界面新聞記者｜周姝祺 魏勇猛

新能源汽車銷量難有起色的一汽-大眾想要再度通過內部組織架構調整，以扭轉當前核心產品缺位造成的被動局面，并為明年即將到來的新能源產品大年做好準備。

界面新聞獲悉，一汽-大眾大眾品牌啟動大規模組織變革，后臺市場部和客戶運營部進行重組。前者強化品牌終端影響力，著重對潛在消費者線索挖掘、培育和成交；后者將原有分散在各部門的客戶體驗職能整合，建立覆蓋客戶全生命周期的運營管理體系。

中臺新成立商品經營部，負責商品全生命周期管理，能在車型定義早期介入，向研發部門輸入市場、銷售和客戶意見。為保證車型的成功，一汽-大眾還提級建立了商品營銷經營委員會，對各車型條線負責人充分授權，用以統籌內部資源和提升決策效率。

一汽-大眾大眾品牌相關人士向界面新聞回應稱，此次變革不僅是組織機構的調整，也是業務流程和客戶運營機制的改變，要從過往面向經銷商的To B營銷，轉變為面向消費者的To C營銷，實現大眾品牌從傳統銷售管理模式到“以客戶為中心”的營銷模式轉型。

這是自年初一汽-大眾調整近30位中層干部后后，再度從組織架構層面大動“手術”。而此次涉及市場、營銷、客戶、渠道、商品和售后六大板塊的系統性變革從開始到落地運轉，僅用時不到兩個月。

組織架構頻繁快速的調整，折射出一汽-大眾新能源轉型焦慮。盡管仍為合資品牌銷冠，但一汽-大眾市場份額從2023年的8.5%降至2024年的7%，今年1至5月繼續跌至6.8%。

第三方平臺數據顯示，一汽-大眾依靠經典燃油車維系銷量，三款在售的新能源車型5月合計零售銷量只有2617輛，僅約占整體銷量的2%。其中，ID.6 CROZZ和ID.7 VIZZION月銷量已降至兩位數。

界面新聞記者兩度實地走訪一汽-大眾門店發現，一汽-大眾新能源車型所擁有的營銷資源相當有限，僅有一款ID.4 CROZZ擺放在門店邊緣位置，而ID.6 CROZZ和ID.7 VIZZION已經沒有了展車。一些銷售人員甚至不能向潛在客戶詳細介紹產品特性。

一位一汽-大眾銷售告訴界面新聞，到店客戶多是在燃油車時代信任大眾品牌的老車主。在界面新聞探店的一個多小時時間里，五組客戶也均是奔著燃油車而來。

該銷售人員透露，2025款ID.4 CROZZ利用貸款政策，裸車價最低可降至12萬元，較上市一口價下調了約3萬元。但是由于和同級自主品牌競品相比產品力偏弱，每個月門店也只能賣3到4輛。

圖片來源：魏勇猛

而曾被視為ID.系列旗艦車型的ID.7 VIZZION如今幾乎沒有了存在感。為滿足消費者對科技智能的需求，大眾汽車為其搭載了15英寸大屏、科大訊飛語音交互系統以及AR HUD抬顯功能。然而，受制于傳統的機械式開發思路，ID.7 VIZZION的軟件能力在上市之初即難以和國內同級產品相抗衡。

一個直觀的比較是，在ID.7 VIZZION所處的20萬元左右價格段，國內車型極氪007、小鵬P7+、比亞迪漢都已具備高階輔助駕駛能力，而這已逐漸成為中國消費者難以妥協的“必含項”。

按照過往南北大眾合資品牌投放雙車策略，ID.7 VIZZION的雙胞胎車型將同樣在上汽大眾渠道銷售。但是，考慮到ID.7 VIZZION長期不佳的市場表現，上汽大眾主動放棄了導入。

一位一汽-大眾內部人士向界面新聞透露，早期基于MEB平臺的三款ID.系列產品導入時，一汽-大眾內部對產品抱有信心，還專門設置了ID.運營中心，集齊產品、銷售和用戶服務多項職能，以配合在終端采用的代理制銷售模式。這在當時合資品牌里屬于渠道創新的先例。

