最低價(jià)被狙擊， 商品口碑翻車(chē)，銷(xiāo)售下滑三至五成。

作者 | 趙 晴

編輯丨高 遠(yuǎn) 山

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

618大促還沒(méi)結(jié)束，曾經(jīng)的頂流主播李佳琦已經(jīng)經(jīng)歷了多次“翻車(chē)”。

前有國(guó)貨美妝品牌同頻臨時(shí)修改優(yōu)惠規(guī)則、變相漲價(jià)，被指責(zé)大促力度不如“38節(jié)”；后有石頭科技掃地機(jī)器人“打骨折”優(yōu)惠后不發(fā)貨、強(qiáng)制退款，兩件事同時(shí)發(fā)生在5月李佳琦的直播間，讓網(wǎng)友們直呼“下頭”，更是將李佳琦推向輿論的風(fēng)口浪尖。

不僅如此，在李佳琦直播間上架的“貝德美冰川雪融霜”、“舒膚佳凈透沐浴露”、“百草味牛乳無(wú)邊厚切吐司”等產(chǎn)品，還被發(fā)現(xiàn)價(jià)格均高于京東超市售賣(mài)的同款。

在一些消費(fèi)者看來(lái)，李佳琦作為頭部帶貨主播，與品牌方對(duì)接出現(xiàn)紕漏，間接導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，自然應(yīng)該承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。現(xiàn)在，除了口碑“翻車(chē)”外，“全網(wǎng)最低價(jià)”也難以hold住，逐漸失去低價(jià)和口碑兩樣生存利器的李佳琦，還賣(mài)得動(dòng)嗎？

圖源：罐頭圖庫(kù)

01

往日巔峰難重現(xiàn)

李佳琦的銷(xiāo)冠光環(huán)，已經(jīng)不再像幾年前那樣耀眼。

2023年，李佳琦618預(yù)售首日總GMV曾達(dá)49.77億元，創(chuàng)下個(gè)人同期歷史新高，彼時(shí)市場(chǎng)的反應(yīng)是：李佳琦“贏麻了”。然而僅僅一年過(guò)后，這一數(shù)字就幾乎腰斬。美妝行業(yè)情報(bào)專(zhuān)家“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，2024年李佳琦618預(yù)售首日美妝品類(lèi)GMV為26.75億元，同比2023年的49.77億元下降46%；2025年美妝品類(lèi)GMV為25-35億元，與2023年相比，跌了30%—50%，銷(xiāo)售日漸頹勢(shì)。

美妝品類(lèi)一直是李佳琦直播間的重頭戲，2023年一度占到總商品類(lèi)目的95.8%，2024-2025年也都在70%以上，因此雖然統(tǒng)計(jì)的口徑可能有不同，但美妝品類(lèi)GMV的數(shù)據(jù)也能顯著反映出銷(xiāo)售波動(dòng)的趨勢(shì)。

值得一提的是，李佳琦作為直播界的超頭，顯然對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)有自己預(yù)先的評(píng)估。僅從618預(yù)售首日數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年是李佳琦擴(kuò)展品類(lèi)最為迅猛的時(shí)段，直播間商品從不足340種跳漲至500種，涵蓋家電、母嬰、寵物等多個(gè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，作為定海神針的美妝品類(lèi)，商品和品牌數(shù)量也都在逐年增長(zhǎng)，然而這依然沒(méi)能抵消大盤(pán)的下滑。

李佳琦在品牌方處的話(huà)語(yǔ)權(quán)也下降了，最直接的體現(xiàn)就是價(jià)格的變化。即使是看家的美妝品類(lèi)，現(xiàn)在李佳琦也很難拿到最低價(jià)了。這一點(diǎn)就連一些親切稱(chēng)呼其為“李老頭”的粉絲們也頗有微詞。

