文娛商業觀察

文/德黑蘭

靴子落地，騰訊音樂站到了聚光燈的正中心。

6月10日晚，騰訊音樂（01698.HK，TME.US）在港交所發布公告，宣布與喜馬拉雅簽署并購協議，計劃以12.6億美元現金及騰訊音樂發行股票的方式，合計約209億元對價全資收購喜馬拉雅，交易交割后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資附屬公司。

這是近半個月內，騰訊視頻第二次發動“鈔能力”。在此之前的5月27日，騰訊音樂還以2433億韓元（約合人民幣12.9億元）“吃”下SM娛樂9.38%的股份，成為其僅次于韓國互聯網公司Kakao的第二大股東。

買買買，騰訊音樂連落兩子，絕不是“人傻錢多”的沖動消費，而是一場基于生態版圖擴張的深度戰略布棋，在內容矩陣、技術協同與市場防御三個維度上，籌謀從“音樂平臺”向“全場景聲音生態帝國”的進化路徑。

與此同時，作為騰訊音樂“老對手”的網易云音樂，也憑借近幾季度的規模優先策略穩健執行，在資本市場上賺足了青睞，年內股價已累漲逾1.1倍。

騰訊音樂有了更宏偉的規劃，網易云音樂“彎道超車”的戰略執念也在膨脹，但未來，只能打出一個贏家。

擴容“朋友圈”，騰訊音樂要什么？

事出必有因。

文娛君在《一季度凈利同比雙位數增長，騰訊音樂開始躺著數錢？》中曾明確解讀過，對騰訊音樂而言，打開新的增長想象是勢在必行，也迫在眉睫。

盡管騰訊音樂的在線音樂服務與訂閱收入仍在同比持續增長，但整體月活躍用戶數卻依舊“跌跌不休”，而且在今年一季度還環比流失了100萬。與此同時，在線音樂付費用戶數與單個付費用戶月均收入均流露出了更顯著的增長疲態。

這一背景下，騰訊音樂繼續以“提純”榨利潤困難重重，甚至可能反向導致用戶流失。畢竟在音樂類軟件的使用上，用戶不是只有騰訊音樂一個選項，汽水音樂的崛起更讓價格敏感度成為用戶決策的一大關鍵變量。

至于曾經的“現金牛”社交娛樂業務，短時間內還會繼續“拖后腿”。

時代的風水總是輪流轉，商業世界更是變幻莫測，就像誰也沒想到王寧會憑借“丑東西”Labubu成為河南新首富。所以，即使是行業王者，也必須時刻保持對市場周期律的敬畏與洞察，否則一不留神同樣會“掉隊”。

與之呼應，無論是騰訊音樂還是網易云音樂，近兩年都在更加積極地探索在線音樂付費之外的場景，而喜馬拉雅的優勢領域“長音頻”賽道，也早已被視為新一輪增長曲線的關鍵布局點。

騰訊音樂在今年一季度財報中更是著重強調，其與南派三叔共同打造的《盜墓筆記》多人有聲劇，創下平臺最快破千萬播放量的有聲劇專輯紀錄。

而通過這次交易，騰訊音樂在這一領域更踏上快速擴張的“捷徑”，不僅很可能會搶先書寫出一個性感的新故事，也很可能將直接沖擊網易云音樂仍以音樂為核心的內容邊界。

艾媒咨詢研報顯示，2024年，中國在線音頻用戶規模已經達到5.4億人，中國聲音經濟產業市場規模5688.2億元，預計2029年將突破7400億元。音頻市場是一片還未被充分開墾的沃土，喜馬拉雅在有聲書、播客、知識付費等長音頻領域又擁有完整的內容生態和龐大的用戶基礎。

這意味著，騰訊音樂若能有效實現“音樂-播客-有聲書-音頻直播”全場景覆蓋，不僅可通過響應消費需求從單一音樂向多元音頻的結構性遷移，更高效能的搶奪“注意力資源”和占領“用戶心智”，也能在會員分層定價體系構建、版權規?；少徸h價等維度形成更強商業話語權。

承壓再挺進，網易云音樂靠什么？

壓力給到了網易云音樂。

資本市場對網易云音樂近期股價的持續看好，本質上是對其戰略調整成效與行業趨勢紅利的提前定價，即成本優化帶來的盈利預期修復、用戶生態構筑的長期壁壘，以及長音頻賽道與AI技術布局的行業趨勢紅利。

