面對“618”，食品商家楊子君開心不起來。

幾年摸爬滾打下來，楊子君的經驗是，在這種大節點，產品不打折很難獲得足夠的流量，并且大促節點的投流費用更多、更貴，還需要做站外引流。

他舉例，在某平臺的“618”活動中，產品在S級價格（大促價格）上打了9折后，疊加平臺會員，再加上滿減券，實際打折力度為零售價格的7折，還要另外付費做直通車等營銷，利潤空間進一步壓縮。

“7折其實是給線下經銷商的價格，‘618’期間，平臺零售價完全低于經銷商采購價，經銷商也挺難的。”楊子君稱。

權衡后，楊子君決定今年不參加該平臺的“618”活動。他也知道不參加活動，店鋪在平臺上排名會降低、銷量很可能會大幅下滑，但他還是想嘗試減輕對線上平臺的營銷依賴。

目前，楊子君公司線上線下的營銷投放比例已經從2022年時的9:1變成了現在的5:5。在他看來，線下流量至少不存在壟斷，是分散的，營銷成本比線上平臺更便宜。

6年前，正值直播行業瘋狂增長，楊子君創辦了一家食品公司，從線上起盤，在一家平臺的年銷售額就做到了上億元。

幸運的是，他做起來了。

6年后，始終在一線的楊子君自認為，今天再走來時路，要做起來是很難的。

楊子君的公司今年在各電商平臺的營銷成本都在上漲，但在部分平臺營銷效益卻已見頂。他回顧，公司自2023年起在某平臺的利潤已接近于零，他預計2025年即使中臺成本不攤銷，在該平臺還要再虧十幾個點。

“平臺和算法機制讓你不得不持續花錢。”對平臺，楊子君愛恨交織。

平臺經濟發展涉及數千萬網絡經營主體、眾多靈活就業人員、9億多網絡消費者。楊子君是千萬經營主體中的一個。5月25日，市場監管總局研究起草的《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》（下稱《指南》）是他期盼已久的指導性文件。

這份《指南》明確規定平臺不得向商家重復收費，只收費不服務、少服務，轉嫁應當由平臺自身承擔的費用等，倡導降低商家負擔。

對平臺收費的疑問

楊子君公司的電商店鋪一直在使用某平臺的一款效果廣告產品，該效果廣告產品支持按用戶點擊付費（CPC）、按千次展示（CPM）付費等投放模式。各大互聯網平臺都有類似的效果廣告產品。

2025年，楊子君公司和平臺簽了一份169萬元的年框合作協議。在這種合作模式下，商家通常承諾在一年內投入一定廣告投放金額，平臺則提供技術支持和優先流量資源位。商家可根據需求選擇將投放全權托管給平臺，或僅簡單參與投放策略制定等環節。

起初，楊子君認為這是一個省心、有效率的合作方式。最近，他安排公司電商部門對年框投放效果進行復盤。

據該公司電商部門測算：截至5月26日，千次展現成本（CPM）同比飆升57%，在客群結構和產品線都未發生重大調整的情況下，引導成交金額同比下降17%，投資回報率同比下降38%。

電商部門人員告知楊子君，這筆169萬元的年框費用，是以2024年的曝光量作為計算基礎確定的，原本預期服務價值應與去年持平。然而，截至5月26日，年框合作帶來的曝光量同比下滑超過30%。

這樣的數據表現低于楊子君的預期，楊子君的公司向平臺提交了一份說明，提出兩點核心疑問：一是在年框合作中，平臺的流量成本調節機制缺乏透明度；二是實際CPM成本與預期服務價值背離。

楊子君公司收到的解決方案是：如果今年沒達預期效果，可在來年簽約時折返或抵扣一定費用。楊子君稱：“如果今年效果不好，明年是否簽約是未知數。”

和楊子君一樣對平臺服務機制或收費有疑惑的中小商家還有盧瑜。

盧瑜今年開始在某平臺上銷售自助餐具，最近，她遇到了一個有關推廣費的問題：客戶點擊推廣鏈接購買盧瑜店里的商品，平臺收取了對應推廣費。幾天后，這位客戶復購，平臺又收取了一次推廣費。盧瑜稱，即便是同一個客戶分兩次下單也要收兩次推廣費。

平臺的商家客服對此解釋：消費者使用推廣鏈接進行購買后，14天內再次下單也會計入推廣交易額。這個回答令盧瑜不解：如果顧客是因為認可店鋪產品而主動回購，而非平臺推廣觸達，這部分收入是否也應算作平臺推廣的功勞？

國家電子商務示范城市專家李鳴濤分析，平臺是收費規則的制定者、受益方甚至是規則的解釋者和裁判員，絕大部分的商家是收費規則的接受者和執行者。在缺乏有效的內外部約束下，這種強勢地位可能使平臺傾向于利用平臺規則收取更多費用，甚至是引發不合理收費的爭議。

花錢與賺錢

董青在杭州經營著一家集寵物洗護、寄養、玩樂于一體的寵物樂園。一直以來，她專注線下，今年開始嘗試經營某平臺的線上店鋪。

在該平臺開設店鋪，商家一般會投放效果廣告，以此提升門店排名與進店客流。在該平臺推廣投流前，商家需要先充值，一般而言，中小商家單次充值在幾百元到數千元不等，充值門檻根據地區和品類會有差異。