“李老頭的，就算有紅包，也沒(méi)有其他達(dá)人直播間的便宜，因?yàn)樗麄兪侵苯用舛ń稹！比缃衩糠甏蟠伲缃黄脚_(tái)上就會(huì)出現(xiàn)一些吐槽在李佳琦直播間“買(mǎi)貴了”的帖子。有網(wǎng)友表示：“有些買(mǎi)下來(lái)比去年貴四五十。”

圖源：罐頭圖庫(kù)

即便是淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)“雙11”，也有相同的情況出現(xiàn)。去年10月李佳琦和京東同時(shí)開(kāi)啟美妝節(jié)，而伊麗莎白雅頓身體乳、珂潤(rùn)保濕泡沫洗面奶等商品，都是京東超市采銷(xiāo)直播間更便宜；今年618，京東更是啟動(dòng)與李佳琦的同步直播，公開(kāi)宣稱(chēng)在李佳琦價(jià)格上打九折。

“直播帶貨從網(wǎng)紅帶貨走向企業(yè)自播和口碑帶貨的新階段，且平臺(tái)也在大力扶持，過(guò)去網(wǎng)紅以流量來(lái)議價(jià)的渠道模式開(kāi)始式微，加上李佳琦多次在價(jià)格上翻車(chē)，盡管其在美妝上足夠?qū)I(yè)，但口碑也在崩壞，和品牌之間的議價(jià)能力也就更顯不足。”產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示。

在美妝主場(chǎng)被攻入腹地的情況下，李佳琦開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的嘗試也遇到了一些挫折。

母嬰品類(lèi)方面，小紅書(shū)、抖音上，都有不少寶媽現(xiàn)身說(shuō)法，發(fā)帖避雷，甚至還由此衍生出了李佳琦母嬰紅黑榜，每到大促便會(huì)刷屏提醒其他用戶(hù)。不推薦的理由囊括價(jià)格貴、不實(shí)用、體驗(yàn)差等多種。

而家電品類(lèi)方面，更是陷入爭(zhēng)議。遠(yuǎn)有海氏烤箱“二選一”風(fēng)波，近有石頭科技“退貨門(mén)”，在行業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論是哪條賽道，想要復(fù)刻美妝的神奇增長(zhǎng)都有很大難度。畢竟網(wǎng)紅的生命周期是因果律，魔力消退才是正常腳本。

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02

為何李佳琦失去全網(wǎng)最低價(jià)？

身為大主播，選品受爭(zhēng)議其實(shí)是常態(tài)，可在價(jià)格方面，李佳琦是生生從順風(fēng)局打到了逆風(fēng)局。

關(guān)注直播電商的人，大都對(duì)李佳琦“拳打”歐萊雅，“腳踢”蘭蔻記憶猶新。這兩家品牌皆曾因在李佳琦直播間之外的渠道出現(xiàn)了更低的價(jià)格，被李佳琦“封殺”。那時(shí)的李佳琦，似乎只要一句話(huà)就可以改變這些國(guó)際大牌的命運(yùn)。

可后來(lái)，李佳琦卻因?yàn)橐恢脊P當(dāng)場(chǎng)與網(wǎng)友爭(zhēng)論起“哪里貴了”，這個(gè)轉(zhuǎn)變背后是主播與品牌方之間的攻守易勢(shì)。

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事實(shí)上，“全網(wǎng)最低價(jià)”本來(lái)就是直播電商野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中的一種畸形產(chǎn)物，不久前已經(jīng)被中辦、國(guó)辦定義為“不合理經(jīng)營(yíng)行為”。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，會(huì)造成商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的三輸局面。

于商家而言，和大主播合作本來(lái)是想打廣告，但如果被主播“挾流量以令諸侯”，拿出不合理的最低價(jià)，既會(huì)擾亂自己全渠道的價(jià)格體系，又容易形成“主播依賴(lài)癥”，不利于品牌長(zhǎng)期建設(shè)，還可能會(huì)賠上額外的訴訟成本。

