Kenvue被傳砍掉城野醫生、芯絲翠等品牌。

來源| 聚美麗

作者| 馬爾斯

自強生拆分始，歷經全球裁員、品牌精簡與股價下挫，新消費品巨頭Kenvue(科赴)正掙扎于獨立后的轉型陣痛之中？

日前，據路透社報道，有消息人士透露，Kenvue正在審視旗下部分品牌出售的可能性。其中包括日本醫學美容品牌Dr.Ci:Labo(城野醫生)、美國醫學美容品牌Neostrata(芯絲翠)、美國高端天然個人護理品牌Maui Moisture、德國嬰兒護理品牌Bebe以及針對年輕肌膚的護理品牌Clean & Clear等。之后將僅保留更核心的品牌，如Neutrogena(露得清)、Aveeno(艾惟諾)。

據估算，此次Kenvue擬出售的品牌年收入超5億美元(約合人民幣36億元)，僅占Kenvue總體業績規模(2024年收入為154.55億美元，約合人民幣1110億元)的3.3%。

值得注意的是，有消息人士表示，Kenvue已聘請高盛(美國跨國投資銀行及金融服務公司)協助處理剝離流程。但其同時也強調，Kenvue最終出售的品牌組合可能會發生變化，交易并非確定。

對此，聚美麗向Kenvue和城野醫生、芯絲翠等品牌進行求證，NEOSTRATA芯絲翠海外旗艦店客服表示，“未收到相關通知”，其余均未回復。

而這一消息，對Kenvue也造成了一定影響，截至昨日(6月13日)收盤，其股價下跌2.68%。英為財情表示，“股價的下跌，表明投資者正在評估這些潛在的資產剝離可能會影響公司未來的增長前景和整體業務戰略。”

明星醫美品牌、果酸鼻祖等被優化？

聚焦Kenvue此次被傳出售的品牌來看，既有針對嬰童、青少年等特定群體的品牌，又有涵蓋天然護發、醫學級護膚及功效型護膚等細分領域的品牌。

值得注意的是，正值醫美賽道火熱、資本爭相布局之際，Kenvue卻選擇出售城野醫生與芯絲翠這兩大在醫美及相關領域擁有知名度和影響力的品牌，這一決策顯得頗為矛盾。

其中，城野醫生創立于1999年，2019年被強生集團收購(注：強生消費品健康業務于2021年11月拆分并命名為Kenvue)。據歐睿咨詢2021年的統計數據，城野醫生曾是日本市場占有率第一的皮膚學護膚品牌。

但就日本市場的近況而言，有小紅書網友表示，其在日本商店的蹤跡鮮少。“好幾年前去日本，在免稅店、藥妝店，城野醫生還很常見，但近兩年，免稅店甚至柜臺以及藥妝店內都極少碰到，產品也只看到收斂水等兩三件，記得以前產品線挺多的”。

△圖源：小紅書

對此，有網友表示惋惜，但對于功效，多數網友表示肯定，“用了后效果明顯、透亮感”，也有部分網友感慨道，“老網紅就算‘過氣’了也是有點東西在身上的”。

再從中國市場的發展來看，可以分為兩個階段。2013年進入中國內地市場，僅一年后便退出；后又于2017年2月進駐天貓國際回歸。彼時，其3個月內銷量暴增15倍，6個月內已躋身天貓美妝品類TOP20，其中，明星單品毛孔細致化妝水累積售出30萬瓶，2017年全網生意超過3.5億元。

目前，該品牌雖有在淘寶、抖音、小紅書等都有布局，但從粉絲量來看，各平臺數量參差。其中，淘寶店鋪377美白淡斑精華VC超光瓶已售5萬+；生毛孔收斂水已售2萬+。

△圖源：淘寶、抖音、小紅書

另一品牌芯絲翠，于1988年由皮膚學家Dr.van scott、藥理學家Dr.余瑞錦共同創建。早在1974年，其創始人發現了果酸并將其引入醫美領域，成功研發出全球首瓶以醫學標準配制的果酸產品。因此，芯絲翠被業界稱為“果酸鼻祖”。

