天津
曾經(jīng)領(lǐng)跑國內(nèi)新能源車圈的理想汽車，正在降速。
2025年第一季度，理想營收僅同比微增1.1%，凈利潤同比下滑了20%，銷冠地位也被小鵬取代。
而理想今年的重磅車型，主要是下半年才陸續(xù)上市的純電SUV理想i8和i6，但在這兩款車型救場之前，銷量主力L系列已然顯露疲態(tài)，不僅經(jīng)歷不同程度的下滑，加量不加價的煥新版的表現(xiàn)也不夠驚艷，4月份理想銷量不敵小鵬和零跑，5月份仍居于零跑之后。
根本原因在于，理想的爆款邏輯并不難學(xué)，護城河不夠深，在競爭對手的擠壓之下，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷被削弱。即使到下半年將戰(zhàn)場拉至純電路線，仍難談競爭優(yōu)勢。
不過李想并不急切，其依然將目光轉(zhuǎn)至“人工智能科技公司”，要“ALL in AI”，但在更復(fù)雜的競爭領(lǐng)域，理想能有多大勝算，恐怕不容樂觀。
只是，當(dāng)前面臨銷量排名下滑、增長瓶頸凸顯的狀況，理想該如何應(yīng)對？
從銷冠到平庸
經(jīng)歷去年的高速增長后，理想終究迎來了瓶頸期。
2024年，理想以50.05萬輛的交付量登頂新勢力銷冠，相比仍陷于虧損泥潭的新勢力友商，其80億元的凈利潤可謂“笑傲車圈”。
但今年以來，面對激烈的市場競爭，理想的增長引擎也開始降速。
2025年第一季度，理想實現(xiàn)營收259.3億元人民幣，同比微增1.1%；凈利潤6.46億元，同比增長9.4%；第一季度汽車交付92864臺，創(chuàng)下歷史新高，但不及小鵬汽車的94008輛，位居新勢力第二。
“價格戰(zhàn)”對理想造成的壓力是顯而易見的，其單車均價卻從2024年一季度的30.22萬元下滑至26.57萬元，降幅達到12%。以此計算，3.6萬元的價差至少拉低了30億元的潛在收入。
以價換量策略不是自我選擇的結(jié)果，而是在市場競爭下的被動防守，結(jié)果有得有失。理想借此提振了銷量，但收入近乎原地踏步，凈利潤也有所下降。所幸盈利能力沒有受到影響，汽車毛利率仍然維持在19.8%，同比微升0.5個百分點，整體毛利率部分也與去年持平。
有市場消息稱，理想相應(yīng)地將今年目標(biāo)下調(diào)至64萬輛，其中增程L系列目標(biāo)52萬輛，純電動產(chǎn)品目標(biāo)12萬輛，并且會通過成本控制，穩(wěn)住盈利水平。
從目前的表現(xiàn)看，全年目標(biāo)的實現(xiàn)難度不小。今年4、5月份，理想汽車分別交付新車3.39萬輛和4.09萬輛，均實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長。
累計來算，今年前5個月理想汽車交付新車16.77萬輛，同比增長18.76%。這意味著其剩下的7個月里，需交付新車47.23萬輛，月均銷量需從前五個月的3.35萬輛驟升至6.75萬輛，可謂壓力山大。
△理想5月份銷量不及零跑 來源：中汽數(shù)研
其希望正在從增程車型轉(zhuǎn)到純電車型上。
今年5月初，理想L系列全系煥新，配置加量不加價，從智駕芯片、激光雷達到底盤、電池續(xù)航等方面都有所升級。但理想打拼出來的增程神話，正在慢慢消失，5月份煥新版理想L6銷量為18781輛，相較4月份提升了約2000輛，但與去年的24000輛以上的月銷量水準(zhǔn)相去甚遠。
而對于純電路線，理想并沒有必勝的把握。去年推出首款純電動MPV理想MEGA，月銷量長期徘徊在數(shù)百輛水平，李想也坦率承認錯判了MEGA的市場規(guī)模，以及對純電體系的理解不夠透徹。