財報顯示，今年一季度，盡管社交娛樂服務凈收入下滑拖累整體業績，網易云音樂營收與毛利潤同比雙降，但季度內毛利環比增幅近14%

同時，從2024年全年數據看，網易云音樂的用戶基本面依舊具備強勁韌性，日活與月活用戶比率穩定維持在30%以上高位，以音樂為核心的變現能力也有顯著提升——全年會員訂閱收入同比增幅達22.2%，會員留存率、用戶日均聽歌時長及活躍度均保持上揚趨勢。

資本向來聚焦未來，然而，網易云音樂想如市場預期般邁入盈利正向循環，不會是件輕松的事兒。

盡管騰訊音樂下調了全年付費用戶凈增長指引，但網易云音樂要在其1.229 億付費用戶的規模壓制下開拓更大增量空間，不僅需要用更大的內容生態做支撐，也需要破解社區生態純粹性的維護挑戰。

而現實的情況是，網易云音樂依舊身陷版權資源的“卡脖子”困境，引以為傲的社區生態，亦尚未在理想與現實的博弈間找到更優解。

今年一月底，SM娛樂曾單方面通知網易云音樂不再續約，現下騰訊音樂又成為其第二大股東，雙方接下來的業務合作將從音源發行拓展至亞洲市場的偶像組合聯合制作、IP周邊、演出等方面，并計劃在未來2～3年內推出一支中國本地化的偶像組合。

這一背景下，無論云村評論區多走心，網易云音樂都仍需在定價上保持謹慎。畢竟，隨著經濟壓力下的“精明消費”崛起，性價比優先的決策邏輯已成為主流，若貿然提升基礎會員價格，極易被用戶解讀為“情懷變現”，進而沖擊其賴以生存的年輕用戶基本盤。

因此，在以獨立音樂人、ACG 垂類內容等差異化標簽鞏固社區生態護城河的同時，網易云音樂也必須開辟出新增長路徑。

于是我們便看到，網易云音樂在長音頻賽道也展現出了加速快跑的戰略態勢。一面持續吸納播客創作者、推出系列獨家播客企劃，一面于今年2月完成核心技術升級，將面向創作者研發的的“音樂播客生成工具”與“對談播客生成工具”全面接入 DeepSeek-R1 大模型。

對手背后的對手

然而，這場競速并非“兩虎斗”，而是“三國殺”。

據DataEye數據顯示，字節跳動旗下番茄暢聽正以“免費聽書 + 短劇引流”的組合拳重塑市場格局，其日活躍用戶數在2024 年底已突破3000萬大關，而已經運營12年之久的行業老大哥喜馬拉雅，始終未能邁過2000萬門檻。

不僅如此，在QuestMobile發布的“2024年度中國移動互聯網實力價值榜單”上，番茄暢聽音樂版以平均近億的月活用戶，登上“App規模增長千萬級榜單”第九位，而位列其上的是字節旗下另一在線音樂平臺——汽水音樂，同時汽水音樂還以11.48%的活躍滲透率躋身90后人群媒介偏好APP TOP10。

截至2024年12月，汽水音樂月活用戶已達7400萬以上，同比增幅高達112%。與之呼應，在中國區蘋果應用商店免費App下載排行榜上，汽水音樂的最新排名為第14位，而QQ音樂、網易云音樂分別處于第70位、第71位。

再加上在短劇APP賽道一騎絕塵的紅果短劇，以及在短視頻賽道穩坐釣魚臺的抖音，字節系幾乎構建起了覆蓋用戶碎片化娛樂場景的生態閉環，使行業對其的忌憚程度直追當年的騰訊。

這一層面上，騰訊音樂快步擴容“朋友圈”是主動出擊，也是被動防御。

而且，在騰訊音樂發布并購公告次日，騰訊在線視頻業務開啟了一次管理機制上的大升級：騰訊平臺與內容事業群（PCG）在線視頻 BU 設立由孫忠懷、王娟、馬延琨組成的執行委員會（OVBU Executive Committee）作為核心決策層。其中，孫忠懷升任在線視頻 BU 董事長，王娟與馬延琨任聯席總裁，分別兼任 CCO（首席內容官）和 COO（首席運營官），負責重大業務與管理決策。

增長是所有企業的永恒命題，而實現持續增長則是永恒難題。

字節近年在各賽道持續性攻城略地，同樣源于對增長的渴望。而在客觀上，字節也好，騰訊音樂、網易云音樂也罷，各自都有自己的優勢和劣勢，誰能長期跑贏對手、跑贏未來，關鍵要看誰能真正把握理性、正確的周期穿越路徑。