不過，在2016年，芯絲翠被強生集團收購，作為旗下專注高科技醫學美容市場的品牌，其于2019年11月入駐天貓國際，并正式進入中國市場。

而在中國市場，卻面臨著難題。2023年，芯絲翠的代理商百潤因運營的芯絲翠倍舒潤膚乳產品中α-羥基酸總量項目實測值超過6%(以酸計，最大允許濃度為總量6%），被上海市浦東新區市場監管局罰沒款約167萬元。()

另外，值得注意的是，在今年2月末，芯絲翠官宣駱王宇為芯絲翠首位科學護膚大使。

誠然，芯絲翠與城野醫生這兩大醫美品牌均經歷過市場熱潮，然而如今雙雙成為Kenvue的待售品牌，其“沒落”境況已不言而喻。

與此同時，待售品牌還包括首個使用純庫拉索蘆薈汁作為第一成分的洗發水品牌Maui Moisture、全球首個面向13-22歲青少女的面部護理品牌Clean & Clear及專注嬰童護理的Bebe。

上述來看，此番剝離的品牌中，不乏具備首創技術、身處熱門賽道且消費需求穩定的優質資產，其業務根基或將遭受顯著削弱。

強生庇護到獨立求生，巨頭艱難轉型

Kenvue官網顯示，此次待出售的城野醫生、芯絲翠、Clean&Clear、Maui Moisture歸屬為皮膚健康與美容(Skin Health and Beauty)部門。

盡管該部門旗下擁有約十幾個品牌，但據英為財情報道稱，Kenvue自去年從強生拆分獨立以來，正積極優化其產品組合。此次出售舉措正是其精簡品牌、聚焦核心戰略的一部分。

而促使其優化產品組合的原因，或系業績表現不佳。財報顯示，2024年，該部門凈銷售額有機下滑1.9%。

細分各季度來看，表現也并不穩定，且呈持續性疲軟。2023年Q3至2024年Q3，皮膚健康與美容業務凈銷售額有機變化幅度已持續5個季度下滑。雖在2024年Q4短暫逆轉下滑態勢，但今年Q1再度下滑。

若將視角放置整體業績來看，日子并不好過，整體增長停滯，凈利潤大幅縮水。

2024年全年，Kenvue實現銷售額154.55億美元(約合人民幣1126.27億元)，同比微增0.1%，有機增長1.5%；凈利潤為10.3億美元(約合人民幣75.1億元)，同比暴跌38%。

在整體業績，尤其是核心部門和盈利的雙重承壓的背景下，Kenvue傳出售這些品牌的舉措也就不難解釋了。

另外，上文提及，Kenvue希望通過出售部分業務來簡化其架構，集中資源發展少數重點品牌。

例如，露得清、艾惟諾等，但據快消八談報道，去年4月起，Kenvue便著力縮減旗下護膚品牌露得清的業務規模，并將永久關閉露得清洛杉磯辦事處。可見，品牌優化策略早已有端倪。

而Kenvue的“瘦身”策略并非孤例，面對增長放緩、成本上升及消費者需求快速變化等挑戰，優化品牌組合、剝離非核心或低增長業務，已成為國際美妝集團提升效率、聚焦核心競爭力的普遍手段。

近年來，歐萊雅、聯合利華等均在加速 “做減法”，尤其是在市場增長放緩的背景下，“裁剪枝丫”是為了集結公司內部資源、提升核心品牌盈利能力的重要方式。

而Kenvue此次傳出大刀闊斧的“品牌瘦身計劃”，或也是其離開強生“庇護” 后的一次重大戰略轉型。但在日益殘酷的競爭中，轉型成敗仍懸而未決。

眼下，其真正的考驗或在于，若城野醫生、芯絲翠等品牌剝離后，露得清、艾惟諾能否扛起其皮膚健康與美容部門及整體業績增長的大旗。

注：1美元≈7.1816元

消息來源：路透社、搜狐、科赴官網、英為財情、小紅書等

視覺設計：筱情
微信排版：馬爾斯
責任編輯：高高

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