即將在今年7月發(fā)布的純電中大型SUV理想i8和9月份上市的理想i6，外觀設(shè)計和理想MEGA有一定的傳承性，是否會再次面臨外觀爭議，是一個不容忽視的隱患。
此外，理想還要直面友商的圍剿式競爭，新款特斯拉Model Y、小米YU7、蔚來ES6等熱門車型均不容小覷。小鵬也有備而來，G6和G9均在大幅增加配置的基礎(chǔ)上，較老款降價了幾萬元。6月11日晚發(fā)布的小鵬G7，還有“全球首款L3算力的AI汽車”這一殺手锏級配置。
從增程領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)純電，理想的優(yōu)勢已然不再明顯，要想突出重圍，重回銷量第一的寶座，難度頗高。
增程領(lǐng)先優(yōu)勢在消逝
“蔚小理”中，理想汽車一向獨樹一幟，堅持以增程技術(shù)打開市場，靠捕捉精準(zhǔn)的用戶畫像打造爆款，完成了新勢力中最快的盈利躍升。
如今理想被超越，正是敗給了自己的招式，本質(zhì)在于其爆款邏輯不難學(xué)，護城河不夠深。
相比品牌力、情緒價值，理想汽車在家庭用車的定位上走出了量大管飽的路子。理想ONE及后來的L9，在市場對增程動力和“冰箱彩電沙發(fā)”的質(zhì)疑聲中開辟了市場，證明了解決續(xù)航和成本之間的痛點，將用戶需求滿足到極致，大有可為。
理論上，理想能夠做到，那么對手學(xué)習(xí)此路徑也能夠做到。
一個有力的例證就是人稱“小理想”的零跑，其在學(xué)習(xí)理想增程路線的道路上一路逆襲。今年3月，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明就坦誠承認，“零跑C10的每一個細節(jié)都向理想L7學(xué)習(xí)。在了解用戶需求、產(chǎn)品的操控舒適性、車機顯示方式等方面，理想都值得我們學(xué)習(xí)。”
去年11月，零跑單月銷量同比增長117%，首次突破了4萬臺，今年也數(shù)次沖上銷冠寶座。理想L6、L7則在零跑的模仿攻勢下，性價比受到?jīng)_擊，銷量表現(xiàn)變得平庸。
事實上，零跑之后還有更多友商都在復(fù)制理想的爆款邏輯，連李想都說：“2025年能看到至少有5個以上的企業(yè)，是因為當(dāng)時理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的產(chǎn)品。”
當(dāng)前，理想L8、L9面臨問界M8和M9、深藍S09的貼臉競爭，還有極氪8X、9X、吉利銀河M9等重量級產(chǎn)品正在到來，可以預(yù)見，在大空間+大電池混動+舒適度拉滿的策略下，“價格屠刀”也將會是一大競爭利器。
看看友商的表現(xiàn)：問界M8上市45天交付破2萬，累計大定超過8萬輛，6月份交付量將達到2-3萬臺，同比5月的1.2萬輛實現(xiàn)翻倍，成為繼問界M9之后的又一爆款；領(lǐng)克900上市首日訂單突破1.2萬輛，首個完整月5月份銷售了5593輛，作為30萬+價位的大型SUV，表現(xiàn)不俗；5月下旬上市的深藍S09，也在5月拿下超過2萬個大定訂單。
在友商的圍攻之下，理想的“增程神話”正在慢慢破滅。今年以來，理想L9月銷量多次下滑至5000輛以下，與去年不低于6000輛的水平相比，顯然L9的訂單被友商截流了。
△理想L9銷量表現(xiàn) 來源：懂車帝
此隨著快充技術(shù)的進步和快充站基礎(chǔ)建設(shè)的完善，純電汽車的續(xù)航焦慮在快速下降，在續(xù)航里程和電耗優(yōu)勢不斷提升之下，消費者有了更多選擇，理想的獨特性正不斷被削弱。
這意味著，增程車型的過渡屬性越來越凸顯，面臨向純電轉(zhuǎn)變的拐點。