但是，這一部門沒有取得理想的效果。彼時一汽-大眾的市場營銷資源仍主要為燃油車服務，并且在ID.系列萎靡的銷量表現下，ID.運營中心能夠獲得的內部支持更加有限。

此次營銷架構大調整，一汽-大眾將ID.運營中心拆分。多家媒體報道認為，一汽-大眾此舉是放棄了為新能源車單設部門的思路，轉為搭建一套整體以新能源車為核心的銷售體系上。

一汽-大眾大眾品牌相關人士向界面新聞表示，從2026年起，該品牌將新增10款專為中國市場的全新車型。圍繞未來全新商品陣容及營銷體系提升的目標，舊有的組織架構和流程機制已不能滿足當前需要，需通過體系化的變革提升組織運營效率，進而挖掘增量。

另一方面，一汽-大眾認為，00后正在成為核心用戶群，其觸媒習慣、產品認知及體驗需求均顯著不同，需以新的溝通方式來觸達。同時，具備互聯網基因的小米、華為等新興競爭者入局，對客戶的理解更為深刻，也促使一汽-大眾加速自身迭代以應對市場競爭。

里斯戰略咨詢向界面新聞提供的一份研究報告顯示，Z世代（1995至2009年出生群體）選車的主陣地終將轉向線上，引發營銷變革。相比于老一代消費者，該群體受教育程度更高、獲取信息能力更強，更愿意主動了解更深度的內容，而非簡單地像過去一樣看汽車企業播放的廣告片。

里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松向界面新聞等媒體表示，傳統4S店貫徹的從進店靜態看車到銷售講解到試乘試駕的基本流程，很難以凸顯新一代消費者對于汽車好玩、好用，好的智能座艙體驗的實用性需求，這也就意味著傳統的4S店經營的模式、營銷推廣的模式也要面臨洗牌。

要注意的是，營銷體系變革是合資企業作為銷售公司屬性為數不多能夠調整的板塊，但想要讓一汽-大眾穩住中國汽車業的龍頭地位，在新時代依然能夠擁有主導市場的話語權，新能源產品的競爭力不得不補齊。

一汽-大眾將在明年導入由大眾中國團隊主導開發的全新車型ID.AURA。該車基于本土開發的CMP平臺和與小鵬汽車合作開發的CEA電子電氣架構，將具備高級城區輔助駕駛輔助功能。這款新車已在今年上海國際車展上亮相。

里斯戰略咨詢汽車行業負責人趙春璋接受界面新聞采訪指出，對于燃油車時代領先的汽車品牌而言，一個桎梏自身的問題是，在燃油車時代建立品類有多成功，對消費者形成的認知有多堅挺，在新能源汽車時代轉型就有多難，尤其在兩大存在替代關系的產品品類中。

根據里斯戰略咨詢的調研，Z世代消費群體在購買新能源汽車的品牌偏好中，傳統合資品牌的偏好度只有5%，而有42%的年輕消費者熱衷于購買問界、小米、“蔚小理”等新能源專家品牌，即從成立之初只做新能源車型的品牌。

“德系汽車品牌的老客戶會選擇置換或復購同品牌新能源產品，但是這部分人群只是少數。更為廣闊的年輕消費群體更相信新能源專家品牌比傳統燃油車品牌更專業和領先，并且這一群體沒有經歷過燃油時代，天然對合資陣營沒有光環濾鏡?！?/p>

而當合資品牌推出的新能源車型很難進入年輕消費者的選購清單，這意味著它們已無法影響主流消費者的購車取向，更難以在年輕消費者心中建立全新的品牌認知。隨著新能源車型的滲透率逐漸提高，在內燃機時代成功的合資品牌或將難解走向滑落的結局。

趙春璋認為，部分傳統汽車品牌做好了技術和產品的準備，但尚未在品牌層面進行徹底的變革。在補全技術能力的短板后，更重要的是回答清楚在電動汽車時代“我是誰”的問題，找到新時代明確的市場標簽，以此才能向消費者傳遞清晰的品牌形象，建立差異化的定位。