蜜雪冰城作為奶茶行業(yè)里的“爆款”，今年3月成功在香港上市。沒(méi)想到的是，6月9日這一天，蜜雪冰城在香港突然出現(xiàn)了問(wèn)題。相關(guān)部門(mén)從其冷凍甜品樣本中檢測(cè)出大腸桿菌超標(biāo)70%，這一結(jié)果直接違反了香港的相關(guān)規(guī)定。

目前，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)被全面下架，這一事件也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了不小的討論熱潮。部分網(wǎng)友甚至用“屎尿水”來(lái)形容這次的風(fēng)波，這到底是怎么回事呢？

香港食安防線

香港的食品安全監(jiān)管體系以嚴(yán)格著稱(chēng)，這座國(guó)際化都市構(gòu)建的食品安全網(wǎng)絡(luò)堪稱(chēng)固若金湯。根據(jù)2024年2月官方數(shù)據(jù)，全港食品合格率穩(wěn)定在99.9%的高水平。

無(wú)論是大型連鎖品牌還是街頭巷尾的小餐館，都處于嚴(yán)密的監(jiān)控之下。每月例行的突擊檢查就像一臺(tái)精密儀器，讓任何違規(guī)行為都無(wú)法藏匿。

這種嚴(yán)格性體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。比如蔬菜，從內(nèi)地田間到香港超市貨架，需要經(jīng)歷六道嚴(yán)格的檢測(cè)程序。

每一道檢測(cè)都會(huì)對(duì)農(nóng)藥殘留、重金屬含量等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)致篩查，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，整批貨物都將被拒之門(mén)外。正是這樣近乎苛刻的流程，才保障了香港市民餐桌上的安全。

香港市民強(qiáng)烈的維權(quán)意識(shí)也構(gòu)成了另一道防線。根據(jù)消費(fèi)者委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年涉及餐飲服務(wù)的投訴高達(dá)6,812宗，比去年增長(zhǎng)了23%。

無(wú)論是在茶餐廳還是五星酒店，任何衛(wèi)生問(wèn)題都有可能引發(fā)集體投訴。這種全民監(jiān)督的文化形成了強(qiáng)大的威懾力，促使餐飲從業(yè)者時(shí)刻保持警惕。

6月9日，蜜雪冰城沙田店成為了這套監(jiān)管體系的新樣本。食安中心的通報(bào)引發(fā)了連鎖反應(yīng)，涉事產(chǎn)品立即被下架銷(xiāo)毀，門(mén)店也需要進(jìn)行全面消毒，員工則要重新接受食品安全培訓(xùn)。

按照香港《冰凍甜點(diǎn)規(guī)例》，違規(guī)商戶(hù)最高可面臨1萬(wàn)港元罰款及三個(gè)月監(jiān)禁。

盡管官方強(qiáng)調(diào)超標(biāo)并不等于中毒風(fēng)險(xiǎn)，但“衛(wèi)生狀況不佳”的結(jié)論已經(jīng)對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重影響。這個(gè)來(lái)自?xún)?nèi)地的熱門(mén)奶茶品牌，在香港遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)。

雪王魅力

令人意外的是，即便面臨如此嚴(yán)重的衛(wèi)生指控，蜜雪冰城的消費(fèi)者忠誠(chéng)度依然沒(méi)有受到太大影響。社交媒體上呈現(xiàn)出截然不同的兩種聲音，一邊是香港本地網(wǎng)友將其稱(chēng)為“屎尿水”，另一邊則是內(nèi)地消費(fèi)者自發(fā)組成的辯護(hù)隊(duì)伍。

其實(shí)，類(lèi)似的情況在蜜雪冰城的發(fā)展歷程中并不少見(jiàn)。今年3月，在“315”前夕，湖北宜昌的一家門(mén)店就被曝光使用隔夜檸檬切片，操作間還有蒼蠅亂飛的現(xiàn)象，甚至連杯蓋上都有蒼蠅停留。

當(dāng)時(shí)監(jiān)管部門(mén)迅速查封了問(wèn)題原料，并展開(kāi)調(diào)查。然而，該門(mén)店的客流量?jī)H僅下滑了三天便恢復(fù)如常。

支撐這種寬容態(tài)度的，是蜜雪冰城打造的超高性?xún)r(jià)比模式。它的產(chǎn)品線精準(zhǔn)定位價(jià)格敏感人群，4元一杯的檸檬水采用真實(shí)果汁，個(gè)位數(shù)就能實(shí)現(xiàn)冰淇淋自由，這種高性?xún)r(jià)比讓它成為學(xué)生黨和年輕職場(chǎng)人的快樂(lè)源泉。

這種定價(jià)策略在下沉市場(chǎng)建立了深厚的情感紐帶，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是飲品，更是一種消費(fèi)公平的情緒價(jià)值。

品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段更是將這種情感連接推向了極致。從吉祥物雪王在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店前跳廣場(chǎng)舞的挑釁式營(yíng)銷(xiāo)，到港交所上市儀式上滿臺(tái)雪王玩偶取代西裝革履高管的魔幻場(chǎng)景。