海氏烤箱就是典型的例子。由于在京東平臺(tái)售價(jià)比李佳琦直播間低，海氏要給李佳琦一筆巨額賠償金。可海氏也喊冤，指控京東未經(jīng)自己同意就擅自調(diào)低了價(jià)格，給自己造成嚴(yán)重?fù)p失。平臺(tái)間斗法，商家?jiàn)A在中間成了犧牲品。

于平臺(tái)而言，主播一家獨(dú)大亦不利于電商生態(tài)的建設(shè)。2023年618預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了天貓美妝一半的GMV，考慮到李佳琦的“停播”、“眉筆事件”，把所有寶全押在李佳琦身上是有風(fēng)險(xiǎn)的。

此外，主播還可能和平臺(tái)出現(xiàn)“最低價(jià)”沖突。具體而言，主播的“最低價(jià)”是同時(shí)期同品牌要比其他渠道低，并不涉及縱向時(shí)間線(xiàn)的比較。換言之，李佳琦完全可以要求品牌方“雙11”給出的底價(jià)比“38節(jié)”高，只要該品牌“雙11”在其他渠道的價(jià)格都比李佳琦這里高就行。

如此一來(lái)，消費(fèi)者也就掉進(jìn)了比價(jià)陷阱，很可能被誤導(dǎo)消費(fèi)。而且主播過(guò)高的坑位費(fèi)和傭金，無(wú)形間也抬高了商品價(jià)格，造成所謂的“最低價(jià)”，更像是主播不許別人賣(mài)的比自己低，而非盡可能給消費(fèi)者優(yōu)惠。

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顯然，各方都不想看到一個(gè)“所有人都受傷，只有主播獨(dú)贏”的世界。于是平臺(tái)們開(kāi)始扶持中腰部達(dá)人，搭建更完善的直播生態(tài)，品牌方也在自播的道路上越走越遠(yuǎn)，李佳琦失去“最低價(jià)”的特權(quán)，也就成了必然。

李佳琦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)缇〇|，也從去年開(kāi)始首次把李佳琦作為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開(kāi)貼身圍堵，以其采銷(xiāo)直播間對(duì)標(biāo)李佳琦的價(jià)格，京東通過(guò)對(duì)品牌的龐大采購(gòu)量博取對(duì)標(biāo)李佳琦的更低價(jià)格。

“全網(wǎng)最低價(jià)本就是一個(gè)偽命題，真正有最低價(jià)能力的只有企業(yè)自播，畢竟定價(jià)權(quán)在企業(yè)手中，同時(shí)也只能是短時(shí)有效。過(guò)去的全網(wǎng)最低價(jià)的打法，只是導(dǎo)致了價(jià)格內(nèi)卷、產(chǎn)品減配，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)整體營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都不友好。”產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，價(jià)格和渠道還是要遵循價(jià)值規(guī)律，過(guò)分微調(diào)是對(duì)市場(chǎng)這個(gè)看不見(jiàn)的手最大的阻礙，主播也好，平臺(tái)也罷，短期逐利都會(huì)帶來(lái)后續(xù)市場(chǎng)的崩壞。

李佳琦還是有粉絲基本盤(pán)的，但當(dāng)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)，恰巧和愈發(fā)重視性?xún)r(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)撞在一起，換哪個(gè)主播來(lái)也免不了焦慮。

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03

轉(zhuǎn)型能重拾流量嗎？

意識(shí)到行業(yè)變化的李佳琦，正不遺余力地尋找更多增量。

為此，他一方面不斷擴(kuò)展品類(lèi)，在近兩年逐步進(jìn)軍母嬰、家電、寵物等賽道的基礎(chǔ)上，今年618，其團(tuán)隊(duì)又上線(xiàn)“所有爸媽的幸福家”進(jìn)軍銀發(fā)市場(chǎng)，新直播間主賣(mài)衣服、鞋包、配飾、珠寶、美妝、按摩儀、旅游產(chǎn)品等，宣傳的字更大，直播頻次也更慢。

