國市場擁有45項專利，其中最具含金量的發(fā)明專利僅4項，其余均為外觀和實用新型專利。

這樣的研發(fā)投入狀況，無疑會讓消費者對產品的價值和價格產生疑慮，尤其是原材料成本不足100，品牌溢價卻上千的防曬衣不免被消費者認為是“智商稅”。此外，隨著防曬衣成為剛需后，各種亂象也隨之橫生，“不防曬的防曬衣”，讓很多人成為了啞巴吃黃連的“大冤種”。

靠營銷的“防曬衣”，能走多遠？

事實上，防曬衣做的不是產品的生意，而是心智的生意。一位業(yè)內人士表示，隨著防曬產品進入爆發(fā)期，也是品牌營銷的紅利期，關鍵是搶奪用戶心智。即通過營造一種剛需性的需求，借助“刷臉式”的傳播手段，將“必須買”的消費理念投放給大眾。

目前，很多品牌都將防曬與健康聯系在一起，“做不好防曬，會加速衰老，滿臉雀斑，皮膚泛黃”，直擊女性消費群體痛點。為了讓防曬衣進入更多場景，一些品牌還將防曬與生活方式相連接，比如，“天堂傘是媽媽們最愛，我們要做蕉下女孩，帶黑科技的悍匪面罩！”。

除了這些營銷話術外，蕉下還在宣傳方面突出產品的科技特點。如蕉下的招股書顯示，旗下防曬產品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術，造出一系列技術名詞，其目的是想要向用戶傳達一個信息：其防曬衣具有防曬、干爽多種功能性特征。

高密度的投放，是眾多防曬品牌不約而同的營銷動作。以蕉下為例，僅在2021年，與蕉下合作的KOL高達600多個，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數量已達14億，總計吸引了450億瀏覽量，代言人則選了周杰倫、趙露思等高人氣明星。

鋪天蓋地的營銷雖然拉動了營收，但也帶來了銷售費用的激增。蕉下招股書顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下的分銷和銷售開支分別達到1.24億元、3.23億元和11.04億元，占總營收的比例持續(xù)攀升。特別是2021年，廣告及營銷開支高達5.9億元，占總開支的四分之一。

（來源：蕉下財報）

這也“蠶食”了蕉下的利潤。2019年至2021年，蕉下的凈虧損分別為2321萬元、7.7萬元及54.7億元。對此，蕉下解釋稱，這主要是由于估值增加導致的可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值增加。但高昂的廣告費和成本，始終是蕉下難以擺脫的“陰影”。

無獨有偶，沖擊港股的伯希和也同樣存在類似的問題。2022年至2024年，伯希和銷售及分銷費用分別為1.2億元、2.77億元、5.87億元，占同期總收入的比重超30%。其中，三年廣告費就砸了5.98億元，僅2024年就花了3.59億元。

從目前來看，防曬衣市場依然處于發(fā)展紅利期，這也無怪乎原本各路玩家紛紛殺入該賽道。但從目前來看，防曬衣仍然將“砸錢”營銷作為核心競爭力，尚未真正解決消費者關心的“智商稅”問題。隨著消費者對于防曬衣的認知不斷提升，品牌如何才能找到自己的“護城河”？