押注AI勝算幾何？
當(dāng)前汽車行業(yè)的淘汰賽進程越來越緊迫，內(nèi)卷速度達到新高度。
友商技術(shù)迭代的效率，車型推陳出新的速度，令市場目不暇接。小米跨界造車，僅用三年就打造出性能爆款SU7，還有更適合家用的SUV車型YU7即將到來。在此情形下，增程這一門檻不高的動力形式，以及奶爸車產(chǎn)品定位，自然都難以稱得上護城河。
面對日益激烈的市場競爭，李想顯得云淡風(fēng)輕，其目光顯然早已不著眼于汽車本身，而是押注AI。
“電動化是上半場，智能化是下半場，不是傳統(tǒng)的軟件智能，而是真正的人工智能。”李想將“ALL in AI”視為第三次創(chuàng)業(yè)，致力于將理想打造成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)。
在輔助駕駛方面，理想發(fā)布了VLA（視覺語言行動模型）大模型，具備3D空間理解能力、邏輯推理能力和行為生成能力。在智能車機方面，從理想同學(xué)進化而來的生活助手Agent，能夠自主規(guī)劃執(zhí)行復(fù)雜指令，看懂導(dǎo)航，像人類司機一樣去開車，7月份將隨著理想i8一并上市。
李想曾提到，DeepSeek開源后，理想VLA進度加速了9個月，但實際效果，必然還需要時間來沉淀優(yōu)化。而且在AI賦能輔助駕駛上，對手布局的動作也很快。
尊界S800率先打出L3級自動駕駛的招牌，并將其稱之為“中國汽車工業(yè)高端化的集大成之作”。當(dāng)然，其高昂的售價，注定與大多數(shù)人無緣，但還有友商也來搶占這一賽道。
6月11日發(fā)布的小鵬G7，定位不僅是一款新能源汽車，更是其首款乃至全球首款“真正意義上的L3級算力AI汽車”，并且23.58萬元的預(yù)售價，或許能夠打動不少中產(chǎn)群體。
G7配備了三顆自研的“圖靈”AI 芯片，本地有效算力超過了2000 TOPS，性能等效于9顆英偉達Orin-X芯片，與當(dāng)前行業(yè)旗艦車型形成了3—28倍的算力差距。搭載的VLA大模型，被視為“小腦”到“大腦”的進化，令G7開始思考“如何開好車”。
這也能夠看出，只有盡早押注AI，才能領(lǐng)先行業(yè)提供人無我有的功能價值，至少也要在情緒價值上搶占先機。
除了在AI輔助駕駛上大搞文章，李想的目光看得更遠，在他眼里，“汽車將從工業(yè)時代的交通工具，進化成為人工智能時代的空間機器人。”這與何小鵬、地平線余凱的等業(yè)內(nèi)大佬的看法相似，即汽車與各種機器人的區(qū)別，在于“腿”的形態(tài)和數(shù)量不一樣。
近日，理想成立了兩個二級部門——“空間機器人”和“穿戴機器人”，致力于探索通用人工智能時代的終端產(chǎn)品。
看起來，汽車的下半場是智能化沒錯，但還遠遠沒到終局，或許決定勝利的終點，還在汽車行業(yè)之外，而理想的技術(shù)優(yōu)勢，恐怕不甚明顯。
結(jié)語
對于蔓延的“價格戰(zhàn)”，工信部已經(jīng)出手維持秩序，各大主流車企紛紛承諾，將供應(yīng)鏈賬期控制在60天以內(nèi)。
杜絕不健康的競爭，對所有參與車都是好消息，拼實力才能彰顯價值。
對于理想來說，當(dāng)下的局面看起來并不太樂觀，好在李想還在滿懷信心地思考轉(zhuǎn)型之路，這個眼光獨樹一幟的掌舵者，能夠讓理想駛?cè)胝_的方向。
最近的考驗，就是看理想純電SUV能夠帶來怎樣的市場表現(xiàn)，只有在群狼環(huán)伺中踏過這個坎，才能談更高遠的AI之戰(zhàn)。
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