目前，李佳琦團(tuán)隊(duì)已衍生出5個(gè)賬號(hào)，除李佳琦和“所有爸媽的幸福家”外，還有“所有女生”、“所有女生的衣櫥”以及抖音的“奈娃家族”。

另一方面，李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)正不斷走出直播間，創(chuàng)造更多話(huà)題和熱度。2024年，李佳琦參加了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥4》，同期，李佳琦助播旺旺成為了《我家那閨女2024》的嘉賓；再到今年，多位李佳琦的助播還參演了一部名為《念念向云端》的短劇。

不過(guò)，“船大難掉頭”這句話(huà)同樣也適用于李佳琦。一度曾占據(jù)超頭主播絕對(duì)C位的李佳琦，有著鮮明的個(gè)人特點(diǎn)，其最早成名是仰仗口紅，有過(guò)“口紅一哥”的稱(chēng)號(hào)，后續(xù)延伸至其他美妝產(chǎn)品，個(gè)人標(biāo)簽已經(jīng)和美妝品類(lèi)高度綁定。就像和數(shù)碼產(chǎn)品綁定的羅永浩，以及和農(nóng)產(chǎn)品、書(shū)本綁定的董宇輝。而品牌方在選擇主播時(shí)，是否與品牌調(diào)性相符是重要的考慮因素，不是什么商品都可以用“OMG！買(mǎi)它”搞定。

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“流量主播的跨品類(lèi)打法，由于品控能力不足，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足，極容易翻車(chē)，形成用自己的形象消耗去帶貨的惡性循環(huán)，李佳琦當(dāng)年的不粘鍋事件就是例證，網(wǎng)紅只能回歸垂直細(xì)分賽道，對(duì)自己認(rèn)可且知之甚深的產(chǎn)品，用口碑傳播，才是出路。”產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，超頭不是不能跨品類(lèi)，但要依托自身實(shí)力來(lái)建立強(qiáng)大品控團(tuán)隊(duì)，確保帶貨質(zhì)量，否則難以持久。

與此同時(shí)，跨界也有風(fēng)險(xiǎn)。李佳琦去《披哥4》就被吐槽油膩，更有網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)：“他一個(gè)月賺這么多，有什么好披荊斬棘？”在自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，李佳琦可能需要做好全新的自己并不被觀(guān)眾接受的準(zhǔn)備。

不做嘗試舉步維艱，做了嘗試又有風(fēng)險(xiǎn)，這正是大主播當(dāng)下面臨的尷尬狀態(tài)。畢竟當(dāng)電商進(jìn)入精耕細(xì)作的新時(shí)代，各大平臺(tái)都更關(guān)注消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，都在內(nèi)容生態(tài)方面下足了功夫，而主播只是內(nèi)容生態(tài)的一部分。

未來(lái)的直播電商或許不再需要一枝獨(dú)秀的“神話(huà)”，而是更需要專(zhuān)業(yè)、多元與克制。在理性購(gòu)物和性?xún)r(jià)比消費(fèi)并行的當(dāng)下，能穿越周期的從不是“價(jià)格屠夫”，而是以?xún)r(jià)值為錨的“消費(fèi)向?qū)А薄Ｆ鋵?shí)，這正是出道初期，李佳琦最擅長(zhǎng)的事。

圖源：罐頭圖庫(kù)

在此背景下，李佳琦能否撕掉過(guò)去的標(biāo)簽，重新定義超頭主播的價(jià)值坐標(biāo)系，或許才是決定其職業(yè)生涯下半場(chǎng)的關(guān)鍵。畢竟像成為大主播這樣，需要湊齊“天時(shí)地利人和”的機(jī)會(huì)，很難再出現(xiàn)第二次。

今年618大促，你都買(mǎi)了什么？是否光顧過(guò)李佳琦的直播間？評(píng)論區(qū)聊聊吧。