最近，貴州茅臺(tái)股價(jià)持續(xù)下跌引發(fā)了熱點(diǎn)關(guān)注。

在5月14日，茅臺(tái)的股價(jià)還觸及1645元/股的高位，然而1個(gè)月后的今天，其股價(jià)已經(jīng)持續(xù)震蕩陰跌至1427元/股，期間跌幅近13%，對(duì)比期間微跌0.8%滬指，顯著跑輸。

貴州茅臺(tái)上市以來(lái)，并不是沒(méi)有向下調(diào)整過(guò)，2008年、2012年、2018年，調(diào)整至多也一兩年就重新上攻了。

但這一次，茅臺(tái)自從2021年初股價(jià)突破至2400元?dú)v史高位之后，不知不覺(jué)中已經(jīng)弱勢(shì)震蕩了4年多，期間股價(jià)跌去超千元，自高位跌幅超過(guò)40%。

在最近，中國(guó)大量頭部企業(yè)估值紛紛上漲的大背景下，作為無(wú)數(shù)股民心中信仰的茅臺(tái)卻反而錄得如此表現(xiàn)，難免讓人感到啞然和失望。

01

最近白酒股的持續(xù)下跌，主要是面臨了多方面的壓力。

首先是來(lái)自政策面的影響。

2025年5月18日，中央修訂發(fā)布相關(guān)規(guī)定，明確涉及公務(wù)員工作餐不得上白酒等酒類(lèi)飲品。修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》規(guī)定，公務(wù)接待工作餐不得提供香煙，不得上任何酒類(lèi)（包括私人自帶酒水）。

禁酒令的嚴(yán)格執(zhí)行，使得市場(chǎng)對(duì)于白酒未來(lái)消費(fèi)預(yù)期發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，也加速了白酒股的下行壓力。

盡管有人認(rèn)為，與十多年前的禁酒令相比，現(xiàn)在頭部白酒公司在公務(wù)消費(fèi)占比上已經(jīng)降低至不足5%的水平，但實(shí)際上，如果失去了這一部分占比的消費(fèi)，必然會(huì)連帶影響更多隱含和潛在的商務(wù)及普通宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景需求。

在當(dāng)前白酒存量消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)收縮、動(dòng)銷(xiāo)形勢(shì)本就不容樂(lè)觀(guān)的背景下，新的禁令帶來(lái)的邊際沖擊影響變得更大。

所以也就是這一天起，國(guó)內(nèi)的一眾白酒股紛紛從跟隨大市震蕩上漲轉(zhuǎn)為背離市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)單邊下跌行情。

行情數(shù)據(jù)顯示，近20個(gè)交易日以來(lái)，白酒行業(yè)整體的下跌幅度幾乎在全行業(yè)中靠前，除茅臺(tái)累計(jì)跌了12.56%外，山西汾酒、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、迎駕貢酒等頭部酒企跌幅跌幅超過(guò)14%。

或許是在政策影響下市場(chǎng)對(duì)于白酒未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)期受沖擊，線(xiàn)下的批發(fā)銷(xiāo)售也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)冷。

今日酒價(jià)6月13日最新數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)報(bào)2025元/瓶，單日下跌25元；散瓶?jī)r(jià)格更是失守2000元心理關(guān)口，報(bào)1960元/瓶，較前一日下跌20元。

這已經(jīng)是茅臺(tái)批發(fā)價(jià)連續(xù)多日的明顯下行。

與2025年初相比，24年飛天茅臺(tái)原箱和散瓶批發(fā)參考價(jià)年內(nèi)分別下跌290元/瓶和260元/瓶，跌幅超過(guò)了12%。

按照以前的數(shù)據(jù)，在茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)體系中，原箱2500元和散裝2000元，一直被視作經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)平衡線(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷(xiāo)商每年有固定限額，且需要搭配其他茅臺(tái)系列產(chǎn)品捆綁進(jìn)貨，綜合計(jì)算后，飛天茅臺(tái)必須賣(mài)到2500元才能確保不虧本。

但如今，除了散裝價(jià)格還維持平穩(wěn)外，原箱茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)非常逼近散裝的價(jià)位，這讓此前高位拿貨的大批經(jīng)銷(xiāo)商可能面臨虧損持續(xù)加大的窘境。

