作者丨青昊

編輯丨六子

如果說當下什么最火，泡泡瑪特和蜜雪冰城一定榜上有名。自年初蜜雪冰城IPO和泡泡瑪特新一代IP“Labubu”走紅以來，兩家公司都成了消費行業最炙手可熱的存在。與此同時，被譽為“零售行業烏托邦”的胖東來，也頻頻霸榜社交媒體的熱搜位置。

有趣的是，蜜雪冰城的創始人張紅超、張紅甫兄弟，泡泡瑪特的創始人王寧，胖東來創始人于東來，都是河南人。

隨著王寧登頂河南首富，“河南新消費三杰”正式浮出水面。

在中國，同一品類的消費型公司總是具有很強的地域性。中國兩大乳業巨頭都誕生在內蒙古；四川規模型酒企數量穩居全國第一；浙江則扎堆著最多的服飾類上市公司……

但河南的與眾不同在于，三個代際的企業家（于東來60后、張氏兄弟70后、王寧 80 后）創辦了三家主營業務幾乎毫不相干的企業，但又幾乎同一前后被時代的情緒選中，并成為新消費細分賽道的執牛耳者。

隨著這三家企業的走紅，也帶火了河南這個中部大省。而這背后，到底是偶然，還是必然。

01
「年輕人的錢，流向三個河南人口袋」

當下能夠制霸社交媒體流量中心的，不是豪車、不是名表，而是Labubu——一只長著獠牙和超長耳朵、一臉壞笑的森林小精靈。

過去一年，這個由泡泡瑪特推出的新IP在全球爆火。在歐美Labubu風靡網紅圈；在泰國被旅游部長接機，在英國亮相敦倫哈羅德百貨時，手辦被幾秒售罄；國內有銀行用Labubu吸儲，近期“全球唯一一只”薄荷色Labubu更是被拍出了108萬元的高價。

*圖源互聯網

Labubu的爆火，使得泡泡瑪特成為話題中心，一并將創始人王寧推上了河南首富的寶座。王寧是河南新鄉人，生于1987年，2009年從鄭州西亞斯學院廣告專業畢業，2010年只身前往北京，創立泡泡瑪特。

與泡泡瑪特創始人出生于河南不同，蜜雪冰城和胖東來則是實打實的河南企業。

1995年，下崗職工于東來帶領三名同伴創業，在河南許昌創辦望月樓胖子店，營業面積40多平方米，1997年改名為“胖東來煙酒有限公司”；與此同時，張紅超正在隔壁鄭州用奶奶資助的3000元開設了“寒流刨冰”小店，專營冷飲，三年后，品牌正式更名為“蜜雪冰城”。

與爽文故事不同，胖東來和蜜雪冰城創辦的前20年，幾度轉型，遇到了無數挫折，名聲始終沒有走出過河南。直到2021年，一首魔性洗腦的“雪王”主題曲在B站走紅，繼而引爆了整個互聯網；同一時間，胖東來迅速破圈，成為許昌文旅名片和網絡公共流量。

至此，這三家由河南人創辦的公司開始互相接力，在社交網絡上不斷出圈。

不過，與速朽的娛樂話題和流量造神邏輯不同，這三家公司不只是漂浮在流量的洪流里，在公司經營和資本市場表現方面，也與日漸鼎盛的名聲形成共振。

今年3月，蜜雪冰城在港股上市，機構和散戶一擁而上，上市當天，蜜雪冰城就大漲了30%，上市僅7個交易日，就實現股價翻倍。今天，蜜雪冰城市值已經超過2000億港元，一掃此前新茶飲在資本市場的頹勢。

泡泡瑪特在資本市場的表現更堪稱奇跡，上市后從千億市值跌到不足300億港元，又一路漲到3500億港元，讓無數人一二級市場的投資人因踏空而扼腕嘆息。業績層面，2024年，泡泡瑪特營收飆升至130.4億元人民幣，同比增長106.9%，海外業務增長375.2%，毛利率攀升至66.8%。

胖東來雖然沒有上市，但根據創始人于東來公布的數據，2024年胖東來集團整體銷售近170億元、稅收超6億元、利潤超8億元、員工平均月收入9000多元。

*圖源胖東來官網

有意思的是，三個創始人雖然都出生在河南，而且都是新消費賽道的“當紅炸子雞”，但三家公司主營業務顯得毫不相干，卻都無一例外提供了遠超商品本身的情緒價值，成了當下的年輕人新中產的“精神圖騰”。

02
「“土味之城”的嬗變」

貧瘠的土地長不出艷麗的玫瑰，被外界冠以“土味”的河南，無意間卻成為了“新消費之都”。

嘉御資本創始合伙人衛哲曾提出過一個概念——得中原者得天下。他的意思是，如果要做一個國民級的消費品牌，一定要服務好“山河四省”，即山東、山西、河北、河南。這四個省擁有四億人口，是廣袤中國最廣大消費人群的最真實寫照。

坐落在中部的河南，自古以來就有中原糧倉的美譽，用全國1/16的耕地，生產了全國1/10的糧食，和1/4的小麥。依托“大糧倉”優勢，河南生產了全國1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的水餃、4/5的酸辣粉。