董青4月份剛充值了一次，金額為3000元。她在實際操作中觀察到，客戶點擊推廣位鏈接進入店鋪頁面，平臺就會從商家的充值余額中扣除相應費用。

更高的點擊成本是提升店鋪排名的核心要素之一，除此之外，廣告創意、店鋪評價和星級、關鍵詞設置等要素，也會共同影響店鋪排名。

董青研究實踐之后總結了一個簡化版的規律，“如果設置客戶點擊一次的成本是3元，同行設置的是4元，同行的排名就在前面。當然，我也可以選擇設置點擊成本是5元一次，排到更前面”，最終，董青將每次點擊成本設置在4.7元，半個月時間，董青充值的3000元花完了。

4月結束后，董青盤點了線上經營收益。她估算店鋪線上流量帶來的營收約1萬元，3000元花在了推廣上，寵物類目的傭金為10%則需要交給平臺1000元，另外每年要向平臺繳納7800元年費，合計攤銷下來，董青當月的線上營收剩余不到5400元，這還未攤銷4月的房租水電、人力等成本。

進入5月，董青沒有再充值，也沒有了推廣流量，與此同時，店鋪的自然流量比使用推廣產品前下跌了50%。董青只能大力度帶動線下老客戶到線上消費和刷好評，以維持店鋪在平臺的排名和流量。

中國電子商務專家服務中心副主任郭濤見證了中國電子商務業的崛起與變遷，他提醒，當前平臺與經營者的盈利模式存在結構性矛盾，“頭部平臺依托流量壟斷，收取超30%綜合費用，涵蓋傭金、推廣費及隱性成本等，將商家生存空間擠壓至盈虧邊緣，若維持‘流量壟斷-超額抽成’邏輯，未來1—2年或觸發傭金封頂、算法透明化等強制性監管，否則平臺經濟恐陷入‘壟斷強化-生態崩潰’的惡性循環。”

同步看電商巨頭財報，廣告營銷方面的收入仍在增加，而增速正在放緩。

2021年至2024年，拼多多在線營銷服務和其他收入分別為725.63億元、1027.22億元、1535.41億元、1979.34億元，同比增長分別為51%、42%、49%、29%；同期，美團的在線營銷收入分別為290.85億元、307.69億元、405.13億元、492.4億元，同比增長分別為54%、6%、32%、22%。

互聯網觀察員丁道師長期專注電商和產業互聯網研究，他也關注到，各大平臺營銷和廣告收入增長勢緩。丁道師認為，這是平臺的一種主動讓利，而非只是受商戶投放收緊的影響。

“這兩年平臺不合理收費情況已經優化了很多，這一定程度上說明各個平臺也開始重視交易生態問題，平臺反過來給商家一些補貼，想要把蛋糕做大。”丁道師舉例，很多白牌廠家的商品質量很好但不懂推銷，現在一些平臺會派出采購團隊去全國走訪工廠，給予這些工廠流量的扶持以減少營銷費用，這些好產品進入平臺，平臺在做大蛋糕的過程中也可以獲得相應的成長。

監管規范

近兩年，監管層面多次強調為電商平臺經營商家減負及規范網絡平臺經濟健康發展。

2024年11月，市場監管總局約談六家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題，從多方面提出整改要求。約談后，部分平臺廢止“退款不退貨服務規則”，為商家在“僅退款”中提供更大自主權。

2025年3月5日，在十四屆全國人大三次會議首場“部長通道”集中采訪活動中，市場監管總局局長羅文表示，今年將著力優化監管方式和手段，大力促進平臺經濟健康發展。在平臺收費方面，羅文強調，將堅持以合理透明為目標，著力降低中小商戶負擔。

彼時，羅文明確表示，將制定出臺網絡交易平臺收費行為合規指南，為平臺企業合理收費提供明確指引。

5月25日，國家市場監督管理總局研究起草了《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

這份《指南》共28條，最令商家關注的是《指南》直指8種不合理收費行為，包括：重復收費；只收費不服務、少服務；轉嫁應當由平臺自身承擔的費用；向平臺內經營者收取提供其基礎經營數據的費用；強制或者變相強制平臺內經營者購買服務或者參加推廣、促銷活動并收費；利用不合理的保證金等形式變相收費或提高收費標準；提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的平臺內經營者實行價格歧視等。

和經濟觀察報交流的多位商家都期待這份《指南》落地。

李鳴濤認為，《指南》屬于行業指導性文件，會引發對平臺收費問題更廣泛的關注，激發平臺商戶維護自身正當權益的意識，同時在很大程度上代表了監管部門對平臺收費問題的態度，會對平臺收費行為產生一定的約束作用，也有助于指導平臺完善收費方面的內部治理機制。

丁道師認為，有了《指南》后，能夠更加有針對性地治理網絡交易平臺收費上的問題。“我國的網絡治理已經形成類似金字塔式的依法治網體系，電子商務法、數據安全法、消費者權益保護法等基礎法律明確了行業發展的底線與原則，本次的指南就是在這些法律基礎上，對網絡交易平臺收費這個細分領域做出規范，將底層的法律原則轉化為細分領域中可操作的具體指引”。

在具體條款方面，李鳴濤認為，《指南》有很多創新，比如提出“平臺應當建立不合理收費行為風險識別評估機制”“鼓勵平臺向市場監管部門報告收費合規情況”，從平臺自身努力防范不合理收費風險和政府部門加強監督兩方面加強機制保障。

（應受訪者要求，楊子君、盧瑜、董青為化名）

（作者 馮雨晨）

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馮雨晨

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