值得注意的是，臨近電商“6·18”年中大促，為了吸引流量各大電商平臺(tái)巨頭也進(jìn)行了力度很大的促銷(xiāo)活動(dòng)，公開(kāi)報(bào)道顯示，“6·18”期間美團(tuán)宣布將放出上萬(wàn)瓶1499元飛天茅臺(tái)，拼多多部分店鋪售價(jià)已低于2000元/瓶。還有茅臺(tái)1935，線(xiàn)下門(mén)店售賣(mài)價(jià)格為849元/瓶，而美團(tuán)平臺(tái)的售價(jià)僅為699元/瓶，價(jià)差接近150元，而五糧液八代普五線(xiàn)下售價(jià)為1049元，而京東平臺(tái)售價(jià)為964元/瓶，單瓶差價(jià)為85元。

不僅如此，據(jù)報(bào)道，在拼多多平臺(tái)，多家店鋪對(duì)海外版飛天茅臺(tái)的標(biāo)價(jià)為1680元/瓶，京東平臺(tái)上部分店鋪對(duì)“出口版”飛天茅臺(tái)的叫賣(mài)價(jià)低于1500元/瓶，個(gè)別店鋪售價(jià)甚至降至1484元/瓶。

線(xiàn)上的電商大促，更大程度沖擊線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商陣營(yíng)，使得線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)庫(kù)存壓力越發(fā)增大，進(jìn)而對(duì)于拿貨顯得更加謹(jǐn)慎。

據(jù)某官方媒體此前的報(bào)道，當(dāng)前茅臺(tái)社會(huì)流通庫(kù)存約1.2億瓶，基酒庫(kù)存約為26萬(wàn)噸，可以勾兌成5.6億瓶飛天茅臺(tái)。加上2025年產(chǎn)能5.72萬(wàn)噸，相當(dāng)于新增1.3億瓶茅臺(tái)?。目前茅臺(tái)的社會(huì)流通庫(kù)存、基酒庫(kù)存以及新增產(chǎn)能合計(jì)約7—8億瓶，四舍五入之下，每個(gè)中國(guó)家庭可以分到近2瓶茅臺(tái)酒。

瑞銀證券2024年7月也曾出報(bào)告預(yù)警稱(chēng)：自2024年初以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格預(yù)期已轉(zhuǎn)為負(fù)面，如今庫(kù)存壓力已形成惡性循環(huán)。

此外，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)顯示，自去年三季度來(lái)已經(jīng)持續(xù)跌破100，今年4月全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.69，下跌0.31%，同時(shí)產(chǎn)量也持續(xù)出現(xiàn)下行，3月白酒產(chǎn)量同比下降12.5%。

整體銷(xiāo)售下行的背景下，白酒行業(yè)還面臨更加引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的政策影響。

02

很多人都堅(jiān)定認(rèn)為，白酒行業(yè)周期屬性顯著，同時(shí)列舉2013年至2016年期白酒行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令等多次考驗(yàn)但最后依舊走出低谷、重回高速發(fā)展階段的歷史例證輔以說(shuō)明，來(lái)進(jìn)一步認(rèn)為白酒的長(zhǎng)期投資邏輯不會(huì)有問(wèn)題。

實(shí)際上確實(shí)如此，白酒作為歷盡數(shù)千年依舊屹立不倒且越發(fā)壯大的行業(yè)，確實(shí)有其價(jià)值所在。

但如今白酒行業(yè)面臨的形勢(shì)，無(wú)論是行業(yè)自身發(fā)展階段，還是宏觀(guān)消費(fèi)趨勢(shì)變化、消費(fèi)者對(duì)于健康意識(shí)的覺(jué)醒，相比以往都是早已是今時(shí)不同往日。

實(shí)際上，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量自從2016年達(dá)到1358.4萬(wàn)千升的最高峰之后，白酒產(chǎn)量就呈逐年下降趨勢(shì)，到2024年已降至414.5萬(wàn)千升。

近二十年以來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)品牌崛起、規(guī)模化、全國(guó)化、高端化以及市場(chǎng)分割等行業(yè)發(fā)展階段，目前已進(jìn)行非常牢固形成一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，可以說(shuō)是一個(gè)非常成熟的行業(yè)。