這種完全放低姿態(tài)的親民形象，使蜜雪冰城在一次次危機(jī)中獲得了消費(fèi)者的理解與支持。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略觸及安全底線

蜜雪冰城在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱(chēng)傳奇，自3月登陸港交所以來(lái)，其股價(jià)一路飆升，三個(gè)月累計(jì)漲幅超過(guò)160%，市值突破2000億港元。

支撐這份亮眼成績(jī)的數(shù)據(jù)十分搶眼，2024年?duì)I收達(dá)到248.3億元，凈利潤(rùn)44.5億元，毛利率維持在健康的32.5%水平。通過(guò)自建供應(yīng)鏈和加盟模式雙輪驅(qū)動(dòng)，全球門(mén)店數(shù)量瘋狂擴(kuò)張至46479家，其中海外門(mén)店達(dá)4895家。

然而，在香港食安通報(bào)的第二天，國(guó)際投行紛紛發(fā)出警告信號(hào)。瑞銀將評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“賣(mài)出”，目標(biāo)價(jià)定為477港元；美銀也將評(píng)級(jí)從“中性”降至“跑輸大市”，目標(biāo)價(jià)為465港元。

評(píng)級(jí)下調(diào)主要針對(duì)兩大核心問(wèn)題：估值泡沫以及海外擴(kuò)張困境。2024年蜜雪冰城海外同店銷(xiāo)售額下降了35%，2025年上半年更是出現(xiàn)了門(mén)店凈減少的尷尬局面。

在東南亞的主要市場(chǎng)，本土品牌憑借文化優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了堅(jiān)固的護(hù)城河。印尼奶茶品牌Chatime通過(guò)融入當(dāng)?shù)叵懔祥_(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，越南連鎖Passio則依靠密集的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)吸引顧客。

蜜雪冰城的低價(jià)策略在當(dāng)?shù)赜龅搅藦?qiáng)烈抵抗，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以適應(yīng)本地市場(chǎng)需求。

加盟模式隱藏的品控隱患也開(kāi)始爆發(fā)。蜜雪冰城加盟店的毛利率普遍徘徊在15%-20%，遠(yuǎn)低于直營(yíng)品牌。在北上廣深等一線城市，單店月租金可達(dá)8-15萬(wàn)元，人力成本持續(xù)攀升。

為了維持微薄利潤(rùn)，部分加盟商不得不在原料上做手腳，比如使用即將過(guò)期的水果、減少消毒步驟、降低包裝標(biāo)準(zhǔn)等違規(guī)操作逐漸成為潛規(guī)則。這些系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)在香港嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)下暴露無(wú)遺。

蜜雪冰城面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)是整個(gè)新茶飲行業(yè)的縮影。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大品牌紛紛祭出低價(jià)策略，古茗推出9.9元專(zhuān)區(qū)，茶百道上線周三8元喝活動(dòng)，CoCo都可長(zhǎng)期維持10元以下的產(chǎn)品線。

在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的背后，是食品安全投入的不斷縮減。行業(yè)報(bào)告顯示，頭部奶茶品牌的食品安全投入占比普遍不足營(yíng)收的0.5%，遠(yuǎn)低于國(guó)際快餐品牌的3%標(biāo)準(zhǔn)。

香港的嚴(yán)厲監(jiān)管揭示了一個(gè)殘酷的事實(shí)：低價(jià)策略也有安全底線。當(dāng)一杯奶茶的價(jià)格低于瓶裝礦泉水時(shí)，其原料采購(gòu)、生產(chǎn)管理、設(shè)備消毒等環(huán)節(jié)必然面臨成本壓力。加盟商在利潤(rùn)與考核的雙重壓力下，容易陷入違規(guī)求生的惡性循環(huán)。

蜜雪冰城用4元檸檬水建立的“心理護(hù)城河”雖然穩(wěn)固，但香港嚴(yán)格的食品安全要求清楚地表明，性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)無(wú)法替代食品安全。品牌不應(yīng)將此視為縱容的理由，一方面追求擴(kuò)張和股價(jià)上漲，另一方面卻面臨監(jiān)管警告和評(píng)級(jí)下調(diào)。

蜜雪冰城的商業(yè)奇跡背后，加盟商在微薄利潤(rùn)中艱難求生，品控漏洞在快速擴(kuò)張中不斷顯現(xiàn)。當(dāng)雪王的海外擴(kuò)張?jiān)谙愀垡蚣?xì)菌超標(biāo)受阻時(shí)，其引以為豪的極致性?xún)r(jià)比模式正面臨最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果不能守住“舌尖上的安全”這條生命線，再輝煌的資本神話也可能在下一輪危機(jī)中消散。

主要信源

蜜雪冰城，被通報(bào)！——東南早報(bào)2025-06-13產(chǎn)品大腸菌群超標(biāo)70%，蜜雪冰城一門(mén)店被通報(bào)——界面新聞2025-06-11