*圖源互聯網

換句話說，河南擁有廣袤的土地、龐大的人口基數，以及成熟的供應鏈，這些都是消費品牌發展中不可或缺的因素。不過，過去河南雖然走出了雙匯、牧原、三全、思念等食品巨頭，但因為業務偏傳統，加上低調，在資本市場上缺乏性感故事。

所以，之前河南的消費巨頭們更像是農業大省對于基礎農產品再加工的延續，而在新消費時代，河南才徹底站在了時代的浪尖上。

2019年之后，互聯網流量紅利不在，新消費接棒，大量從TMT投資領域跨界而來的投資人，帶來了與傳統消費企業不同的估值邏輯，潮玩、奶茶、咖啡、中式點心、美妝等行業內的公司迅速崛起，成為風險投資人眼中的寵兒。

在這波浪潮中，不同的城市都有自己的新消費名片，其實以湖南和河南最為典型。以茶顏悅色、文和友、三頓半、零食很忙、墨茉點心局為代表的湘軍在風險投資領域過關斬將，而中原大地則拿出了蜜雪冰城、鍋圈、巴奴等名片。

不過，隨著新消費潮水退去，大量被資本催熟的品牌快速被沁沒在潮水里，或者褪去光環，艱難前行。和其他城市不同，誕生了河南的新消費品牌卻走出了獨立行情，其中蜜雪冰城、鍋圈都已經登陸資本市場，媒體報道稱巴奴也已經走在IPO的門前。

在新消費的城市之戰中，誕生在河南的品牌能夠一路壯大，不是沒有原因的。通過復盤不難發現，河南的新消費品牌幾乎都是“老人”，蜜雪冰城、胖東來成立于上世紀90年代，巴奴成立于2001年，泡泡瑪特和鍋圈雖然成立稍晚，但那時移動互聯網才是潮水的方向。

因此，誕生在河南的新消費品牌不是因資本而生，也不是因流量而生。

他們幾乎都經歷了漫長的蟄伏，步步為營，在風口來臨時，才快速壯大。與其他那些曾經的新消費“當紅炸子雞”形成了迥異的風格。

此外，人的因素也不容忽視。不同于其他賽道的創始人，無論是泡泡瑪特的王寧，還是蜜雪冰城的張氏兄弟，以及胖東來的于東來，都不具有那些明星創業者所擁有的光環。他們學歷一般，缺乏大企業光環，最開始都是從草臺班子起步，選中某一個細分賽道，以十年為單位進行死磕，一路在挫折中艱難發展。

*圖源互聯網

同樣出身于河南的媒體人秦朔將其歸因為，“他們有著和這塊土地一樣堅韌不拔的意志和耐力?！?/strong>

因此，在“中原糧倉”的先天優勢和河南籍創業者的執著精神交相輝映下，“土味河南”最終戴上了新消費的皇冠。

03
「向世界“擦亮”河南品牌」

2010年，中部城市打響了一場關于富士康內遷的爭奪戰。彼時，廣東開始“騰籠換鳥”——推動勞動密集型產業向內陸地區轉移；同時，富士康也面臨越來越高的人力成本，開始考慮內遷。

在對富士康的爭奪戰中，包括河南、河北、天津、山東等內地省份紛紛加入其中，最終河南憑借領導的極度重視和給予的優惠政策，贏得了富士康的青睞。

爭取富士康是農業大省的一次主動求變。在富士康落地鄭州后的十五年里，河南一躍成為全球重要的手機生產基地。至此，富士康也成為河南的名片。

不過，鄭州富士康每年生產超過一億臺手機，但iPhone漂洋過海，進入全世界消費者手中時，很少有人知道是從哪里生產的。除此之外，代工仍然處于產業鏈末端，利潤之微薄有目共睹。

因此，河南政府在引入富士康后，也在不斷推動產業升級，在新能源汽車、生物醫藥、工業機器人等新興產業方面，河南當地政府都給予了充分重視。

不過，新產業的培育需要時間，但河南的新商業、新消費已經成為執牛耳者，并且成為可以向全國、乃至全球展示的新名片。

*圖源互聯網

2018年9月，蜜雪冰城在越南河內開設了海外首店，踏上“出?！闭鞒蹋裉?，蜜雪冰城已經將門店拓展至越南、泰國、新加坡、澳大利亞、韓國、日本等11個國家，在全球擁有超過4800家門店。此外，泡泡瑪特也是將出海推到了新的高度：截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個國家和地區共開設超過500家線下門店和超過2300臺機器人商店。胖東來雖然堅守河南，但通過對永輝超市、步步高等傳統商超的幫扶，將管理理念和供應鏈輸送向全國。

*圖源小紅書用戶

在這一波熱潮面前，河南當地政府也是趁勢而為，近期提出：“要加快在建項目進度，完善配套服務設施，積極招引品牌首店、旗艦店入駐，著力培育消費新場景新業態，打造城市商業新地標，助力鄭州國際消費中心城市建設。”

從曾經的農業大省到全球手機制造基地，再到今天的“國際消費中心城市”，河南正憑借腳踏實地的產業升級和精準的政策扶持，讓更多河南本土品牌走出國門，讓世界看到中原大地不僅有厚重的歷史，更有蓬勃向上的商業生命力。將全球人的精神食糧和食糧，都深深鐫刻在這片土地上。