以十年為視角，已足夠看清一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，更不用說(shuō)白酒作為基礎(chǔ)原料極為單一的商品。

可以判斷，白酒行業(yè)中的龍頭企業(yè)后續(xù)隨著消費(fèi)力復(fù)蘇、漸進(jìn)式提價(jià)等方式長(zhǎng)期綁定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，但屬于這個(gè)行業(yè)的黃金時(shí)代確實(shí)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

以前經(jīng)常被白酒占據(jù)的資本市場(chǎng)的C位，將很有可能讓步與其他行業(yè)，如新科技、新消費(fèi)及其他行業(yè)。

最支持這一觀(guān)點(diǎn)且被提及的論點(diǎn)便是，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)越來(lái)越不喜歡喝白酒了，隨著上兩代的白酒消費(fèi)者逐漸老去，白酒的消費(fèi)規(guī)模將會(huì)逐漸收縮。

據(jù)里斯咨詢(xún)《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%，而尼爾森數(shù)據(jù)顯示，26-35歲白酒消費(fèi)者占比39%，18-25歲僅占11%，代際斷層顯著。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也表明，1985-1994年出生人群占白酒消費(fèi)主力的34%，但“95后”占比僅18%，且Z世代（18-28歲）中，僅8%首次接觸茅臺(tái)源自傳統(tǒng)宴席場(chǎng)景。

而傳統(tǒng)白酒所依附的“勸酒”“等級(jí)禮儀” 等酒桌文化，更被年輕群體視為 “權(quán)力壓迫” 與 “無(wú)效社交”。數(shù)據(jù)顯示，2023年商務(wù)宴請(qǐng)用酒中白酒占比首次跌破50%，咖啡、奶茶等輕社交飲品取而代之。

另一方面，年輕人對(duì)于其他的新消費(fèi)顯示出了更明顯的偏好。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今，46.28%的中國(guó)新青年消費(fèi)的核心動(dòng)機(jī)變成了“取悅自我”，64%的消費(fèi)者更傾向精神消費(fèi)。

年輕人的悅自消費(fèi)，近年來(lái)催生了各種新茶飲、寵物經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)等新型消費(fèi)的火爆崛起，以及資本市場(chǎng)上極短時(shí)間內(nèi)市值飆漲千億的新“茅”。

如新茶飲“茅”的蜜雪冰城，在今年的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)4.6萬(wàn)家，超過(guò)麥當(dāng)勞和星巴克，成為全球最大的連鎖品牌，今年3月赴港上市，目前超過(guò)2000億港元。

更夸張的是盲盒及IP經(jīng)濟(jì)超級(jí)龍頭的泡泡瑪特，其最近推出的LABUBU成為了“塑料茅臺(tái)”，一款初代LABUBU以108萬(wàn)元拍賣(mài)成交，掀起全球熱潮。而自202年以來(lái)，其股價(jià)已經(jīng)上漲14倍，成為當(dāng)下中國(guó)市值飆升最迅猛的新消費(fèi)茅。

這也反映了一個(gè)事實(shí)趨勢(shì)，白酒行業(yè)確實(shí)在面臨嚴(yán)峻的消費(fèi)者斷代的危機(jī)。

當(dāng)然了，近年來(lái)，白酒企業(yè)也針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行改革，創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，試圖適應(yīng)行業(yè)的變化。

茅臺(tái)幾年前也大力嘗試過(guò)跨界聯(lián)合出品，如風(fēng)靡一時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力等等，但搞到現(xiàn)在基本已經(jīng)沒(méi)了聲浪，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)平平，甚至最后不了了之。

這說(shuō)明白酒行業(yè)想要跨界，難度是挺大的。

03

趙本山的小品中有句經(jīng)典臺(tái)詞：你大爺還是你大爺，但你大媽已經(jīng)不是你大媽。

有人說(shuō)，一代人有一代人的茅臺(tái)，白酒屬于上一代人的奢侈品，但年輕人已經(jīng)不喜歡喝白酒，最終會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)的價(jià)值回歸平庸。

最后的事實(shí)到底會(huì)不會(huì)如此，我們將長(zhǎng)期關(guān)注。（全文完）